La industria publicitaria se está viendo transformada con el impacto de la inteligencia artificial, pero bajo la visión de Mark Zuckerberg, CEO de Meta, podría, incluso, desaparecer. Y es que el directivo aspira a construir un ecosistema de herramientas y servicios dentro de su compañía que pone en peligro el papel de las agencias y el modelo de negocio que éstas han desarrollado. 

Zuckerberg ha hablado recientemente con el analista Ben Thompson, autor del portal Stratechery, acerca de la estrategia de la compañía respecto a la inteligencia artificial, las oportunidades que ésta ofrece, o la evolución experimentada por las redes sociales. En este marco, el empresario ha compartido su visión respecto al modelo publicitario de Meta y ha adelantado que la intención es crear una propuesta totalmente end-to-end. 

Su objetivo es, como ha expresado, “usar la IA para que el negocio de la publicidad funcione mucho mejor”. “Lograr que cualquier empresa que desee lograr un resultado comercial pueda contactarnos sin tener que producir contenido ni saber nada sobre sus clientes”; ha comentado Zuckerberg. “Simplemente decir: ‘Este es el resultado comercial que quiero, esto es lo que estoy dispuesto a pagar, te conectaré a mi cuenta bancaria y te pagaré por todos los resultados comerciales que puedas lograr’”. 

Asegura que Meta ha mejorado considerablemente a lo largo de los últimos años sus capacidades para la medición y la targetización. “Lo primero que empezamos a desarrollar fue la medición para que pudiéramos tener un negocio organizado en torno a la entrega de resultados para las personas, en lugar de solo mostrarles impresiones”, ha señalado. “Luego seguimos con la segmentación. En este momento, somos mejores que tú para encontrar a las personas que conectarán con su producto”.

En este sentido, el CEO de Meta considera que la inteligencia artificial, especialmente en su faceta generativa, terminará de redondear el modelo aplicándose a los aspectos de creatividad y creación de contenido. “Aún queda el aspecto creativo, que consiste básicamente en que las empresas acuden a nosotros y tienen una idea clara de cuál es su mensaje, su vídeo o su imagen, y eso es bastante difícil de lograr, y creo que estamos bastante cerca de conseguirlo”; ha comentado Zuckerberg a Stratechery.

Y la intención del directivo es que Meta realice todo el proceso, de principio a fin, por los anunciantes. Explica que, en algún momento, las marcas acudirán a Meta, dirán cuál es su objetivo, conectarán su cuenta bancaria, y no requerirán creatividad, ni segmentación demográfica, ni ninguna medición, tan sólo interpretar los resultados que se les muestren. No obstante, señalan, considera que los anunciantes podrán aportar sugerencias y acudir con la creatividad que deseen, especialmente de cara a perfeccionarla. 
“Creo que esto será enorme; creo que representa una redefinición de la categoría de publicidad”, señala Zuckerberg.

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¿Un nuevo modelo publicitario?

Bajo esta visión, Meta se encargaría de genera fotos y vídeos mediante inteligencia artificial para los productos y servicios de las empresas, redactaría textos para los anuncios, los integraría en una cantidad infinita de anuncios, los dirigiría a los usuarios de sus plataformas, mediría qué anuncios funcionan mejor y los iteraría con inteligencia artificial, buscando que los consumidores compren dichos productos y servicios utilizando, precisamente, sus plataformas. 

El enfoque de Zuckerberg pondría en peligro la actividad y el modelo de negocio de las agencias publicitarias, responsables ahora de muchas de las acciones descritas. multiplicaría la influencia y relevancia de Meta, propietaria de Facebook e Instagram, dos de las redes sociales con mayor volumen de usuarios a nivel global. 

El modelo propuesto por Zuckerberg podría seguir atrayendo a pequeños negocios que no pueden permitirse contratar grandes agencias o llevar a cabo grandes campañas publicitarias. Concentrar todo el proceso en un mismo punto podría ser un argumento para conquistar los presupuestos de los anunciantes. 

No obstante, la seguridad de marca (brand safety) sería uno de los principales desafíos, ya que las marcas estarían confiando la creación de sus mensajes y la optimización de sus estrategias, y por tanto, cediendo el control de su marketing y comunicación, a Meta. 

La visión de Zuckerberg, llegue o no a hacerse realidad, plantea un escenario desafiante para las agencias de publicidad, que deberán demostrar el valor que aportan para los anunciantes ante una inteligencia artificial que promete procesos más cortos, precios más bajos e, incluso, una creatividad infinita.