La inteligencia artificial está transformando el panorama del marketing y las ventas, y no sólo en lo que respecta a su faceta generativa vinculada a la creación de contenidos con procesos de producción más cortos y menores presupuesto. La aplicación de la tecnología a los diferentes estrategias, canales y puntos de contacto es ya un elemento determinante en la competitividad de los negocios.  

La inteligencia artificial está desbloqueando capacidades innovadoras en terrenos como la personalización, las experiencias de consumo, el análisis predictivo y la toma de decisiones en tiempo real. Sin embargo, la gran mayoría de empresas aún no aprovechan las posibilidades de esta tecnología debido a la falta de conocimiento, la escasez de recursos o una cultura corporativa sin visión a largo plazo. 

IA en todo el ciclo de ventas

Según un estudio de Boston Consulting Group (BCG) y Google, realizado en septiembre de 2024 entre 2.000 directivos de marketing en diez mercados, el 80% de los anunciantes están aún en etapas de exploración de la IA, frente al 20% que la han integrado en profundidad en sus flujos de trabajo. Éstos últimos están recogiendo ya los frutos, entre ellos, mayores ingresos y adaptación más rápida a las tendencias de consumo. 

Tal y como refleja el análisis, los encuestados que aplican la IA aseguran que en los últimos doce meses han experimentado un crecimiento de los ingresos del 60% en comparación con otras empresas y se están adaptando al mercado el doble de rápido. Esto se debe, según la consultora, a seis acciones o medidas que han implementado: una visión integrada del customer journey, tests AB basados en IA, asignación dinámica de presupuestos, segmentación de audiencias en tiempo real, procesos creativos impulsados por IA generativa, y la construcción de una cultura de IA que involucra a todos los departamentos.

Esto refleja que la inteligencia artificial tiene cabida en múltiples áreas y que puede impulsar el rendimiento si se aplica en todo el ciclo de ventas. "Desde la generación y calificación automática de leads, pasando por la personalización de ofertas en tiempo real, hasta la predicción de comportamientos de compra mediante modelos de machine learning"; apunta Daniel Alves, Head of Innovation & Research de E-goi, en declaraciones a Reason.Why. “También tiene un papel crucial en la automatización de tareas repetitivas, como el seguimiento de clientes potenciales o la elaboración de propuestas comerciales, permitiendo que los equipos de ventas se concentren en tareas de mayor valor estratégico”.

Más eficiencia, mejores experiencias

Actualmente, las empresas pueden impulsar una comunicación más personalizada y estrategias más precisas gracias a distintas soluciones. Las herramientas permiten, por ejemplo, crear textos e imágenes para redes sociales, generar opciones de asuntos para newsletters, o identificar los momentos más óptimos para enviar comunicaciones. También ayudan a optimizar el SEO, monitorizar redes sociales y conversación digital, analizar datos para obtener insights, realizar previsiones de ventas para anticipar demanda, o analizar datos de rendimiento de ventas para identificar oportunidades de crecimiento.

El principal beneficio de el uso de la nueva tecnología es una toma de decisiones más informada, rápida y basada en datos, lo que puede traducirse en una mejor segmentación del público objetivo, una personalización más profunda, tasas de conversión más altas y ciclos de ventas más cortos. Todo esto puede impactar de manera positiva tanto en resultados a corto plazo, como a largo plazo en la fidelización y el valor de vida del cliente.

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Según un estudio de McKinsey realizado en verano del año pasado entre casi 1.500 profesionales de 101 países, entre la primera y la segunda mitad de 2024, un mayor porcentaje afirman que la aplicación de IA generativa en sus organizaciones ha incrementado los ingresos dentro de las unidades de negocio que la implementan, siendo finanzas, gestión de cadena de suministro y marketing y ventas las áreas en las que mayores aumentos se reportan. 

No obstante, los negocios no son los únicos que pueden obtener ventajas de la implementación de la inteligencia artificial. Desde la perspectiva del consumidor, la IA bien aplicada permite, entre otras cosas, recomendaciones más ajustadas a las necesidades reales, respuestas más rápidas por parte de las marcas y procesos de compra más simples y cómodos. Esto desemboca en experiencias más relevantes, fluidas y personalizadas. 
“Cuando se usa con ética y empatía, la IA puede generar valor para ambas partes: eficiencia para la empresa y una experiencia superior para el cliente”, expone Alves.

Muestra de ello es que el 46% de los consumidores aseguran sentirse entusiasmados ante el impacto de la IA generativa en sus compras online, según un estudio Capgemini Research Institute’s de este año,. Además, y el 75% están abiertos a las recomendaciones de la inteligencia artificial y  más del 70% les gustaría ver la inteligencia artificial generativa integrada en sus interacciones de compra con las marcas.

De lo técnico a lo humano

Sin embargo, las organizaciones enfrentan desafíos a la hora de crear valor a través de la implementación de la inteligencia artificial en el área de marketing y ventas. El más habitual y más vinculado a los aspectos técnicos, tal y como nos explican desde E-goI, es la falta de preparación de los datos, ya que sin datos limpios y estructurados se pierde efectividad. Esto está también relacionado con la medición correcta, que requiere de indicadores bien definidos y una visión a medio y largo plazo.

No obstante, los retos más complejos son los vinculados al factor humano y la cultura corporativa, especialmente la resistencia interna al cambio provocado, entre otras cosas, por el desconocimiento o el miedo frente a lo nuevo. También existen desafíos éticos y de gobernanza, como el uso transparente de los algoritmos o el respeto por la privacidad del cliente. 

“Adoptar IA no es solo una cuestión tecnológica. Requiere una visión estratégica clara, datos de calidad, talento cualificado y una cultura organizacional abierta al cambio”, asegura Daniel Alves, en declaraciones a este medio. 
Asegura que a nivel tecnológico, es esencial disponer de infraestructuras que integren datos de forma coherente y que permitan escalar modelos de inteligencia artificial; mientras que a nivel de recursos humanos, la combinación de perfiles técnicos y de negocio es clave. “Quizás lo más importante, es fomentar una mentalidad de aprendizaje continuo y colaboración entre departamentos, donde la IA sea vista como un aliado, no como una amenaza”, explica.