“No mientas”, nos repetían de pequeños. Una norma, sencilla, clara, sin matices ni asteriscos. Pero también era algo más que una regla: tenía carácter de advertencia. Si mientes, confundirás al mundo. Pero sobre todo, te desconectarás de ti mismo y de los demás. Te irá mal.

Hoy, mientras construimos marcas en un contexto de saturación informativa, generamos diariamente realidades sintéticas con inteligencia artificial, abundan la desinformación viral y el storytelling desenfrenado, esa enseñanza tan simple y rotunda regresa con más vigencia que nunca.

“No se miente” ya no es solo un principio de buena educación. Es una clave estratégica. Una ventaja competitiva y  un compromiso ético. Estas palabras no son una apología ingenua de la sinceridad ni un manifiesto moralista. Son una reflexión basada en mi experiencia trabajando para marcas que entienden que la verdad bien contada, como decía McCann, no solo es poderosa, sino que se ha convertido en algo urgente y diferencial. Mentir, aunque sea suavemente, “con buena intención”, es contraproducente a medio plazo. Decía Hannah Arendt: “Donde todo el mundo miente todo el tiempo, el resultado no es que la gente crea las mentiras, sino que ya no cree en nada".

En comunicación de marca, esta advertencia no es filosofía, es brief. Si exageramos, manipulamos, ocultamos o impostamos no sólo destruimos la credibilidad de nuestra marca sino la posibilidad misma de construir una relación significativa con nuestra comunidad. Al igual que las personas, las marcas no existen solo por lo que hacen, sino por el vínculo de confianza que generan. Y ese vínculo no se sostiene desde el postureo. Hoy más que nunca, construir marcas es construir cultura. Y en esa cultura hiperconectada, la mentira ha perdido eficacia. La posverdad ya no es disruptiva. Es ruido. En ese ruido, la verdad vuelve a ser el acto más creativo, radical y memorable posible.

Cada año, el Edelman Trust Barometer mide el estado global de la confianza. El último informe muestra una realidad preocupante: solo el 51% de los encuestados confían en las empresas como instituciones. La cifra es más baja en sectores como la moda, la política o el entretenimiento. Más allá del dato frío, el síntoma es claro: hay una fatiga generalizada frente a las promesas de las marcas. Frente al propósito sin sustancia. Frente a los relatos que suenan bien, pero que no se sostienen.

La confianza es hoy un recurso escaso. Y por tanto, altamente estratégico. Quienes logran generarla y sostenerla cuentan con una ventaja imposible de imitar. La confianza y la autoridad no se compran. Se construyen. Se demuestran. Se ganan. Y se pierden extraordinariamente rápido. La verdad no es una manera de entender un contenido: es una postura ante la gestión diaria de la comunicación de marca. No se trata simplemente de no mentir en un copy, en un packaging o en un reel. Me refiero a construir todo el sistema de marca, su cultura interna, sus procesos, sus productos, su comunicación, desde una coherencia ética, narrativa y emocional. Esto es algo que están entendiendo perfectamente compañías, en ocasiones más pequeñas o de menor trayectoria, que se expresan con naturalidad, sinceridad y cercanía con sus comunidades. Esto no implica siempre ser el más canalla o bizarro de la clase sino de evolucionar nuestro lenguaje y nuestra manera de expresarnos como marcas de una visión corporativa elevada a un de tú a tú honesto.

En este sentido, hay un matiz importante. Verdad no es solo “decir la verdad”. Es también no ocultar lo esencial. No adornar lo que debe mostrarse con humildad. No prometer lo que no puedes cumplir. No maquillar tanto la realidad hasta el punto que ésta es indistinguible de la mentira o de la verdad de cualquier otro. Y sobre todo, no fingir valores que no practicas. Esto tiene consecuencias estratégicas: una marca que habla con verdad genera menor fricción comercial, mayor lealtad, mayor recomendación orgánica y menos rotación. Y tiene implicaciones profundas en el plano creativo: la verdad es un material narrativo potente. Una historia bien contada, que además es cierta, se retiene en la memoria. Y se defiende sola.

Quiero detenerme en un matiz que a veces se pierde cuando hablamos de este tipo de temas que parten de una raíz ética. Las marcas no tienen que salvar el mundo, pero sí cuidar el suyo. No todas las marcas nacen para cambiar el sistema. Ni el sistema necesita siempre ser cambiado. Pero todas, sin excepción, se relacionan con comunidades humanas. Y eso exige respeto, cuidado y coherencia. Una marca que no respeta la inteligencia ni el tiempo ni las emociones de su audiencia, no merece su atención. Cuando hablamos de “decir la verdad” no hablamos de activismo ni de transparencia total. Se trata de algo más básico: no traicionar la relación. No confundir a quien te cree. No aprovecharte de la confianza. No es una obligación moral, es una ventaja competitiva.

En este sentido, la autenticidad no es una moda ni un posicionamiento. Es la única base sólida para construir una comunidad alrededor de una marca. Y eso se logra cuando el discurso, el tono y las acciones están alineados. Como escribió Bauman, la confianza es frágil porque se basa en expectativas no garantizadas. Pero también decía que la confianza es el cemento invisible de toda sociedad. Hoy, eso aplica también al mundo de las marcas.

Pero más allá de aquello que funciona mejor o peor, quiero, ahora sí, romper una lanza por la propia credibilidad de nuestro sector. No todo vale. Tampoco en marketing. Mentir en el packaging. Omitir información en la letra pequeña. Usar testimonios falsos generados por IA. Prometer descuentos irreales. Simular impacto ecológico sin evidencia. Todas estas prácticas, comunes, sistémicas, normalizadas, no solo dañan al consumidor. Dañan al sector entero. Un sector que está repleto de personas comprometidas, sensibles, inteligentes que, como si fuera una especie de caballo de Troya, desde los propios engranajes económicos del sistema ponemos nuestro talento al servicio de mensajes e ideas que generan un impacto positivo. El cambio de chip es el siguiente: no hay nada subversivo en la verdad, en la belleza o  en la honestidad. Son la base del propio sistema. Las marcas que reconocen sus errores, además, construyen más confianza que las que nunca los cometen.

Si todos gritan, nadie escucha. Cuando todos exageran, la credibilidad colapsa. Como escribió Nietzsche: “La mentira más común es aquella con la que uno se engaña a sí mismo.” Las marcas que practican estas formas sutiles de manipulación no solo están faltando a la verdad: están comprometiendo su futuro. La desconfianza genera costes: de adquisición, de atención, de fidelidad. Mentir es caro y ya no es eficaz.

En este contexto, como antes mencionaba, el lema de McCann, “Truth well told”, cobra una relevancia extraordinaria. Siempre me ha parecido que esa frase, tan sencilla, rotunda, e inspiradora podía ser la bandera de toda la industria publicitaria. 

Porque contiene en tres palabras lo esencial:

• Que la verdad es el núcleo de toda comunicación duradera
• Que no basta con tenerla: hay que saber contarla
• Y que el modo en que la cuentas importa tanto como lo que cuentas

Verdad + emoción. Verdad + forma. Verdad + lenguaje. Eso es lo que convierte un mensaje en una relación. Y cuando se hace bien, el resultado no es solo persuasión: es conexión.

Finalmente, hay otro motivo, más profundo, para no mentir en nuestra comunicación de marca: las mentiras son indelebles. Estudios como “The Debunking Handbook” (Cook & Lewandowsky, 2020) demuestran que una mentira, aunque sea desmentida más tarde, tiende a persistir en la memoria del receptor. ¿Por qué? Porque nuestro cerebro prioriza la fluidez cognitiva. Lo que suena claro, lo que se repite, lo que encaja con nuestros prejuicios se graba. Aunque sea falso. Y lo peor: lo que desmentimos mal, refuerza el error. Lo explicó también Daniel Kahneman en Thinking, Fast and Slow: la verdad necesita más esfuerzo cognitivo que la mentira.

Por eso las marcas tienen una responsabilidad adicional: no alimentar falsas creencias, ni siquiera por omisión. No usar la emocionalidad para manipular. No estetizar el engaño. Porque lo que decimos deja huella. En este ecosistema mediático donde la desinformación es rentable, la verdad no es un lujo. Es una forma de resistencia. 

Algunos ejemplos valientes lo demuestran:

• Domino’s Pizza reconoció públicamente que su pizza “sabía mal” y mostró el proceso real de mejora. Resultado: +14% de ventas. 
• Patagonia pidió “no compres esta chaqueta” en un anuncio y generó una ola de fidelidad e identificación con sus valores. 
• Heura responde críticas con datos, transparencia y humor, y pone su activismo por delante del marketing. No se trata de contarlo todo, sino lo que importa, con honestidad. 
• Buffer comparte en tiempo real sus métricas, su cultura interna, sus sueldos, sus errores. La transparencia no es mostrarlo todo, sino que nada importante esté oculto. 
• Zalando lanzó campañas mostrando devoluciones reales y las motivaciones de los clientes. Sin adornos. 

Estas marcas no se limitan a “no mentir”. Van más allá: convierten la verdad en argumento, en relato, en experiencia. En negocio.

Para concluir, me gustaría compartir algunas preguntas y recordatorios, que a modo de recursos, usamos conscientemente para que esta autenticidad de marca cale en el día a día de las marcas con las que trabajamos y no se pierda en el “misión / visión / valores” fundacional o en una estrategia de branding:

• Audita tu comunicación: ¿Hay algo que no puedas demostrar mañana?
• Revisa tus valores: ¿Están vivos en las decisiones diarias?
• Define tus verdades: ¿Qué aspectos incómodos podrían diferenciarte?
• Elige un tono humano: Habla como si fueras una persona, no una marca
• No exageres: Lo verdadero ya es suficientemente interesante
• Reconoce tus errores: Y muestra qué haces para aprender
• Diseña la confianza: Desde la web hasta el call center
• Escucha activamente: Y adapta tus decisiones al feedback real
• No uses la ética como estética: Que tus acciones hablen más que tus campañas
• Cuenta bien tu verdad: es lo más creativo que puedes hacer hoy

“No se miente.” Tres palabras que podrían parecer un eco ingenuo de otro tiempo pero que hoy son más necesarias que nunca. En un mundo saturado de postureo, la verdad es lo más creativo y disruptivo que puede hacer una marca. No es un límite, es un activo de negocio.