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La supervivencia de las marcas bajo la aleta del tiburón digital
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La supervivencia de las marcas bajo la aleta del tiburón digital

  • Más de 200 profesionales de marketing han participado en el Observatorio de Branding 2018
  • "Cuanto más tecnológica sea una compañía, más humana debería ser su forma de actuar"
23/02/2018 - 11:22
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"Marcas y Reto Digital: un salto a nuevas oportunidades". Este es el título elegido para la séptima edición del Observatorio de branding. Un evento organizado por la Asociación de Marketing de España en la Ciudad del BBVA en Madrid abierto a la reflexión y el debate entre más de 200 profesionales y directivos de marketing, branding y comunicación.

La intensa jornada ha comenzado analizando el valor de las marcas en un mundo digital, aportando claves sobre cómo gestionar marcas en este nuevo ecosistema y repasando casos de éxito de transformación digital como los de Iberia, BBVA y L’Oréal. Después de todas estas ponencias y el networking, el Observatorio ha terminado con una mesa de debate moderada por Félix Muñoz, Consultor y Profesor de Marketing y Comunicación. En ella han participado:

  • Pablo López, Director General Adjunto de Foro de Marcas Renombradas Españolas
  • José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo de BBVA
  • Gemma Juncá, Directora de Marketing en Iberia
  • Jaime del Valle, Chief Marketing de L’Oréal


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“A pesar del contexto digital, las marcas no deben dejar de poner el foco sobre el consumidor. Cuanto más tecnológica sea una compañía, más tendría que actuar de manera humana”, ha asegurado Pablo López, Director General Adjunto de Foro de Marcas Renombradas Españolas. Un punto en el que ha coincidido José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo de BBVA: “La digitalización ha hecho que el cliente sea el rey ahora más que nunca. Las marcas tenemos que aprovecharlo para ser útiles en la vida de la gente”.

El valor de las marcas en un mundo digital

Al hilo, la Directora de Marketing de Iberia, Gemma Juncá, también ha comentado que, a pesar de las posibilidades que ofrece el mundo digital de “medirlo todo”, “no podemos obsesionarnos con el ROI. Tenemos que pensar en cómo aportar valor diferencial para mejorar la experiencia de usuario gracias a la tecnología”.

"No todo es el ROI. La tecnología ayuda a mejorar la experiencia de usuario"

Como ejemplo, Gemma Juncá ha puesto el hecho de que una compañía aérea sea capaz de recordarle a un cliente la fecha de caducidad de su pasaporte independientemente de si ese cliente está pensando en volver a viajar con la aerolínea o no.

Recogiendo el testigo, Jaime del Valle, Chief Marketing de L’Oréal, ha asegurado que las marcas con más éxito en el futuro serán las capaces de reaccionar “de una manera mucho más personal a las necesidades de cada individuo”.

En el caso del gigante de la belleza, la tecnología ha servido para mejorar la experiencia de compra física de su producto. ¿Cómo? Desarrollando aplicaciones móviles que juegan con inteligencia artificial para mostrar cómo sienta un tipo de maquillaje a cada consumidor.

Casos de éxito de transformación digital: Iberia, BBVA y L'Oréal

En este contexto de transformación digital y obsesión por las métricas y el ROI, desde el Foro de Marcas Renombradas han alertado sobre la falta de cultura marquista en el tejido empresarial español: “Sigue habiendo mucho empresario convencido de que el producto está por encima de todo”, ha opinado Pablo López.

Al hilo, el Director de Marketing de BBVA ha hablado sobre su caso concreto. Después de la crisis económica y el “tsunami de la transformación digital”, el banco entendió que debía redefinir su modelo de negocio para dejar de ser un banco y convertirse en un servicio completo de asesoramiento fiscal: “Queremos ser una marca útil que ayude a planificar la vida de la gente”, ha explicado José Luis Arbeo. Un cambio que, en el caso del BBVA ha ido acompañado de una transformación de cultura de empresa y de metodología de trabajo.

Cómo gestionar marcas en un mundo digitalizado

Así ha terminado una edición del Observatorio de Branding que consiguió traspasar la barrera del offline y ser Trending Topic en Twitter con el hashtag #RetoDigitalOB18.

El 15 de marzo se celebra en Barcelona la edición del Observatorio de Branding para empresas y profesionales de Cataluña.

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