Las marcas han encontrado en el entorno digital un aliado para desplegar su creatividad gracias a una gran variedad de formatos, canales y dispositivos. Sin embargo, al aplicar estas nuevas herramientas, la normativa publicitaria tradicional parece difuminarse.

El branded content representa un buen ejemplo de esta realidad al ser una figura que no está expresamente contemplada por las leyes. Por ello, IAB Spain ha publicado la primera guía legal para el branded content y figuras publicitarias afines.

¿Por qué nace la Guía legal para el branded content y figuras publicitarias afines?

El objetivo principal de la guía es establecer algunos de los aspectos legales más destacables de la comunicación de marcas a través de vías no convencionales.

Con el fin de posicionar al branded content, desde una perspectiva legal, en el mapa de acciones de comunicación, IAB Spain ha establecido una serie de medidas claras y prácticas. Así, los profesionales del sector podrán ayudarse de ellas para cumplir con la normativa y proporcionar la transparencia que piden los consumidores.

¿Cómo se regula la publicidad en España?

Una combinación de leyes y normas de autorregulación es la encargada de resolver las disputas legales que puedan causarse en el sector publicitario. Sin embargo, las últimas innovaciones en las vías de comunicación han hecho que la aplicación de la Ley sea más complicada. No obstante, tribunales y otras instituciones han tratado de cimentar el camino a seguir en este punto.

Por esta razón, las marcas deberán no sólo tener en cuenta la legislación vigente, sino también los acuerdos de autorregulación adoptados, las decisiones de los tribunales y las prácticas e instrucciones de dichos organismos.

¿Qué se considera publicidad?

Por publicidad, tal y como recoge la Constitución, se entienden todas aquellas actividades en las que se promueva (directa o indirectamente) la contratación de bienes o servicios. Sin embargo, los tribunales no siempre engloban al branded content en esta definición.

De hecho, si no se utiliza correctamente, el término puede considerarse como publicidad ilícita, engañosa o encubierta por no expresar claramente que la marca está detrás del contenido o por realizarse a cambio de contraprestaciones económicas.

El branded content y otras figuras de publicidad afines

El branded content responde a una estrategia de comunicación de contenidos especialmente creados para que los consumidores los asocien con la marca. El problema viene cuando las barreras entre la publicidad y el entretenimiento se difuminan. En ese momento, la diferenciación se vuelve de vital importancia para poder aplicar una legislación u otra.

En la guía, aparte de analizar esta herramienta, también se estudian figuras como el patrocinio, el publirreportaje, la publicidad en redes sociales, el promoted content y la publicidad nativa.

Consejos legales

IAB Spain también ha querido completar su guía con una serie de prácticas y consejos que pueden ayudar a los profesionales del sector, desde el punto de vista legal, a evitar conflictos en sus acciones.

• La transparencia. En cada comunicación, la empresa encargada de la publicidad está obligada a identificarse. Además, las características esenciales del producto deben expresarse de forma adecuada a su naturaleza y al medio de comunicación utilizado.
• El respeto a los derechos de terceros. En el ámbito del branded content, la cesión de derechos debe tratarse con mucho cuidado debido a que los contenidos nacen con la vocación de ser explotados por múltiples vías.
• Respetar las prohibiciones respecto a determinados productos o servicios. Especialmente cuando se habla de bebidas alcohólicas, cigarrillos o de contenidos que puedan considerarse racistas, denigrantes, discriminatorios o engañosos.
• Viralidad, transmedia, recomendaciones y spam. Una de las grandes ventajas de las campañas online es su capacidad de viralidad sin intervención directa del anunciante. Pese a ello, la guía recomienda tener en cuenta las mismas normas de la difusión directa. Así podrán evitarse acciones que puedan ser consideradas como spam.
• Menores. La guía también recuerda la legislación vigente sobre la publicidad dirigida a menores y la protagonizada por los mismos. Unos puntos en los que las empresas deben ser especialmente cuidadosas.

El branded content y el resto de herramientas afines son consideradas tipos de publicidad. Razón por la que deben cumplir con los requerimientos legales a los que está sometida la publicidad convencional.

Sin embargo, desde IAB Spain reconocen que estas obligaciones restarían parte de la efectividad buscada por las empresas. Un motivo por el que invitan a analizar cada caso de un modo particular para tratar de que las obligaciones legales sean lo menos invasivas posible.

En cualquier caso, mientras no se modifique la legislación vigente, el ratio de inseguridad jurídica es elevado, y aumentar el nivel de cautela y cumplimiento de las mencionadas obligaciones legales resulta una práctica muy aconsejada.

Si quieres saber más, descárgate aquí la guía completa.