El podcast es un formato en pleno auge, prueba de ello es la apuesta que están haciendo las grandes compañías tecnológicas, como Apple, Spotify, Google o Amazon, por incorporarlo a sus servicios y plataformas. Y es que la batalla por captar la atención de los consumidores también se está librando en el terreno de los productos sonoros.
Lo cierto es que en los últimos años, Spotify se está acercando a Apple como la plataforma de podcast más utilizada, mientras ambas plataformas observan también el rápido crecimiento de YouTube. Además, los oyentes de este tipo de formatos son cada vez más tolerantes hacia la publicidad, pues cuatro de cada cinco que escuchan podcasts han realizado una acción después de escuchar un anuncio. Y es que el podcast es un terreno fértil y atractivo para las marcas, que cada vez más incluyen este tipo de contenido en sus futuras estrategias de inversión.
Estas son algunas de las conclusiones arrojadas por el cuarto estudio anual ‘Podcast Download – Fall 2020 Report’, elaborado por Westwood One, la red de radio estadounidense propiedad de Cumulus Media.
El informe, que analiza la audiencia de podcasts y las tendencias de los anunciantes durante los últimos cinco años, toma como referencia las respuestas de 601 oyentes habituales de podcast a una encuesta online realizada durante el mes de agosto de este mismo año.
Así, la investigación señala las grandes tendencias en el terreno del podcast atendiendo a áreas clave como el consumo por parte de los usuarios, las preferencias en cuanto a contenido y la inclinación de los anunciantes hacia este formato en materia de marketing y comunicación. Entre los hallazgos del estudio destacan los siguientes:
El impulso de la pandemia
Según los datos de Westwood One, desde el comienzo de la crisis sanitaria el 93% de los oyentes semanales han declarado que pasan aproximadamente el mismo tiempo o más escuchando podcasts. De los que han invertido más tiempo disfrutando de estos contenidos, más de la mitad de estos oyentes solo comenzaron a escuchar podcasts en los últimos 6 meses (oyentes recién llegados). En comparación con los oyentes semanales totales, los recién llegados tienen un 34% más de probabilidades de decir que pasaron más tiempo escuchando podcasts desde el inicio de la pandemia.
Asimismo, el 57% los oyentes recién llegados han pasado más tiempo escuchando podcasts que los oyentes pioneros (aquellos que constituyen la audiencia de este formato desde hace más de cuatro años). Estas cifras indican que el confinamiento, el distanciamiento social y los nuevos comportamientos de los consumidores generados a raíz de la pandemia, han acelerado unos hábitos de escucha entre los oyentes recién llegados que generalmente tardan años en desarrollarse.
Crece el número de oyentes mujeres
Por tercer año consecutivo, la audiencia de podcast ha aumentado entre las mujeres. Es más, ellas representan el 67% de los oyentes de podcast semanales que comenzaron a escuchar en los últimos 7-12 meses y el 66% de los recién llegados. En comparación con julio de 2017, las oyentes semanales pasan ahora un 27% más de tiempo escuchando podcasts, han descargado un 7% más de programas y han escuchado un 23% más de podcast.
Pasión por el contenido
El informe apunta al contenido como principal driver de la audiencia. En este sentido, tanto en julio de 2019 como en julio de 2020, el contenido original exclusivo (37%) ha sido la característica número uno que, según los oyentes semanales de podcasts, influye más en su decisión de pagar por este tipo de programas. Tras esto, el 24% de los encuestados han señalado la experiencia sin publicidad como el segundo elemento motivador de la escucha, seguido por el acceso exclusivo para creadores y presentadores de podcast (13%).
Del mismo modo, en cuanto a los posibles beneficios exclusivos que ofrecen sus podcast favoritos por una tarifa de suscripción, los oyentes semanales están más interesados en pagar por el acceso a episodios adicionales (41%) y episodios extendidos (32%).
La rivalidad entre Apple, Spotify y YouTube
YouTube ha superado la Apple Podcast como la plataforma de distribución de uso más frecuente entre los oyentes semanales. En julio de 2020, el 38% de este perfil de la audiencia aseguraron acceder con frecuencia a los podcast a través de la plataforma de vídeos propiedad de Google, en comparación con el 33% que respondió lo mismo el año pasado.
A pesar de la caída del -15% interanual, Apple Podcast sigue siendo la plataforma más utilizada por la audiencia semanal, aunque Spotify ha comenzado a acortar distancias. En julio de 2020, el 20% de los oyentes semanales sostienen que usan más esta plataforma para acceder a los podcasts que escuchan habitualmente, frente al 15% de 2019.
Aumenta la tolerancia a la publicidad durante la escucha
En los últimos cuatro años, el número de anuncios que los oyentes semanales consideran apropiados durante un episodio de podcast ha aumentado ligeramente. Así, se observa un aumento del 10% para podcasts de 15 minutos y del 8% para podcasts de 30 y 60 minutos.
Además, desde 2017 a esta parte, el 60% de los oyentes semanales se muestran de acuerdo con el hecho de escuchar un par de anuncios adicionales por programa si con ello sus contenidos favoritos pueden seguir activos. El sentimiento positivo hacia la aceptación de anuncios refleja la fuerte conexión que tiene la audiencia con sus programas y presentadores de podcast favoritos.
En esta misma línea, los oyentes que escuchan más de 6 horas de podcast al día son más proclives aceptar anuncios y es más probable que realicen una acción después de la exposición a la publicidad.
Los datos de Westwood One demuestran el potencial que el podcast tiene para las marcas, ya no solo en lo que respecta a la promoción de productos y servicios a través de distintos formatos publicitarios, sino en lo que atañe a la creación de vínculos emocionales con la audiencia a través del contenido.
