Impresiones, interacciones, visualizaciones de vídeos… Son métricas que te permiten conocer el alcance, visibilidad y rendimiento de la actividad en redes sociales, pero que quizá no terminan de ofrecer una visión holística de la gestión de comunidad realizada por los equipos de marketing y comunicación. Y esto supone un punto de fricción para las marcas que la agencia Samy Alliance ha buscado solventar con CAOS, un marco de trabajo para evaluar el desempeño de las estrategias sociales.
CAOS, acrónimo de Community Advocacy Outreach Score, supone, según nos explican desde la agencia a Reason.Why, una metodología para auditar y evaluar el community management tomando como referencia un sistema de puntuación que valora los distintos aspectos de la gestión de los canales sociales y la construcción de comunidad.
“Medir la evolución del community management es crítico para relacionarse con los consumidores”
“El community management es un aspecto esencial porque está relacionado con la voz de la marca. Por lo tanto, medir su evolución es crítico para relacionarse con los clientes y los consumidores”, nos comenta Manuel Sánchez, Head of Social Media en Samy Alliance, en declaraciones a este medio. “La herramienta que hemos desarrollado permite tanto una autoevaluación para identificar oportunidades de mejora como la realización de benchmark para analizar el mercado y la competencia”.
El objetivo último de CAOS, según apuntan, es ayudar a las marcas a explotar el potencial de una gestión de comunidad y redes sociales óptima y aprovechar todos sus beneficios. Estos no serían otros que impulsar la notoriedad y la visibilidad de la marca; explorar las oportunidades de interacción con los usuarios para mejorar la relación y la satisfacción; y potenciar la fidelidad a la marca mediante el engagement.
La metodología
En este sentido, CAOS centra su análisis en tres pilares fundamentales: Community, el grupo de individuos reunidos en torno a la marca en un canal de comunicación concreto; Advocacy, el respaldo activo a la empresa y sus productos y servicios por parte de los usuarios; y Outreach, la práctica de generar conversaciones en canales ajenos a la marca.
Según la metodología, tal y como nos explican desde la agencia, cada una de esas tres áreas cuenta con un serie de facetas o subapartados que han de valorarse del 0 al 5 (siendo 0 inexistente; 1 mínimamente ejecutado; 2 implementado parcialmente; 3 moderadamente logrado; 4 bien ejecutado y 5 enfoque impecable). De esta forma, cada área obtiene una puntuación (25, 15 y 10 puntos como máximo, respectivamente), que hace que el sumatorio alcanzara un máximo de 50 puntos, lo que correspondería a una gestión de community management ideal.
Así, los profesionales del marketing que utilicen esta herramienta deberán puntuar las distintas facetas tras la observación y el estudio de la actividad de su marca -o la de otras que sean de su interés estratégico- en cada canal social que se desee analizar. En este sentido, la aplicación de CAOS supone un ejercicio de honestidad cuando se aplica a la propia marca; y uno de comparación cuando se aplica a otros agentes del mercado.
En la siguiente galería encontrarás los diferentes subapartados de las tres mencionadas áreas del community management a los que Samy Alliance propone prestar atención con su metodología:
El cómputo de la valoración de todas estas facetas resultará en una puntuación final que indicará la situación del community management. Como parte de la herramienta, Samy Alliance ha incluido una breve guía y sugerencias de acciones a implementar en función del resultado obtenido en la evaluación:
Conviene recordar, no obstante, que no todos los factores a auditar propuestos con CAOS, especialmente si se trata de marcas ajenas, serán visibles en los canales sociales. También conviene considerar la naturaleza de la marca o de la categoría que se está analizando con la herramienta, ya que si se trata de un sector premium o aspiracional, no llevarán a la práctica todas las acciones mencionadas.
Lo que ha pretendido Samy Alliance con CAOS es objetivizar una autoevaluación o un estudio de mercado que puede adquirir carácter subjetivo. “Consideramos que el valor principal del framework se obtiene al aplicarlo en contexto, es decir, al evaluar la propia marca y comparar con lo que se está haciendo en la categoría o el sector”, señala Manuel Sánchez, en declaraciones a Reason.Why. “Eso dará perspectiva y permitirá identificar puntos de mejora, fortalezas y oportunidades”.
A este respecto, desde la agencia también sugieren utilizar la herramienta de forma periódica con la intención de observar la evolución de la gestión de comunidad realizada y, así, implementar medidas en consecuencia e identificar posibles tendencias que se estén dando en el mercado.
Un caso práctico: Burger King y McDonald's
Con el objetivo de poder probar la metodología e ilustrar el uso de la herramienta, desde Reason.Why hemos solicitado a Samy Alliance la realización de un caso práctico. En este caso se han analizado la gestión de comunidad de los perfiles para España de Burger King y McDonalds, estudiando todas las redes en las que tienen presencia, aunque con foco en Instagram y TikTok por ser las plataformas donde ambas presentan más actividad.
Así, tras observar detalladamente el community management de Burger King, desde la agencia otorgan a su estrategia una puntuación total de 24 puntos sobre 50, lo que ubicaría la gestión de comunidad de la compañía en la media. En este caso, podría poner el foco en generar respuestas que generen más conversación por parte del usuario, construir un plan de contenidos más constante en TikTok; o en utilizar el contenido generado por los usuarios.
Por su parte, McDonald's ha obtenido una puntuación total de 21 puntos sobre 50, lo que también sitúa a la cadena de hamburgueserías en la media. De cara a mejorar la calificación, podría centrarse en mejorar las respuestas a los usuarios; en aprovechar el contenido generado por el usuario y en animar a sus audiencias estratégicas a interactuar con la marca.
En ambos casos, la puntuación obtenida refleja que el potencial de la estrategia aún puede desarrollarse, para lo que recomienda afinar los enfoques y centrar el tiempo y los recursos en los subapartados cuya puntuación se encuentra por debajo de la media para mejorar su desempeño. Asimismo, invita a las marcas a implementar controles trimestrales de cara a adoptar cambios incrementales a lo largo del año.
Consejos para el Community Management
Desde Samy Alliance, además de las especificaciones para mejorar el rendimiento en cada subapartado, acompañan CAOS con una serie de recomendaciones generales. Así, aconsejan a los responsables de social media compartir los resultados de la evaluación con los equipos de contenido y estrategia, ya que gran parte de las mejoras puedan implementarse a través de sus acciones.
Por otro lado, aconsejan poner al cliente en el centro de la gestión de comunidad dando protagonismo al contenido generado por el usuario, de tal forma que el público se sienta identificado y pueda establecer una conexión más cercana con la marca. Asimismo, recuerdan el valor de establecer una comunicación bidireccional a través de los canales sociales para que estos sean puntos interactivos de referencia para la relación.
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En declaraciones a este medio, el Head of Social Media de la agencia destaca la necesidad de darle al community management la importancia que realmente tiene, no sólo para la marca, sino para el negocio; así como de profesionalizar la gestión de comunidades, ya sea nivel interno o a través de partners, para asegurarse de que esta´n ofreciendo un buen servicio en este área.
“No contar con una buena gestión puede hacernos perder ocasiones de conexión, de reputación, de posicionamiento o, incluso, comerciales”, asegura Manuel Sánchez. “Hay que tener en cuenta que para las nuevas generaciones, y no tan nuevas, el canal social es el principal punto de contacto con las marcas. No otorgarle el lugar que merece es dejar pasar oportunidades de crecimiento”.
CAOS está disponible para descarga en versión hoja de cálculo y también en formato online a través de este enlace.
