La falta de confianza en las instituciones y organizaciones se ha instalado en el ideario del ciudadano que, ante la crisis y la falta de liderazgo, percibe de modo negativo a los personajes públicos o privados y esto se traduce en sociedades polarizadas, donde la estabilidad es una cuestión pasajera y los enfrentamientos son constantes. Estas corrientes enfrentadas son retos mayúsculos que el mundo de la empresa afronta con preocupación, según el Barómetro de Confianza que anualmente elabora Edelman.

*La investigación relativa a 2023 se ha llevado a cabo con entrevistas de 30 minutos realizadas entre el 1 y el 28 de noviembre de 2022. La muestra es de 32.000 perfiles recogidos en 28 países. 

En términos generales, el descrédito gubernamental posiciona al entorno corporativo como el único capaz de dibujar un futuro más ético. Del total de encuestados, el 53% dicen que sus países están más divididos que en el pasado y España se coloca en el bando de los estados más polarizados, que lidera Argentina.

Perspectivas negativas de futuro a cinco años

También traspasan la línea de lo que Edelman considera como “severamente polarizadas” naciones como EEUU, Colombia, Sudáfrica y Suiza, mientras que están en “serio riesgo de polarización” Brasil, Corea del Sur, México, Francia, Reino Unido, Japón, Países Bajos, Italia o Alemania. 
En el lado contrario, el de los estados más cohesionados, tenemos algunos ejemplos autoritarios como China, Arabia Saudí o Emiratos Árabes Unidos, con lo que se expresa que la restricción de libertades crea entornos de flujo único y más estables, aunque sea a la fuerza.

Además, la división es una tendencia al alza, según los encuestados. El 53% opinan que la brecha ha crecido, siendo un porcentaje del 80% en los Países Bajos, del 78% en Brasil, del 73% en Suecia y del 53% en España, que se sitúa en la parte alta de este indicador. Los factores que más división generan son la riqueza y el poder, seguidos de la hostilidad hacia otros países o gobiernos, que superan al recelo con el que se ve a los líderes gubernamentales propios, además de a los periodistas.

Estas tensiones han desembocado en el auge de los populismos, que aprovechan el colapso de la confianza del consumidor. La gente está ahora más preocupada que nunca por su futuro económico y apenas el 40% de los participantes en la investigación consideran que estarán mejor en cinco años, lo que supone una disminución de hasta 10 puntos con respecto a las respuestas ofrecidas en 2022.

Además, la polarización está desembocando en una desconfianza que se traduce en comportamientos de discriminación en el día a día. Así, la ideología se convierte en identidad y cada vez son menos los que ayudarían, vivirían o trabajarían con personas que estén un espectro contrario al suyo. Apenas el 30% les echarían una mano, solo el 20% vivirían -si pudieran- en el mismo vecindario y el mismo porcentaje les tendrían como compañeros de trabajo. 

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Este choque de fuerzas está motivado por una serie de cuestiones que Edelman clasifica en tres niveles de importancia:

• Desconfianza en el gobierno y falta de identidad compartida
• Sistema injusto y falta de credibilidad del mismo
• Pesimismo económico, miedos sociales y descrédito en los medios

De hecho, la profesión periodística es una de las que salen peor paradas. En el conjunto de países analizados, solo los líderes gubernamentales generan una mayor desconfianza que los profesionales de la comunicación. En el lado contrario, el de los perfiles más confiables, figuran los científicos, los compañeros de trabajo y los CEOs.

La tensión entre el propósito social y la realidad

¿Cómo afecta todo esto al consumo? Según la investigación de Edelman, hasta un 63% de los consumidores compran o abogan por marcas que se basan en sus creencias y valores, aunque esto es un arma de doble filo en sociedades tan polarizadas. No existe un propósito de consenso y muchas veces una corriente de pensamiento, que se presume como mayoritaria, puede ser contraproducente para los objetivos comerciales.

Sucede algo similar con el mercado de trabajo. Hasta un 69% de los participantes en el estudio aseguran que su predisposición a formar parte de una empresa depende de factores como:

• El negocio refleja mis valores
• La empresa aborda problemas sociales
• La compañía detiene determinadas prácticas si los empleados se oponen
• El CEO aborda temas controvertidos que me preocupan

Este posicionamiento, exigido o demandado tanto por consumidores como por trabajadores, acelera lo que Edelman considera como “riesgo de politización”. En España, un 41% de los encuestados defienden que las compañías pueden evitarlo cuando tratan temas sociales o cuestiones polémicas.

En este contexto de descrédito económico y social, la consultora ha preguntado sobre qué deberían hacer los CEOs para mejorar esta situación. Un 84% de la muestra opinan que lo más importante es pagar salarios justos. En cuanto al propósito, a las marcas se les confiere un papel capital a la hora de fortalecer el tejido social. Así, por ejemplo, en España hasta un 68% estiman que pueden hacerlo.

De esta forma, el estudio orienta el camino de la resolución de conflictos y una mayor prosperidad social hacia el mundo de la empresa. “Las compañías deben liderar el proceso como las instituciones de mayor confianza. Tienen las mayores expectativas y responsabilidades”, afirman los autores del estudio, que también proponen una mayor colaboración con el gobierno. “Los mejores resultados llegan cuando confluyen ambas realidades. Es necesario generar consenso y colaborar sobre políticas y normas para conseguir un mundo más justo y seguro”, añaden desde Edelman.

Los expertos defienden que una visión económica sombría puede ser, además del resultado de la polarización, un impulsor de la misma, por lo que estiman necesario abordar la división de clases para cerrar ciclos. En este sentido, el mundo de la empresa debe abogar por la verdad, “puesto que desempeña un rol fundamental en el ecosistema de la información: es una fuente confiable que debe reinvertir los flujos de fake news con sus acciones”.

Una tendencia iniciada en los procesos electorales

A modo de conclusión es interesante leer las reflexiones de Richard Edelman, CEO de la compañía que elabora el Barómetro de Confianza. “Uno de los legados de la pandemia fue la continua pérdida de confianza en los medios y el aumento de la desinformación. Un proceso de degradación que ya se había iniciado con la campaña presidencial de los EEUU en 2016 y con el referéndum del Brexit. El covid alimentó y paralizó la confianza en todas las instituciones”, explica Edelman. 

Para el empresario, los medios de comunicación se perpetuarán como las fuentes menos confiables de las cuatro principales analizadas, junto a empresas, gobiernos y ONGs. “La confianza en los agentes mediáticos ha ido cayendo desde 2019. En las democracias, un promedio del menos del 40% de los encuestados consideran que los medios son honestos. Al final, la fuente más creíble es la de ‘mi empleador’, como si fuera un boletín de empresa. La confianza se ha vuelto más local”, explica Edelman.

El máximo responsable de la compañía apunta que “casi dos tercios de los encuestados observan una falta de civismo y respeto mutuo sin precedentes en la sociedad”, por lo que llegan a un estado de absoluta repulsión institucional. “Solo el 27% de las personas con una mentalidad polarizada confían en el gobierno y apenas el 34% lo hacen en los medios, por lo que se genera un ciclo de disfunción”, concluye Edelman, quien anticipa un presente inmediato aún más polarizado por la “inminente recesión, los recortes de empleos que ya se están produciendo y los políticos estridentes”.