La inteligencia artificial ha rebajado la barrera de entrada a la producción creativa hasta un punto inédito. Hoy una idea puede visualizarse, prototiparse, editarse y presentarse con una velocidad que hace apenas unos años habría exigido equipos, presupuestos y tiempos mucho más amplios. Pero esa accesibilidad también está generando una pregunta de fondo para la industria: si producir es cada vez más fácil, ¿qué separa una idea relevante de una pieza más dentro del ruido digital?

Esa fue una de las reflexiones centrales de la ponencia de Joakim Borgström, Director Creativo y fundador de start-ups nativas de inteligencia artificial, en el evento AIBC 2026, impulsado por el equipo de Buzz con la colaboración de Krea como partner creativo y Linkvids como partner de producción audiovisual. La premisa del encuentro fue analizar el impacto de la inteligencia artificial en el negocio desde una perspectiva práctica, estratégica y conectada con la creatividad, las marcas y el crecimiento empresarial.

Borgström articuló su intervención alrededor de una idea: el debate sobre la IA no debería centrarse tanto en qué herramienta está de moda como en qué nuevas capacidades puede desarrollar una persona, un equipo o una marca. “No vengo a hablar de herramientas determinadas”, señaló al inicio de su presentación. “Lo interesante es hablar de las capacidades que estas herramientas nos pueden dar”.

El creativo explicó que herramientas como Photoshop, Word o Google ayudaban a diseñar, escribir o buscar, pero que la nueva generación de sistemas de inteligencia artificial introduce una diferencia sustancial: “Ahora las herramientas pueden pensar, hablar, mirar, escribir, dibujar, prototipar y construir contigo”. Esa capacidad, dijo, cambia la pregunta para agencias y anunciantes: más allá de decidir qué aplicación usar, se trata de valorar qué tipo de “superpoder” creativo, estratégico o productivo puede desarrollarse a partir de ella. Para Joakim Borgström estos son los 5 superpoderes que nos brinda la IA: pensar, explorar, hacer, conectar y lanzar. 

Sin embargo, Borgström dedicó buena parte de su intervención a alertar sobre el reverso de esa accesibilidad. Si la IA se usa sin criterio, sostuvo, no mejora necesariamente la creatividad. “Si usamos la IA mal, no vamos a mejorar la creatividad, sino que vamos a empeorar el ruido”, afirmó. En su opinión, la industria lleva años compitiendo por una atención cada vez más fragmentada, saturada por estímulos breves, interrupciones constantes y dinámicas algorítmicas que empujan hacia el consumo compulsivo de contenido.

Desde ahí introdujo una crítica al exceso de producción. Borgström comparó determinados formatos digitales con “comida basura” y defendió la necesidad de pensar también en un “slow content” más pausado, profundo y capaz de sostener la atención de otra manera. En ese contexto, advirtió de que la facilidad actual para generar imágenes, vídeos, activaciones simuladas o piezas de entretenimiento visual puede llenar internet de contenidos aparentemente atractivos, pero vacíos de mensaje.

“Todo parece súper bonito, pero si rascas un poco, quizás detrás de lo que están diciendo no hay nada”, apuntó. Y resumió el problema con una frase especialmente directa: “Contenido hecho porque se puede hacer, no porque merezca existir”. Para Borgström, ese exceso está alimentando una nueva forma de contaminación digital: “El AI slop es el nuevo spam”.

El ponente vinculó esta reflexión con una tendencia emergente: marcas que empiezan a señalar explícitamente cuándo una campaña no ha sido generada con inteligencia artificial, como el caso de Lego sobre estas líneas. Mencionó, entre otros ejemplos, acciones en las que el making of adquiere valor como prueba de autenticidad, oficio y presencia humana. En su lectura, no usar IA -o demostrar cuándo no se ha usado- puede empezar a operar como una señal diferencial en un entorno saturado de imágenes sintéticas.

La tesis central de Borgström, no obstante, no fue defensiva. No planteó la IA como una amenaza para la creatividad; más bien como una ampliación de capacidades que exige más criterio, no menos. “La oportunidad no es producir más por producir más”, señaló. “La oportunidad es pensar mejor, explorar mejor, probar antes y construir cosas que antes no podíamos construir”.

Ahí situó una de las ideas más relevantes de la ponencia: el acceso a las herramientas se ha democratizado, pero el criterio no. “La IA democratiza la capacidad de ejecutar, pero no democratiza automáticamente el criterio ni el gusto creativo”, afirmó. Para Borgström, la experiencia no queda obsoleta en este nuevo contexto; al contrario, puede ganar valor. “Si tienes criterio, contexto y memoria, la IA se vuelve mucho más potente”, defendió.

Dirigir el proceso con intención

En su opinión, la capacidad diferencial de los profesionales creativos estará cada vez más vinculada a saber qué pedir, qué descartar, qué mejorar y cuándo detenerse. Es decir, a dirigir el proceso con intención. La tecnología puede multiplicar versiones, acelerar prototipos o ampliar rutas visuales, pero no sustituye por sí sola la memoria cultural, la intuición, la sensibilidad ni la capacidad de discernir si una idea merece ser desarrollada.

La ponencia también abordó el impacto de la IA en los perfiles profesionales y en el modelo tradicional de agencia. Borgström señaló que durante décadas la carrera publicitaria ha tendido a separar progresivamente a los perfiles senior del hacer: los juniors ejecutaban, los seniors dirigían y los líderes coordinaban. Para él, ese modelo responde a una época en la que producir era complejo y requería necesariamente muchas capas de especialización. Pero la IA está alterando esa lógica. “Una persona hoy puede hacerlo todo”, sostuvo, para explicar que los límites entre perfiles serán cada vez más líquidos. “Un estratega puede prototipar. Un creativo puede programar. Un producer puede construir sistemas”. En ese escenario, surge una nueva combinación de valor que pasa por la curiosidad, el criterio y la capacidad de hacer.

Uno de los puntos más significativos de su intervención llegó al hablar de la relación entre ideas y software. Borgström defendió que, con la IA, muchas ideas ya no tienen por qué quedarse en una explicación, una maqueta o una presentación estática. Pueden adoptar forma funcional desde fases muy tempranas. “Ahora podemos tener una idea, hablar con esa idea, prototiparla, probarla en tiempo real y, si funciona, incluso lanzarla conjuntamente con el cliente”, explicó.
Ese cambio, afirmó, modifica también la relación entre agencia y anunciante. En lugar de presentar una idea para que el cliente la imagine, las herramientas actuales permiten que pueda verla, tocarla, interactuar con ella y evaluarla antes de tomar una decisión. “El cliente puede interactuar con la idea, puede sentir lo que es la idea antes de comprarla o producirla”, señaló.

Para Borgström, esta nueva lógica obliga también a elevar la calidad del briefing. Si la IA acelera procesos, también acelera los errores cuando no hay claridad. “El brief se vuelve algo mucho más importante”, apuntó. “Si no hay claridad, criterio e intención, la IA solo acelera la confusión”. Del mismo modo, consideró que los clientes necesitarán nuevas maneras de evaluar ideas, entender qué se les está presentando y dar feedback con más precisión.

El riesgo de homogeneización

La última parte de la ponencia llevó la conversación al terreno de las marcas. Borgström advirtió de que, si todas las compañías trabajan con las mismas herramientas, los mismos modelos genéricos y prompts similares, el riesgo de homogeneización será cada vez mayor. Frente a ello, defendió que las marcas necesitarán desarrollar su propia inteligencia, no limitarse a acceder a modelos externos.

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En su visión, esa inteligencia debería conectar la historia, el tono, la personalidad, los productos, los clientes, las decisiones y la identidad visual de cada compañía. A partir de ahí planteó el concepto de “brand brain”: una especie de cerebro de marca capaz de ayudar a pensar, decidir, crear, evaluar y mantener la coherencia.
Borgström lo definió como un guardián de la marca y como una posible herramienta de apoyo para los CMOs, no orientada a reemplazar su función, sino a ayudarles a hacer mejores preguntas, tomar mejores decisiones y proteger mejor la identidad de la compañía. Ese sistema podría servir para evaluar si una idea está alineada con la marca, si ya se ha hecho antes, qué está vendiendo realmente una agencia, qué falta en una campaña o qué riesgos y oportunidades existen.

La conclusión de su intervención apuntó, así, a un cambio de naturaleza en el trabajo creativo. La IA modifica cómo se produce y también puede modificar qué puede ser una marca y qué capacidades decide construir. “La creatividad ya no termina siempre en una pieza”, señaló. “Cada vez más puede terminar en una capacidad nueva para la marca”.

En ese sentido, la ponencia de Joakim Borgström en AIBC 2026 dejó una advertencia y una oportunidad. La advertencia: producir más no equivale a crear mejor. La oportunidad: en un entorno en el que la ejecución se acelera, el verdadero diferencial estará en el criterio y la capacidad de desarrollar sistemas propios que amplifiquen la identidad de las marcas, en lugar de diluirla en el promedio de los modelos.

Aquí puedes ver la ponencia completa de Joakim Borgström: