Lejos de dejar que la conversación se disipe y el vídeo caiga en el olvido, Astronomer, empresa de soluciones para la gestión de datos, ha decidido usar a su favor la viral aparición de su CEO y su responsable de Recursos Humanos en un concierto de Coldplay. Una situación que estaba considerándose un escándalo de alcance masivo está transformándose en una oportunidad de comunicación estratégica. 

La aventura amorosa entre Andy Byron, CEO de Astronomer, y Kristin Cabot, jefa del departamento de Recursos Humanos (ambos casados) fue expuesta hace unos días a través de la “kiss cam” durante un concierto de Coldplay en Massachusetts. El vídeo del momento ha dado la vuelta al mundo y ha desembocado, entre otras cosas, en la renuncia de ambos a sus respectivos puestos en la compañía. 

Con la atención de miles de personas a nivel global, Astronomer ha aprovechado el momento para destacar su oferta de productos y servicios y reforzar sus valores. “Si bien el conocimiento de nuestra empresa puede haber cambiado de la noche a la mañana, nuestro producto y nuestro trabajo para nuestros clientes no lo han hecho. Seguimos haciendo lo que mejor sabemos: ayudar a nuestros clientes con sus problemas de datos e inteligencia artificial", explicó la compañía después de que el vídeo protagonizado por sus directivos se hiciera viral. 

Si bien la crisis no está relacionada directamente con la actividad de la compañía, sino con el ámbito personal de sus directivos, Astronomer ha querido ir más allá y sacar partido de la situación para impulsar un reposicionamiento. Para ello ha recurrido a la actriz Gwyneth Paltrow, que es la exmujer del vocalista de Coldplay, Chris Martin. En un vídeo ideado por Maximum Effort, agencia que es propiedad del actor Ryan Reynolds, la actriz señala haber sido contratada “muy temporalmente” para responder a las preguntas más frecuentes surgidas en los últimos días. 

Sin embargo, con humor y desenfado, Paltrow termina centrando sus respuestas en los productos y servicios que ofrece Astronomer. Así, destaca su solución integrada para la gestión de datos e inteligencia artificial, y también apunta que aún quedan plazas para un evento que la compañía celebrará el próximo septiembre. 
“Nos complace enormemente que muchos ustedes hayan descubierto un nuevo interés en la orquestación de datos”, es la frase que ha acompañado la publicación del vídeo. 

Pete De-Joy, CEO interino de Astronomer, ha publicado un mensaje en el que agradece el trabajo del equipo. “Siempre he creído que el carácter brilla más en los momentos difíciles. La semana pasada, el equipo de Astronomer lo demostró a todo color", ha expuesto. “Como dice Gwyneth Paltrow, ahora es el momento de que volvamos a lo que mejor sabemos hacer: ofrecer resultados revolucionarios para nuestros clientes”. 

Las lecciones de la comunicación de Astronomer

El movimiento por parte de Astronomer ha sido interpretado por el sector del marketing, la comunicación y la publicidad como un ejercicio notable de relaciones públicas, especialmente por su respuesta rápida, su uso del humor y las celebridades y por su enfoque inteligente y estratégico. 

Muchos ven en el vídeo una jugada brillante de comunicación corporativa. “En medio de una crisis pública, la empresa no se escondió, no intentó controlar la narrativa de forma tradicional. Hizo algo mejor: la redirigió con inteligencia emocional, humor controlado y narrativa enfocada. Y lo más potente: no explicó nada, pero dijo todo”, ha apuntado la especialista en branding Ana Romero Maldonado, a través de LinkedIn. “Gwyneth Paltrow explica qué hace Astronomer, con sarcasmo, claridad y elegancia. Lo hace en tono relajado, con guion preciso, y finaliza invitando al próximo evento. En pocos segundos, el foco cambia: ya no hablamos del CEO. Hablamos de ella. De la empresa. De su gente. De su producto”. 

Los profesionales aplauden la iniciativa de Astronomer y destacan que deja varias lecciones para las marcas a la hora de abordar posibles crisis de reputación. La principal es la redirección del foco y la conversación del escándalo a la propuesta de valor de la compañía, sin negar lo ocurrido. También el uso del humor para conectar a nivel emocional con los usuarios. 

También se valora el ejercicio de humanización de la organización, pero sin caer en la victimización; o el uso inteligente de la cultura, el subtexto y lo implícito, como es el hecho de recurrir a la figura de Gwyneth Paltrow, o las referencias y alusiones al acontecimiento que ha detonado la comunicación. 

Entre las lecciones también se destaca la valentía de Astronomer por abrazar el riesgo y convertir la crisis en una oportunidad, así como construir storytelling y narrativa de marca. La compañía ha logrado convertir el conflicto en relato para impulsar un reposicionamiento y tratar de reorientar su percepción. 
En lo que es un momento de enorme complejidad, muchos profesionales también valoran que la compañía haya puesto el foco en el trabajo del equipo. 

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Pero la comunicación de Astronomer también ha recogido opiniones contrarias que consideran que el vídeo realmente no aporta las respuestas a lo sucedido, algo que muchos consumidores están buscando.
“La idea del video es muy original, y probablemente efectiva para el fin de desviar la atención y tratar de que se hable de otra cosa. Pero no da respuestas. No construye autenticidad, ni repara la reputación dañada”, ha apuntado Higinio Martínez Gracia, Director General de Omnicom PR Group España. 

En su opinión, la comunicación no responde a preguntas que puedan hacerse diversos stakeholders, como los propios empleados, y considera que el vídeo puede entenderse como una frivolización de los hechos. Si bien valora el ingenio, el humor y la agilidad da la compañía, entiende que no son suficientes para construir una marca de forma creíble y sólida, que Astronomer no logra trasladar sinceridad y autenticidad.
"Lo único incontestable es que esta sobre-exposición pública vale millones en valor publicitario. Es una opción lícita", expone. 

A las diversas opiniones también se suman las de aquellos que, inicialmente o todavía ahora, han creído que el vídeo había sido generado por inteligencia artificial. 
Esto se debe, en parte, a otro de los aspectos criticados por algunos profesionales, que es el hecho de que se percibe claramente que Gwyneth Paltrow está leyendo un texto en un teleprónter. 

La gestión de la situación, con todo, abre un espacio para la reflexión, no solo acerca del manejo de posibles crisis de reputación y la importancia de la comunicación corporativa para la generación de oportunidades, sino también sobre el impacto de los directivos en la trayectoria de una organización.