El viaje en coche con la familia como si fuera una ópera dramática y la parada en la estación de servicio como interludio. Esa es la original narrativa que ha planteado Repsol para promocionar los servicios, productos y experiencias de sus instalaciones y que supone el punto de partida de una nueva plataforma de comunicación, titulada “Se hace camino al parar”. 

Firmada por la agencia creativa &Rosás en su primer trabajo para la marca, la campaña da un pequeño giro a la forma con la que tradicionalmente se han comunicado las estaciones de servicio. Así, en lugar de presentarlas simplemente como un lugar de paso en el que repostar combustible, el anuncio las muestra como espacios que forman parte del viaje y que ofrecen todo lo necesario para continuar mejor el camino. 

El mensaje se materializa en un spot que plantea el viaje en carretera como una obra de teatro y la estación de servicio como un interludio operístico. Las discusiones y las tensiones propias del coche cesan cuando cae el telón, y los actores, en este caso la familia, se toman un respiro en las instalaciones de la marca. Las tiendas, la integración de Starbucks, las áreas de descanso o la experiencia ofrecida por los empleados son algunos de los aspectos que destaca el anuncio, con producción de Primo.

“Más de 3.300 estaciones de servicio en España son mucho más que puntos en un mapa. Son una red pensada para estar cerca de nuestros clientes allí donde se mueven: en carretera, en la ciudad o en entornos rurales”, han señalado desde Repsol al compartir la campaña. “Porque hoy una parada es mucho más que repostar. Es descansar, tomar un café delicioso o el mejor bocadillo de jamón de carretera, hacer una compra, recoger un paquete o resolver un imprevisto. Y, sobre todo, contar con los profesionales de nuestras estaciones, que con su cercanía y atención hacen que cada experiencia sea más cómoda, sencilla y agradable”.

La plataforma reinterpreta uno de los versos más populares del poeta Antonio Machado para elevar el discurso de la marca en torno a las estaciones de servicios y establecer una conexión emocional con la audiencia. “El reto era cambiar la forma en la que entendemos una parada. Normalmente la asociamos a una interrupción, cuando en realidad puede ser exactamente lo contrario”; ha comentado Aldo Coste, Supervisor Creativo de &Rosàs, en un comunicado. "Nos gustaba pensar en ella como un interludio. Una pausa que tiene sentido por sí misma y que mejora todo lo que viene después".

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El anuncio se ha rodado contando con la participación de empleados de las estaciones de servicio de Repsol, estableciendo con ello un homenaje al trabajo que realizan para hacer posible la experiencia de cliente. "Repsol es, año tras año, la enseña más elegida por motivos como amabilidad y trato de los empleados, calidad de productos y servicios, y confianza en la marca. Era necesario traducir esa realidad en un mensaje relevante para la gente”, ha expresado Darío Rodríguez, responsable creativo de Repsol. 

Además del spot, la campaña incluye piezas gráficas que trasladan el mensaje de la marca con retratos de viajeros en sus coches después de una parada en una estación de servicio de Repsol. Se muestran serenos y descansados, pero con energía para continuar el viaje. Las fotografías han sido realizadas por Laia Sabaté.