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Entrevistamos a César Hernández, Director de Marketing de San Miguel
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Entrevistamos a César Hernández, Director de Marketing de San Miguel

  • “No ha sido una campaña cara”
  • “Bayona tenía algo que me llamaba mucho la atención”
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En San Miguel acaban de presentar su nuevo spot para la temporada de verano y están muy contentos con el resultado. La idea surgió “investigando la marca entre 2014 y finales del 2013”, cuenta César Hernández, Director de Marketing de San Miguel.

“De repente, nos empezó a parecer que cada vez que le comentábamos al consumidor la historia de San Miguel, éste flipaba. Era como si se cerrara un círculo con la marca, cuando conocían la historia y sabían que estamos hablando de una marca que nació hace 125 años y que lleva un montón de años viajando por el mundo”, explica.

Hernández repasa con nosotros  varios de los eslóganes más reconocidos de la marca, que todavía recuerdan muchos clientes. “El consumidor nos decía, ahora entiendo que lleve unos años hablándome de ‘Un lugar llamado mundo’, de ‘Donde va triunfa’… La marca tiene una historia tan original que llegó un momento en el que dijimos a la agencia de publicidad, “vamos a parar, no vamos a crear una campaña artificial. Vamos a contar la historia de la marca”.

“La buena publicidad es la que después de 20" te pone en un lugar distinto al que estabas”

También nos ha explicado las razones que llevaron a la elección de Juan Antonio Bayona para dirigir el spot. “Cuando ya teníamos claro que el tema era una historia, nos empezamos a fijar en quién la podía hacer. Nosotros siempre tenemos que ver tres posibilidades, pero es cierto que Bayona tenía algo que me llamaba mucho la atención”.

“Si te fijas en Lo Imposible es una historia real que él hace grande y emocional pero a su vez te lo cuenta de una manera creíble, con un lenguaje cinematográfico. Buscábamos alguien que contara algo real, casi de alguna manera documental pero al mismo tiempo que lo contara con un lenguaje emotivo y cinematográfico, y eso claramente Bayona lo reúne muy bien. Entendió muy bien la historia de la marca e hizo una serie de mejoras de cómo contarlo”, añade.

“Buscábamos contar una historia real”

En cuanto al lema de la campaña, Hernández explica su significado. “Es una actitud ante la vida. Creo que alguien que tiene 125 años de historia vive momentos buenos y no tan buenos. Esa actitud nos demuestra que lo mejor aún está por llegar. La ‘Y’ viene de la conexión con el pasado, y todo lo que está por llegar es una actitud de “por mucho que hayas vivido siempre hay algo mejor” y eso es muy de San Miguel”, indica.

Para inspirarse, el director se empapó de la “historia de la marca”, aunque destaca que es “complicado para alguien de marketing ver solamente la verdad”. “Es raro porque ya no creas ningún tipo de artificio. A través del consumidor descubrimos que teníamos una historia muy chula. La realidad es que San Miguel tiene mucha inspiración”.

Por otro lado, ha revelado lo que significa para él la publicidad, destacando como factores más importantes la espectacularidad y la honestidad. “La buena publicidad es la que después de 20 segundos te pone en un lugar distinto del que estabas”.

Buen momento para la industria cervecera española

Hernández también ha valorado el anuncio que Alejandro Amenábar ha dirigido para Estrella Damm. “A mí me ha gustado, creo que la industria de la cerveza en España está dando un paso a nivel comunicacional por ello lo que hace Mahou y el propio San Miguel demuestra que hay un esfuerzo muy sano de la industria por actualizarse, por conectar con las nuevas generaciones y eso es bueno para todos”.

Además, no duda en elegir esta campaña “y la que está por venir” como su favorita. “Ha sido una campaña muy fácil porque el guión ya estaba escrito y muy difícil porque ese guión había que ponerlo en un lenguaje que apeteciera”.

También nos ha hablado de algunos detalles de la producción del anuncio. ”No ha sido una campaña cara, y no es cara porque no tiene celebreties. Se ha producido en España y en Tailandia. Es verdad que lo del viaje a Thailandia tiene su cosa, pero eso lo hacen muchísimas campañas y si te das cuenta cada secuencia es humilde. No tiene una postproducción bestial por ello no es una campaña cara”.

Si aún no has visto el anuncio o quieres saber más sobre él, puedes hacerlo aquí.

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