Querer de forma incondicional, hacer tortitas, priorizar a los seres queridos, comer las cortezas del pan, escuchar, perdonar… Son algunas de las innumerables tareas que las madres realizan durante toda una vida y que no encuentran una remuneración, pero a las que OpenTable, plataforma online de reservas de restaurantes, ha dado luz para celebrar el Día de la Madre en Australia. 

De la mano de la agencia 2045, la compañía ha desplegado la campaña “The BillBoard”, que establece un juego de palabras entre el término ‘billboard’, que alude a ‘valla publicitaria’; y ‘bill’, que significa cuenta. Y es que la marca ha rendido homenaje a las madres con una instalación que emula un ticket de restaurante, y en el que se enumeran decenas de cosas que las madres hacen a lo largo de su vida por sus hijos e hijas. 

“Llevarte en brazos”, “Mirar debajo de la cama”, “Hacerte el bocadillo” o “Perdonarte” son artículos que forman parte de la gran factura, todos ellos con un importe de cero dólares. Al final del recibo se lee el lema de la campaña, “Nunca pagarás la cuenta. Pero puedes pagar la siguiente este Día de la Madre”, con lo que se invita a los usuarios a utilizar la plataforma para reservar mesa en un establecimiento e invitar a sus madres para compartir un momento significativo con ellas.
La instalación se ha llevado a cabo en el centro comercial Melbourne Central. 

La campaña también ha incluido activaciones en redes sociales, con contenido orgánico de la marca. Una de las publicaciones ha mostrado una impresora de tickets creando esa factura “impagable” de trabajo no remunerado, apoyo emocional y sacrificios cotidianos. "Cada abrazo. Cada noche. Cada "te lo dije" (ella tenía razón). Este Día de la Madre, invítala una comida que valga la pena recordar. Reserva ahora en OpenTable", ha señalado la marca en Instagram. 

A nivel estratégico, “The BillBoard” transforma algo frío y transaccional como es un recibo en un recordatorio emotivo sobre la importancia de compartir tiempo con quien realmente importa, y posiciona a la plataforma como facilitadora de momentos y experiencias significativos. A nivel táctico, comunica la conveniencia de la plataforma de reservas. 

"El Día de la Madre es uno de los días más importantes del año para comer fuera, pero cuando ves el "recibo" de la maternidad presentado así, te das cuenta de lo imposible que es realmente ese intercambio"; ha comentado Jason Yeung, Vicepresidente de Marketing Internacional de OpenTable, según recoge Little Black Book. “Es divertido, emotivo y una excelente manera para que OpenTable les recuerde a los australianos que reserven mesa este Día de la Madre”. 

OpenTable lleva la idea al Día del Padre en Reino Unido

Tras la activación del Día de la Madre en Australia, OpenTable y 2045 han extendido ahora el concepto al Día del Padre en Reino Unido con “The Dad Add”. La nueva campaña mantiene el uso de los códigos propios de la hostelería, pero sustituye el recibo por una gran comanda de restaurante instalada en Westfield Stratford City, en Londres. En ella se enumeran algunas de las aportaciones cotidianas de los padres a la vida familiar, desde “el primer viaje de vuelta a casa” o “las peleas en el sofá” hasta “los chistes malos”, “fingir que no estaba preocupado” o “adelantarse siempre a pagar la cuenta”.

 

 

 

La pieza se cierra con el mensaje “Por todo lo que papá aporta a la mesa. Resérvale una especial este Día del Padre”, conectando de nuevo el homenaje emocional con la utilidad de OpenTable como plataforma de reservas. “Nos gustaba la idea de que la mecánica de la hostelería pudiera utilizarse para contar una historia emocional sobre la paternidad. Cuanto más larga se hace la comanda, más empiezas a reconocer a tu propio padre en ella”, ha señalado Christopher McKee, Director Creativo Ejecutivo de 2045. Por su parte, Jason Yeung, Vicepresidente de Marketing Internacional de OpenTable, ha explicado que “The Dad Add” utiliza el lenguaje de la hostelería para celebrar el valor que los padres aportan a la vida familiar e invitar a devolver el gesto reservando una comida especial.

Con ambas acciones, OpenTable y 2045 consolidan una línea creativa que utiliza los elementos más reconocibles de un restaurante -la cuenta, la comanda, la reserva- para hablar de vínculos familiares y momentos compartidos alrededor de la mesa.