Wallapop se encuentra en un proceso de reorientación. Está “retrabajando algunos pilares que conforman la marca”, tal y como lo ha expresado Edurne de Oteiza, actualmente Directora de Marketing en funciones en la plataforma de segunda mano. No es un cambio rotundo ni radical, ya que Wallapop es uno de los casos de construcción de marca más notorios y relevantes de la industria publicitaria española, sino que se trata de una evolución que busca conectar más y mejor con el consumidor.

La plataforma quiere acercarse más a las ventajas económicas que el usuario percibe en la segunda mano, sin abandonar su trayectoria en el consumo consciente y responsable. Para ello contará con un nuevo partner creativo, la agencia &Rosàs, así como con la creatividad de su equipo interno de marketing, que también ha hecho brillar a la marca con ideas in-house.

Wallapop tiene la ambición de seguir liderando la categoría y continuar impulsando la adopción de la segunda mano en nuestro país. Edurne de Oteiza lo ha compartido en una entrevista exclusiva con Reason.Why en la que también ha reflexionado sobre la competencia, el crecimiento y el papel del marketing. 

CAMBIOS EN WALLAPOP

Wallapop tiene un nueva estrategia planteada para este año, y de cara a ejecutarla el pasado mes de febrero convocó un concurso publicitario para encontrar un nuevo partner creativo. Las agencias Revuelta y Mono Madrid, con las que la compañía ha trabajo durante los últimos cuatro años, rechazaron participar en el proceso, e &Rosàs resultó elegida para liderar la creatividad de la marca. 

También ha habido cambios en el equipo, aunque no existe una correlación. A principios de este año salieron de la compañía Rubén Navarro, que ejercía como Vicepresidente de Marca, y Natacha Cano, que tenía las responsabilidades de Global Creative Manager. Además, Olivia Calafat, que es Directora de Marketing desde 2021, se encuentra actualmente de baja por maternidad. 

RW. Época de cambios en Wallapop. Habláis de una nueva estrategia planteada para 2025. ¿Cuáles son las claves de esa estrategia?

Edurne de Oteiza.- Llevamos ya muchos años construyendo marca y vamos a seguir haciéndolo, por eso no lo entendemos como un cambio rotundo. Simplemente estamos retrabajando algunos de los pilares que conforman nuestra marca y con los que los usuarios conectan cada vez más. Uno de esos pilares es la sostenibilidad, pero una de las cosas de las que nos venimos dando cuenta durante los últimos dos años es que para los usuarios también es importante el precio, esa ventaja que da la segunda mano. Una ventaja por la cual la categoría también ha podido ser un referente dentro del consumo y nosotros lo que queremos ahora es aunar las dos.

RW. ¿Qué ha motivado esa reorientación?

E.O.- Es sobre todo una cuestión ligada a la evolución que vemos en el usuario, en el uso de la plataforma y en la necesidad de conectar y crecer. En los últimos años ha habido más inflación y pérdida de poder adquisitivo. Calculamos que anualmente cada familia comprando y vendiendo productos reutilizados genera el equivalente a 1.102 euros anuales, esto es prácticamente una paga extra. Esto muestra que la segunda mano abre la puerta a vivir el consumo de una manera diferente. Ahí es donde entra en valor la confluencia entre ese consumir bien, ese “feel good” que Wallapop ha comunicado muy bien y que es la mayor fortaleza de nuestra marca, con esa parte de comprar de otra manera y el valor que aporta a la sociedad y a los hogares.

RW. Entre los cambios, uno de los más sonados es el de agencia. ¿Qué os ha llevado al cambio? ¿Qué ha convencido de &Rosás?

E.O.- Hemos llegado a una nueva fase después de cinco años, lo cual es un ciclo muy natural dentro de las marcas, buscando, como he dicho, unir esas partes sostenible y económica, pero siempre construyendo marca. Abrimos un concurso en el que hemos pensado mucho a la hora de seleccionar las agencias. Todos hicieron muy buen trabajo, pero hemos acabado eligiendo a &Rosàs porque dio un poco más en el clavo en algunas de las cosas que eran importantes en el briefing.

RW. Los cambios se entienden como una nueva etapa, al menos a nivel comunicativo. ¿Qué vamos a ver ahora por parte de la marca?

E.O.- Una de las cosas que queremos trabajar mucho es la conexión con el usuario. Wallapop es una marca con una notoriedad muy alta de la que todo el mundo habla, que está muy implantada en la cultura, y eso es lo que queremos capitalizar, Queremos construir sobre lo que Wallapop representa para la gente, con mucha autenticidad, y sobre una marca que se ha desarrollado con mucha cabeza y que está en un sitio desde el que solamente queremos ir a más.

RW. La creatividad interna ha ganado peso, lo demuestran las campañas junto a Anne Igartiburu o Camela. ¿Es algo que estáis potenciando? ¿Cómo trabajáis? ¿Cómo lo conjugáis con la agencia?

E.O.- Para nosotros es muy importante que la relación con la agencia sea muy horizontal y con &Rosàs seguiremos trabajando igual que como lo hemos hecho ahora, de manera directa, conectados y entendiéndonos. Son parte de nuestro equipo y creo que ese es el éxito, En cuanto a la creatividad interna, vamos a continuar trabajándola, siempre alineados con la agencia para que la marca vaya al unísono. 

WALLAPOP Y LAS COLABORACIONES

A lo largo del último año Wallapop se ha asociado a figuras como Jon Kortajarena, en la campaña “Lo que necesitamos nuevo”; o con Camela y Anne Igartiburu para comunicar buenas normas de uso de la plataforma. 
Además, ha colaborado con otras marcas, como Tinder o LaTagliatella, en acciones de marketing, y ha incluido a otras, como Decathlon, entre sus vendedores pro. 

RW. También ha ganado peso la asociación a celebrities o influencers. ¿Qué papel juegan en la marca? ¿Cómo las elegís?

E.O.- Los más importante es pensar muy bien qué es lo que se quiere despertar y buscar ese rol que Wallapop tiene en la sociedad. Las figuras con las que hemos colaborado tienen algo en común con la marca, y es que son parte de la cultura, cada uno a su manera. Queríamos acercarles a esa filosofía que tenemos acerca de las cosas que solo pasan en Wallapop. 
Concretamente en los casos de Anne Igartiburu o Camela, han sido acciones de social media, y es una ciencia diferente a cuando se hace televisión o medios de pago. Pero siempre buscamos la conexión. 

RW. También estáis apostando por las colaboraciones con otras marcas. La Tagliattela o Tinder, entre ellas. ¿Qué os están aportando? ¿Qué valor encontráis?

E.O.- No he estado en la génesis de esas acciones, pero sí te puedo decir que para todo el equipo que trabaja en social y en partnerships está siempre muy abierto a las oportunidades que puedan llegar con otras marcas, especialmente con marcas con las que tengamos algo en común en nuestros pilares de compañía y de marca. Nuestro equipo habla, como mínimo, con dos marcas a la semana. 

Noticias Relacionadas

Wallapop sigue promoviendo buenos modales en su plataforma en un magazine ficticio con Anne Igartiburu

Los chats de Wallapop ahora son canciones de Camela para promover empatía y respeto en la plataforma

RW. ¿Y cómo elegís por cuál apostar?

E.O.- Depende de la marca, pero, en general, son aquellas en las que vemos una oportunidad de asociarnos porque hay algún atributo de marca en particular que no está dentro de nuestros tres atributos principales y que queremos despertar dentro de la audiencia. Tiene que haber un efecto muy claro de simbiosis, que nuestras marcas se complementen, que haya un win-win. Un partnership, cuanto menos transaccional  sea, mas valioso será. 

RW. Las asociaciones también son de negocio, como la incorporación de Decathlon como vendedor pro. ¿con qué empresas trabajáis? ¿qué implican a nivel de marca?

E.O.- Estamos muy orgullosos de que una marca como Decathlon pueda asociarse a Wallapop. Hace diez años seguramente era impensable que un retailer se asociara a una plataforma de segunda mano. Y esto pone sobre la mesa dos cosas importantes. La primera, que la segunda mano está en la sociedad, y lo ven las marcas. Y la segunda, que Wallapop ha cambiado y las marcas quieren asociarse a esos atributos de confianza en la marca y en la plataforma. Hemos hecho una serie de apuestas, como el sistema de envíos, que nos permiten establecer estas asociaciones y queremos seguir reforzándolas. 

EL CRECIMIENTO Y LA COMPETENCIA

A finales de 2024 se daban a conocer algunos resultados financieros de la compañía, en relación al año anterior, entre ellos, pérdidas de 30 millones de euros, pero un incremento de ventas del 25%. Cifras que señalan que la rentabilidad puede ser todavía un reto para Wallapop. 

A la perspectiva de negocio se suma una creciente competencia, no sólo la planteada por rivales directos de la segunda mano, sino también por marcas que a lo largo de los últimos años han apostado por sus propias iniciativas de reutilización y reventa. Una situación, no obstante, que desde Wallapop enfocan como oportunidad. 

RW. ¿Qué palancas estáis activando desde marketing para potenciar la rentabilidad?

E.O.- Desde marketing nuestro objetivo no es activar la rentabilidad, sino el crecimiento. Toda la parte de Pro tiene un retorno financiero, como también lo tienen los servicios particulares. No apostamos más por uno que por otro. Pero sí es cierto que Pro es muy complementaria a la oferta, tiene un punto más de garantía o de retorno que elige mucha gente que buscan un plus de confianza. 

RW. Hablemos entonces de impulsar el crecimiento…

E.O.- Tenemos diferentes apuestas. Entre ellas, la conexión con el usuario, la penetración en las categorías en las que ya estamos, también en motor, profesionales y partners. Son apuestas continuistas que iremos consolidando más. 

RW. Hablemos también de la competencia. Ya no son sólo Vinted o Milanuncios, también Fnac o las marcas de moda con sus propias plataformas ¿Que implicaciones tiene y como lo abordáis?

E.O.- Desde hace unos cinco año vemos a las grandes marcas, como Zara, poner en marcha sus propias iniciativas. Lo vemos como un reflejo del crecimiento del mercado de la segunda mano y cómo las marcas han tenido que acercarse a este modo de consumo. Lo entendemos como una ventaja, porque para las marcas podemos ser una oportunidad. También es una fuente de inspiración, nos da pie a tener más conversaciones, a establecer más partnerships.

RW. ¿Y respecto a la competencia más directa?

E.O.- Tener competencia buena siempre es ventajoso, hace que el sector crezca. Siempre trabajamos desde nuestras ventajas, desde lo que nos hace diferentes, grandes e importantes para el usuario. Y ellos también lo tienen, y también lo trabajan. 

RW. Por último, echemos un vistazo a la categoría de la segunda mano. ¿Hacia donde va?

E.O.- Ahora mismo sólo el 7% de la economía mundial es circular. La compra venta de productos reutilizados en España representa el 0,86% del PIB. Empieza a ser muy relevante, hay industrias que representan esto. Cuando Wallapop se lanzó en España se compraba muy poco de segunda mano. Sentimos que hemos traído esa disrupcion y queremos seguir siendo la punta de lanza. Tenemos una visión muy ambiciosa, especialmente del impacto que podemos generar en la sostenibilidad y en las familias, en facilitar la parte económica del consumo.