Hay gestos tan habituales que ni se piensan. Pero están ahí, marcando el inicio de algo. Como poner música antes de salir a correr. Escoger la playlist adecuada antes de estudiar. Reproducir la mezcla perfecta para limpiar la casa o arrancar un viaje. Esas decisiones que señalan el comienzo de una rutina, una tarea o incluso un momento emocional son ahora el eje de la nueva campaña de publicidad de Spotify.
Y es que de esa verdad cotidiana parte “Sin Playlist No Se Empieza”, la idea desarrollada por la agencia Monks para la plataforma de música, que convierte a las playlists de los usuarios en protagonistas como contenido narrativo de la propia campaña.
Un insight de uso convertido en relato de marca
La campaña se construye así sobre un insight anclado en el comportamiento real de los usuarios: la música no es solo compañía, es el disparador. Lo que activa el cuerpo y la mente para empezar algo. Y dentro de ese gesto, elegir la playlist adecuada se vuelve casi un ritual. Es entonces cuando Spotify decide no solo reflejar esa dinámica, sino elevarla como eje narrativo.
“Que Spotify apueste por los usuarios situándolos no solo en el centro de su producto, sino también de su comunicación, y que lo hagan apostando por un insight tan real y potente, hace que la sonrisa que nos saca el brief y la campaña sea el doble de grande”, explica Elías Rodríguez Galisteo, Director Creativo en Monks.
Como parte de la campaña se ha abierto una convocatoria in-app para que los usuarios envíen sus propias playlists, organizadas en cinco categorías que cubren diferentes momentos del día a día:
- Hoy se entrena
- Aprobar o intentarlo
- De camino
- Para los quehaceres
- La lloradita
Para amplificar y comunicar esta búsqueda colectiva, Spotify ha recurrido a rostros conocidos y vinculados con su comunidad digital. Así, cada categoría está respaldada por un creador o influencer que encarna el tipo de escucha que representa.
Grison (humorista, músico y colaborador de La Resistencia), para “Hoy se entrena”:
Aleix Puig (fundador de Vicio y ganador de MasterChef), para los “quehaceres”:
Where Is Leto (creadora de contenido lifestyle) para “De camino….”:
La campaña también cuenta con Física MR, conocida por sus vídeos de divulgación, que se encarga de “Aprobar o intentarlo”. Y ByHermoss, voz destacada en redes por su naturalidad emocional, representa la playlist de “La lloradita”.
Durante las próximas semanas, cualquier usuario podrá enviar su playlist y, si resulta elegida, no solo formará parte del storytelling de Spotify, sino que será protagonista de la propia campaña. De esta forma, la propuesta creativa es que una playlist que alguien creó para estudiar en su habitación podría acabar siendo el claim de una pieza audiovisual de Spotify. Se trata de un paso más allá del UGC (User Generated Content) a una User Generated Campaign, como describen desde Monks, nativa en la plataforma e impulsada por un comportamiento orgánico y emocional.
La campaña ya ha comenzado a desplegarse con piezas audiovisuales que muestran un tono cómplice, cercano y emocional por parte de Spotify con el objetivo de activar a la comunidad desde la identificación real.
"Sin Playlist No Se Empieza” ha contado con la dirección creativa de Arturo Benlloch (Director Creativo Ejecutivo) y Elías Rodríguez (Director Creativo de Grupo). La producción ha corrido a cargo de Antiestático, con realización de Kane Kwik y producción ejecutiva de Matías Aisen.
“Haber superado la barrera del User Generated Content hacia una User Generated Campaign, en un vehículo tan inherente a Spotify como son las playlists, nos ha permitido dibujar una campaña que ofrece a los usuarios un viaje entretenido y relevante”, concluye Elías Rodríguez.
Con esta acción, Spotify no solo reafirma su rol como plataforma de música, sino como un canal emocional y participativo.
