Alguien que aporta sabor en el momento justo. Así define Hellmann's al “mayonesero”, el personaje que ha creado con la intención de convertirse en el sabor del verano en Argentina. Como parte de una estrategia de street marketing desplegada para conectar con los consumidores durante esta temporada, la marca ha realizado una serie de acciones que buscan llevar la mayonesa al epicentro de la temporada estival, las playas.
De la mano de la agencia Catch, Hellmann's está reinterpretando la figura que en España conocemos como “latero”, y a la que, por ejemplo, también recurri´o Víver Kombucha en 2024 para promocionar su bebida en las playas de Cádiz. En la campaña de la marca de mayonesa, el personaje no ofrece latas de refresco, sino mayonesa para complementar las comidas de los veraneantes.
El “mayonesero” ha estado presente en la región de Mar del Plata, y su función ha consistido en acercarse a la gente para sumar sabor a sus comidas a través de las distintas variedades de mayonesa Hellmann's. Para ello ha recurrido a Maxi López, exfutbolista y empresario argentino, y concursante de la nueva temporada del concurso “Masterchef” en el país.
Este particular “mayonesero” ha recorrido las playas evocando al conocido en Argentina como "Coca-Colero" o “churrero”, una figura cotidiana, cercana y reconocible, integrada de manera natural a las rutinas del verano. Con ello, la marca ha recurrido al imaginario colectivo para integrarse en una actividad cotidiana, sin interrumpir la experiencia y complementándola.
La estrategia ha incluido la amplificación de la acción en redes sociales, donde, según comparten desde la agencia, ha alcanzado a más de 9 millones de personas, y ha logrado un 3% de engagement. “Nuestro foco ha estado en amplificar una experiencia real, no en imponer un mensaje. Queríamos que el contenido se sintiera vivo, espontáneo y propio del verano”, comentan desde Catch.
El mayonesero también ha animado a los veraneantes a acercarse a la Casa Hellmann's, el stand que la marca ha instalado en Playa Varese en su ambición por vincularse a las playas, al verano, y a las emociones que éste suscita. Allí la marca ha ofrecido juegos, experiencias y concursos para obtener premios, que abarcan desde lotes de producto hasta merchandising.
Las activaciones forman parte de una estrategia más amplia enfocada a convertir a Hellmann's en el sabor del verano, un planteamiento que ha trabajado junto a la agencia Ogilvy. “Sabemos que hay dos cosas que no pueden faltar en verano: días de playa y Hellmann's para ponerles sabor. ¡Y ahora podés encontrar todo en el mismo lugar!”, comentaba la marca al compartir una pieza en la que un sobre de mayonesa de la marca inicia su camino hacia la playa.
