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Entrevista a Laura Sanz, Directora de adquisiciones digitales en Unidad Editorial
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Entrevista a Laura Sanz, Directora de adquisiciones digitales en Unidad Editorial

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Laura Sanz es una apasionada del Marketing Digital y del cambio de paradigma que éste está suponiendo para el sector de los Contenidos. Aunque las cabeceras de Unidad Editorial son “grandes prescriptores de contenido”, la audiencia más joven está haciendo que se replantee todo el modelo de distribución.

¿Qué es lo que más te apasiona sobre marketing digital en este momento?
Sin duda el cambio de paradigma que estamos viviendo. Cada vez hay tecnologías más sofisticadas y fáciles de usar que nos ofrecen datos de nuestras audiencias muy interesantes para la toma de decisiones y nos ayudan a entender mejor su comportamiento, porque cada vez están más fraccionadas. Vamos a tener que trabajar para ellas junto con las marcas para impactar de la manera más eficiente con la menor saturación posible.

Afortunadamente para nosotros, en la figura de grandes prescriptores de contenido que tenemos, el usuario sigue viniendo a consumir nuestras cabeceras diariamente, pero esto sólo ya no vale. Con las audiencias más jóvenes estamos trabajando en diseminar nuestro contenido de manera que les llegue allá donde les gusta consumirlo y de la manera en la que les gusta consumirlo. Estamos haciendo grandes esfuerzos por distribuir nuestro contenido de manera más personalizada y que éste sea accesible. Para ello, también es muy interesante ver cómo surgen nuevos players en un mercado cada vez más “meritocrático”, lo cual es un soplo de aire fresco.

¿Cuál es tu ejemplo favorito de innovación en marketing digital?
Creo que el mayor cambio se da al colocar al usuario en el centro del ecosistema. Y. haciendo más zoom. en la manera de acceder a él a través de sus gustos o preferencias con una mayor personalización. La tecnología ya no es una “commodity” si no parte del core, guiados por nuevos perfiles que, basados en la experiencia de uso y en los datos, podemos mejorar KPIs de manera exponencial. Cada vez tenemos más ejemplos de cómo la buena tecnología con perfiles potentes de producto e ingeniería que analiza datos de usuarios, son los que están logrando evolucionar el mercado.

“Crecer en volumen ya no es el principal objetivo, sino conocer a los usuarios y ofrecerles el contenido adecuado”.

Para nosotros, crecer en volumen ya no es el principal objetivo, sino conocer a los usuarios que ya tenemos y ofrecerles el contenido adecuado en el momento adecuado.

¿Dónde encuentras contenido de calidad e interesante para ti?
Soy una yonki de las breaking news, para consultarlas suelo acceder a marcas como las nuestras, elmundo.es o expansión.com, pero también consulto a diario noticias sobre el sector en portales como Buzzfeed, Medium, TC y un largo etc. Cuando me despierto antes de comenzar la jornada y casi en cualquier hueco libre a lo largo del día, casi siempre a través del móvil..
Es curioso, hace como dos años intenté mover todo lo que me interesaba a Twitter para ahorrar tiempo porque, en general, consulto múltiples fuentes y no sigo muchas firmas. Pero poco a poco estoy abandonando Twitter y volviendo a “descentralizar”. En realidad me gusta la experiencia que me ofrecen estos sitios en sí, es parte de mi ocio.

¿Qué es lo que define el “buen contenido”?
No soy nada purista (espero que nadie de redacción lea esto :).
En general aquel que quiero consumir y me llega cuando lo quiero consumir en el dispositivo en el que lo estoy buscando. Depende del momento del día o del día de la semana, puede ser un artículo de ocholeguas, un artículo de opinión de Fernando Baeta o simplemente contenido divertido en upscl.
Si me llega algo que considero “contenido malo” sin que yo lo haya buscado probablemente sea sólo un error de target. No era para mí pero sí es bueno para otro. Una cosa que me obsesiona es una buena experiencia de uso, odio las webs/aplicaciones descuidadas en este sentido y, aunque tengan buen contenido, acabo por descartarlas.

¿Cuál es el mayor mito del marketing de contenido?  
Hay varios, como que todas las marcas deben de hacer content marketing. Hemos visto decenas de variantes a lo largo de los años: display, email marketing, branded content, content marketing… Si las medianas o pequeñas empresas tuvieran que fraccionar su presupuesto para cubrir todas estas estrategias necesitarían un presupuesto casi ilimitado. Hay que centrarse en el negocio y ver la mejor manera de atacar a sus potenciales clientes. Probablemente para algunas marcas es genial el content marketing y para otras es más efectivo captación de leads con base de datos.

Quizás el que más me llama la atención es que todo se puede medir y si no es cuantificable no sirve. Medir es fantástico y nos ayuda a tomar las mejores decisiones, llevo rodeada de datos toda mi carrera profesional y soy una enamorada de ellos. Pero llegados a esta espiral de locura, no, no todo se puede medir. Por ejemplo: un banner que no se clica no sirve. Falso, incluso habiendo afinado al máximo la exposición de tu anuncio para llegar al público adecuado, puede que no sea el momento o el lugar para profundizar sobre esa necesidad, pero no quiere decir que no lo haya visto ¡es casi imposible no verlos! Otras veces simplemente el producto es el problema pero en general se tiende a “culpar” al soporte.

¿Cómo amplificáis y maximizáis vuestro contenido?
Tenemos mucha suerte, porque trabajamos con volúmenes muy grandes de usuarios. Trabajamos en amplificar el contenido cruzando a nuestros usuarios entre las distintas cabeceras mostrándoles información que, basada en su histórico, parece que pueda interesarle. También en convertir las páginas de noticias en “puertas” para que el usuario siga leyendo contenido en lugar de abandonar la página tras leer el artículo. Para esto, en parte, contamos con la ayuda de Outbrain.
El equipo de SEO trabaja para atraer nuevos usuarios a nuestros medios con nuestro contenido y, por otro lado, seguimos captando tráfico en fuentes externas que complementan nuestros KPIs según las necesidades del momento.

¿Cómo has trabajado con Outbrain y cuál ha sido tu experiencia?
Ya llevamos dos años colaborando y sin duda en el futuro seguiremos haciéndolo. Cada día tenemos nuevas ideas para aplicar su tecnología con distintos objetivos :)

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