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Director de Marketing Operativo y Digital en Virgin Telco
Javier Lebrato

El retail, el Covid y el porqué de su ayuda a agilizar la digitalización

Soy de los que piensan que el desarrollo tecnológico que se ha producido en los últimos años ha sido un hecho sin precedentes, solo comparable a la primera revolución industrial. También creo que esta evolución ha acelerado nuestro ritmo de vida y, por consiguiente, todo lo que nos rodea.

Consumimos series de una sola vez y las noticias duran tan solo unos minutos porque se conocen en todo el globo en cuestión de segundos. Hasta las modas duran mucho menos y se repiten en periodos más cortos de tiempo. Si proyectamos esta realidad al mundo industrial, sin duda alguna, uno de los sectores que más ha evolucionado ha sido el retail.

Y este cambio se ha producido porque el cliente demandaba, por encima de todo, una experiencia de compra única en los todos los canales- y lo más similar posible. Para aquellos que provenían del mundo 100% digital, el mundo físico debía de ser capaz de dar ese plus adicional que es “el tocar”, pero sin que se perdiese la independencia y autonomía. Para aquellos que preferían el mundo offline, la aportación del digital debía mejorar “puntos de roce”, como las colas o los pagos, y la opción de elegir ser autónomo en una tienda, independientemente de la saturación de personal, simplemente, por decisión propia.

Ejemplos la revolución digital en el retail

Existen ejemplos muy claros de ello. El primero que me viene a la memoria es el supermercado, que, después de varios intentos, Amazon abrió en Seattle y proporciona una compra desasistida de principio a fin, incluyendo el proceso de facturación, que se hace de forma automática al salir por la puerta con la bolsa.

La experiencia digital en el retail traspasa las barreras del on-off

Otro ejemplo, que no siempre se utiliza, es el Levi`s Stadium de los 49ers de San Francisco, en donde todo gira alrededor de una app y una red wifi ultrarrápida. Durante el partido puedes recibir cómodamente en tu asiento todo aquello que solicites, desde unos nachos a una gorra, una camiseta o disfrutar de realidad aumentada para tus hijos. En el partido de pretemporada de inauguración en septiembre de 2014, se compartieron más de 6,1 TB de información (y también de comportamiento, no olvidemos este punto). Algo así como descargarse unas 55 veces las 22 películas de Marvel en 4k.

En la evolución del apparel, la propuesta ha pasado por ampliar los espacios de almacén y convertir el probador en la sala principal de la tienda, restando metros a la exposición clásica de artículos, que reduce a una única prenda por modelo, talla y color. El cliente, desde su móvil, selecciona la prenda y la talla. El sistema lanza una petición al almacén y asigna un probador en donde, al llegar, se encontraría su selección de prendas. Después de probárselas, confirma la compra en caso de quedársela, paga y se va sin esperar colas.

Con este sistema, aparte de igualar la experiencia digital (y de traspasar las barreras on-off), permite a la marca conocer, por ejemplo, el número de prendas que nos probamos antes de comprar o aquellas que, por errores de patronaje, se solicitan el cambio de talla y que, incluso, nadie termina por adquirir.

La evolución de la red y los futuros retos del 5G

Todos estos ejemplos y muchísimos más sobre los que podría estar escribiendo horas, tienen en común que, tecnológicamente, es posible realizarlos. Y si se piensan con detenimiento fijan algunas reflexiones que permiten dejar volar la imaginación.

El 5G permitirá la eliminación casi en su totalidad de la latencia

Dichas reflexiones comienzan, por analizar las redes capaces de gestionar toda esta información, en donde el 5G cobra un protagonismo enorme. En mi opinión, por encima incluso de la velocidad de vértigo que aporta, existen dos valores mucho más importantes: el primero es la capacidad de la propia red para autogestionar el ancho de banda que “entrega” a cada dispositivo, lo cual permite optimizar un sinfín de conexiones simultáneas. El segundo, la eliminación casi en su totalidad de la latencia, lo cual potencia ese dejar volar la imaginación y permite que proyectos que requieren la toma de decisiones inmediatas como el coche autónomo o la posibilidad de una operación quirúrgica en remoto puedan llevarse a cabo.

La evolución de esta red viene motivada, fundamentalmente, por el número de dispositivos que en la actualidad están conectados a ella. A lo largo de los años, han ido apareciendo cada vez más utilidades donde dos dispositivos se conectan entre ellos para compartir datos de forma autónoma (M2M o Machine to Machine). Estas utilidades van desde un sensor meteorológico, hasta un reloj inteligente o una cafetera.

La irrupción del Internet of Things ha sido un factor fundamental que permite un presente (no futuro) conectado

La irrupción del Internet of Things ha sido otro factor fundamental que nos permite un presente (no futuro) conectado. En la actualidad, existen más de 50 mil millones de dispositivos IoT conectados y sus utilidades son diversas, valga como ejemplo las divisiones que Telefónica creó para su gestión y desarrollo (smart cities, mobility, industry, energy, retail y personal IoT) en donde tuve la suerte de participar y donde conservo grandes amigos.

Si a estos dos factores fundamentales para este desarrollo, añadimos la capacidad de almacenar todos estos datos en la nube y hacerlo de manera segura, cambiando la seguridad de pasiva (defendernos de lo que viene) a activa (intentar prever lo que puede venir en función de lo que sucede), únicamente tendríamos un reto final que solucionar: la capacidad de análisis e interpretación de toda esa información y la toma de decisiones asociada de manera automática y desasistida. Es decir, usar la inteligencia artificial.

Aprovecho este momento para revisar los temas que he hablado hasta ahora:  

  • Como os decía al principio, vivimos un momento sin precedentes en nuestra historia y creo que el avance tecnológico actual es el mayor responsable de ello.
  • Este avance, creo que se basa y gira alrededor del dato; de cómo lo obtenemos a través de dispositivos IoT, de cómo lo transportamos a través de redes, lo segurizamos, lo almacenamos y de cómo lo interpretamos y procesamos.
  • Creo sinceramente que uno de los sectores más influidos por esta revolución es el retail.

Pero ha ocurrido una cosa más. Todo este mundo al que estábamos encaminados ha sufrido una drástica modificación en el último año y medio, que nuevamente nos pone a prueba y condicionará nuestro comportamiento bastante más allá de la finalización de esta pandemia. Actos tan naturales como un abrazo o dos besos, pasara un tiempo hasta que volvamos a hacerlos con espontaneidad, pero también ha generado que el retail tenga que adaptarse de nuevo, y de manera urgente.

La pandemia y su papel en la digitalización

Si tenemos en cuenta que la mayor barrera para la implantación definitiva de estos modelos de digitalización son los elevados costes, un factor que paradójicamente ha contribuido a la aceleración de implantaciones ha sido el Covid y el cambio de modelo que nos ha generado. De prometer una experiencia de cliente memorable a garantizar una que sea segura.

Los dispensadores de hidrogel también son dispositivos IoT

A nivel práctico, esta evolución únicamente significa variar el enfoque de la última milla: dispositivos que miden el número de clientes para limitar el acceso, sensores de temperatura corporal o los dispensadores automáticos de hidrogel, también son dispositivos IoT con conectividad que pueden entregar información de nuestro comportamiento, por lo que el objetivo de obtención del dato está cubierto. Y mucho antes de lo que imaginábamos, ya que la normativa actual ha obligado a su instalación como hecho prioritario.

En definitiva, y si podemos hacer una comparación, si hablásemos de Fórmula 1, el Coronavirus nos habría hecho cambiar los neumáticos de seco a mojado, manteniendo reglajes y toda la tecnología asociada. Pero estamos listos para enfrentarnos a esta etapa porque históricamente, el ser humano ha demostrado su capacidad de evolución, pero también la de adaptación a las circunstancias que le ha tocado vivir. Como bien dijo John Lennon, “la vida es lo que pasa mientras nos empeñamos en hacer otros planes” y esto vuelve a ser un buen ejemplo de ello.