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Vehículo para la evolución y la conexión: así ven los CEOs el papel de la marca

  • Los CEOs de Codorníu, L’Oréal, Making Science y MasMóvil han compartido su visión de la marca en Kreab Brand Talks
  • También han analizado su papel en la transformación de las compañías y las fuerzas del binomio marca-producto
Visión de los CEOs de la marca en Kreab Brand Talks

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La marca para conectar con los consumidores. La marca para expandirse a nivel internacional. La marca para mantener la relevancia de compañía a través de los años. O la marca como herramienta indispensable para construir el propósito. Esas son algunas funciones que los CEOs de firmas destacadas en el mercado español atribuyen a la marca, la cual consideran un elemento indispensable para alcanzar, no solo los objetivos y resultados de negocio, sino también para generar impacto positivo en la sociedad y el planeta.

Así lo han puesto de manifiesto los participantes de la edición más reciente de Brand Talks, una iniciativa puesta en marcha por la consultora de comunicación y asuntos públicos Kreab, con el objetivo de analizar el valor de las estrategias de marca en el crecimiento de las organizaciones. Miguel Justribó que, tras su salida del Grupo Telepizza -donde ejerció como Chief Purpos Officer- se ha incorporado a la firma como Senior Advisor, ha sido el encargado de moderar una mesa que ha contado con:

  • Meinrad Spenger, CEO de MasMóvil
  • Sergio Fuster, CEO de Raventós Codorníu
  • Juan Alonso de Lomas, CEO de L’Oréal España
  • José Antonio Martínez Aguilar, CEO de Making Science

En un contexto en el que las marcas se han convertido en la palanca para impulsar la evolución desde los posicionamientos tradicionales y trascender hacia los propósitos, gran parte de la tertulia se ha centrado en el concepto que los lideres de estas compañías tienen de este activo, cuya relevancia se ha acentuado en la era de los intangibles.
Preguntados por la importancia de la marca, los CEOs han compartido su visión respecto al presente y futuro de sus entidades y puesto el foco en su cometido en la interlocución y conexión con los diferentes stakeholders.

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La marca como el corazón del negocio

Con productos y servicios muy diferenciados y naturalezas de negocio diversas, las firmas participantes en el encuentro comparten una visión similar respecto a la relevancia creciente de la marca para sus organizaciones. Para Codorníu -que con más de 500 años de historia es la empresa más antigua de nuestro país de la que se tiene registro-, la marca plantea una oportunidad de rejuvenecimiento para conectar con un propósito más fuerte y con las nuevas generaciones mediante la interacción de las 3P: People, Planet y Profit.

No obstante, atendiendo al peso del legado de la compañía, su CEO asegura que esta meta constituye un verdadero desafío. “Para las marcas con mucha historia el reto siempre son las nuevas generaciones, que la asocian a sus padres o abuelos. Pero nos apoyamos en la belleza de 500 años de historia de máxima calidad y de máximo legado, que no queremos perder”, ha explicado Sergio Fuster, el CEO de Raventós Codorníu. “Con este tipo de marcas siempre hay duda de si es mejor rejuvenecerlas o inventar otra para las nuevas generaciones. Pero esta historia hay que proyectarla al futuro, no podemos inventar nada nuevo cuando hay algo tan solido detrás”.

"Sin marca no tendríamos economías de escala"

Practicamente en el extremo opuesto de este caso se encuentra el de Making Science, una joven consultora especializada en transformación digital y e-commerce sumida en pleno proceso de expansión internacional. Para al firma, la marca es una herramienta esencial para construir posicionamiento, tanto hacia fuera de cara al mercado y los clientes, como hacia dentro definiendo la cultura y la experiencia de empleado. “Estamos creciendo mucho a través de M&A y compra de compañías que vamos acelerando y desarrollando. Sin marca seríamos compañías de servicio independientes, no tendríamos economías de escala ni habría posicionamiento a la hora de llegar a mercados”, ha comentado José Antonio Martínez Aguilar, CEO de la compañía. “Nuestro objetivo es conseguir una marca global en la categoría en la que competimos, que está muy asociada al talento y conocimiento local”.

Por su parte, Juan Alonso de Lomas atribuye a la marca el éxito del Grupo L’Oréal. Tal y como ha apuntado el directivo, la compañía está presente en 150 países y llega a 1.500 millones de consumidores con sus 36 marcas. Un status que ha alcanzado gracias a la modestia de haber pasado mucho tiempo entendiendo la marca, su posicionamiento, su target y unos valores transversales que le han permitido ser líder del sector belleza en mercados dispares. La capacidad de evolución, en este sentido, ha sido clave. “Las marcas responden a la evolución del consumidor, cada vez más exigente. Ya no solo queremos que la marca sea de calidad, sino que trascienda los productos, en términos de contenidos, de servicios y de impacto en la sociedad. Nuestro propósito es "Creamos la belleza que mueve el mundo" con todo lo que implica detrás”.

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En una línea similar, la marca también se entiende como un puente para trasladar la cultura corporativa a los consumidores y al conjunto de la sociedad. “Intentamos que las marcas, más allá de identificador de nuestros productos y servicios, sean también un reflejo de nuestra cultura. Queremos ser los mejores en experiencia de cliente y la empresa con mejor impacto social y medioambiental del sector”, ha explicado Meinrad Spenger, CEO de MasMóvil. “Contamos con una estrategia multimarca enfocada a diferentes targets y segmentos del mercado, que hace nuestro crecimiento más sólido. Pero lo fundamental es que nuestras marcas intentan vivir los valores comunes en el grupo: client-first, sencillez, pragmatismo de hacer cosas de forma ágil, positividad y sostenibilidad”.

En el binomio marca-producto, ¿qué empuja más?

Durante el encuentro Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, se interesó por la visión de los CEOs en lo relativo a la relación entre marca y producto y si alguno de los dos elementos ejerce más influencia sobre el otro.

El responsable de Codorníu lo entiende como un modelo de círculos en el que el producto está en el centro y la marca supone la capa exterior, aunque apunta que es esta última la que define la estrategia y la diferenciación. Por su parte, José Antonio Martínez Aguilar (Making Science) asegura que se trata de una cuestión que depende del ciclo de vida del producto y la categoría.

Bajo otra perspectiva, desde L’Oréal apuntan que son elementos intrínsecamente relacionados, pero que deben ser ejecutados con coherencia. Una idea similar que comparten en MásMóvil, donde consideran que la marca y su propuesta de valor son fundamentales para no terminar en una guerra de precios y productos con la competencia.

El valor de las marcas para la evolución

Esta edición de Kreab Brand Talks ha puesto de manifiesto la importancia de las marcas para el momento de transición y cambio de paradigma, tanto interno como externo, que navegan no solo las participantes, sino miles de compañías en nuestro país. Y es que este activo supone un elemento esencial para impulsar la transformación cultural y tecnológica que reclaman los consumidores para generar impacto positivo tanto en las comunidades como la sociedad y el medio ambiente.

"La formación y las skills se pueden comprar, pero la actitud no"

En este proceso, desde Codorníu han llevado a cabo un profundo y consciente ejercicio de redefinición de valores para dar respuesta al paso de una gestión propia de empresa familiar a otra externa, con más ambición de crecimiento y guiada más por los parámetros financieros. El resultado ha sido el modelo H3O: humildad, humanidad, honestidad y osadía). “En el ejercicio de identidad nos hemos rebautizado como start-up centenaria. O nos transformamos hacia un mundo de agilidad, atrevimiento, valentía y probar, o nos saldrán cada vez más competidores”, ha comentado Sergio Fuster. “La actitud es lo que marca la diferencia hoy en día en las empresas. La formación y las skills se pueden comprar, pero la actitud no”.

La necesidad de ganar agilidad de cara al futuro también constituye una “obsesión” para L’Oréal, que vuelca sus esfuerzos en conseguir que el espíritu emprendedor permee a su catálogo de marcas. Este enfoque se ha traducido, en parte, en la división de la compañía atendiendo a categorías (consumo, lujo, farmacia y productos profesionales), en lugar de la tradicional basada en canales de venta. “Eso nos obliga a que el posicionamiento no se rija por el canal, sino por el consumidor al que van dirigidos los productos", ha destacado Juan Alonso de Lomas. “Cómo utilizas las marcas para construir la reputación e imagen de compañía, eso solo pasa por que el portfolio de marcas, ya sean locales, regionales o globales, compartan los mismos valores”.

Con la mirada puesta en los retos

A nivel externo, los CEOs consideran que el reto de las marcas es abandonar la mera cobertura de necesidades funcionales y avanzar hacia una diferenciación basada en la emoción y los valores, no la razón. Un objetivo que también es compartido por Making Science en su proceso de expansión internacional y cambio de ciclo de la compañía tras su salida a bolsa. La consultora está impulsando una transición de un modelo start-up, basado en el paradigma de familia, a un entorno de scale up global, que implica nuevos puntos de vista respecto a códigos internos, procesos y comunicación. Así, la marca es fundamental en la presentación ante nuevos mercados y clientes, y también para lograr una diferenciación exitosa en un ecosistema, el del B2B, donde el valor se asocia más al conocimiento que a la propia marca.

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A este respecto, la marca es entendida como un elemento que no solo aporta más valor a los productos y servicios que ofrece la empresa, sino a la propia compañía o, incluso, a la categoría en la que opera. MásMóvil ha impulsado un propósito basado en la sostenibilidad -con la consecución del certificado BCorp, entre otras iniciativas- que, en combinación con los atributos de la marca, permite dejar de ser una commodity con la que los usuarios asocian a las telecomunicaciones, para presentarse como una empresa de servicios con fuerte base tecnológica. Y todo ello gracias, según ha comentado Meinrad Spenger, a una evolución de la sostenibilidad que ha pasado de ser una mera campaña de marketing a una iniciativa operacional real dentro de la compañía.

A modo de conclusión del encuentro, Miguel Justribó ha puesto en valor la importancia que los CEOs están dando al desarrollo de la marca y su comunicación, tanto a nivel interno como externo, y ha recordado las reflexiones del escritor y conferenciante británico Simon Sinek. “Cada vez importa más la razón por la que haces las cosas, más que el producto en sí”.