El podcast ha abierto nuevos horizontes dentro de la comunicación online, permitiendo a los internautas informarse, aprender nuevas disciplinas o acercarse a nuevas formas de entretenimiento, así como descubrir creadores de contenido o nuevos servicios. Se trata de un ecosistema en ebullición, por lo que cada vez más marcas se animan a invertir en publicidad podcast.

No obstante, al igual que en otros canales y soportes, distintas estrategias conllevan distintos resultados. Según el informe de la empresa de tecnología de atribución para publicidad de marketing Podsights publicado en el último trimestre de 2021, y recogido por WARC, las grandes marcas consiguen un mayor impacto que las marcas pequeñas gracias a un mayor presupuesto y, por tanto, una mayor diversificación de las plataformas y medios en los que se publicitan. 

Esa es una de las principales conclusiones que arroja el análisis. Tal y como apunta, las campañas de podcast impulsadas por marcas pertenecientes al Fortune 500, es decir, marcas de alta capitalización consiguen un rendimiento superior, concretamente un 56% más, en sus anuncios en comparación con las empresas de baja capitalización. 

En esta línea, el estudio de Podsights apunta que aquellos anunciantes que ejecutan sus comunicaciones de podcast en varias plataformas o medios, consiguen una mayor tasa de conversión promedio que aquellos que solo se anuncian en un solo medio. Así, el ratio de conversión para anuncios ejecutados en un solo medio editor o plataforma es de un 1%, cifra que se eleva hasta el 1,31% a partir de los 11 editores. 

Unas de las opciones de publicidad en podcast más elegidas es la publicidad secuencial, basada en la incorporación de elementos de storytelling a la comunicación comercial. Consiste en presentar los anuncios en un orden especial, atendiendo a un funnel de conversión predefinido y a las acciones de los usuarios. Según apuntan desde la compañía, este tipo de publicidad obtiene tasas de conversión promedio más altas que otras técnicas. 

La importancia de la ubicación

Atendiendo a la ubicación de los anuncios en los podcasts, el informe destaca la combinación de publicidad mid- y post-roll como la más efectiva, con una tasa de conversión del (1,47%). No obstante, la combinación pre- y mid-roll también obtiene buenos resultados (1,30%). 

En cambio, el análisis destaca que puede haber un riesgo de exceso de mensajes con colocaciones secuenciales, ya que la combinación de pre-, mid- y post-roll da la segunda tasa de conversión más baja (0,76%). Poniendo el foco en la mejor colocación individual, mid-roll, con un 0,92% en ratio de conversión, sería la que aportaría resultados más positivos, seguida de cerca por la cuña pre-roll (0,88%), como se refleja en el siguiente gráfico.

Otros datos destacados 

A nivel sectorial, el informe de Podsights apunta que el ratio de conversión promedio en todos los sectores fue, en el último trimestre de 2021, del 1,24%. Concretamente, las marcas de venta al por menor (2,39%), bebidas (2,03%) y automóviles(1,96%) lideraron las tasas de conversión para el visitante promedio. En cambio, a la cola de ratio de conversión se sitúan la industria farmacéutica, los bienes de consumo masivo (CPG) y la belleza. 

Por su parte, WARC Data pronostica que la inversión en publicidad de podcasts aumentará aproximadamente un 27,5% este año, lo que provocará un crecimiento más rápido que todos los demás formatos de audio. Además, indica que el 54% de los especialistas en marketing esperan gastar más en publicidad de podcasts durante este año. 

Lejos de estancarse, WARC señala que el medio está atrayendo nuevas marcas, atraídas por la posibilidad de impactar audiencias diversas y la oportunidad que brinda el soporte para la creatividad y la relevancia contextual. No obstante, advierte de que la compra de publicidad programática puede causar conflictos relacionados con la idoneidad de la marca.

Más info.: Podsights Benchmark Report 2021