En algunas ocasiones, las marcas necesitan explicar cómo debe utilizarse un producto. Eso es precisamente lo que ha llevado a Ginsters -el mayor fabricante de empanadillas de Reino Unido- a convertir una valla exterior en una instalación con tostadoras para enseñar a los consumidores cómo preparar correctamente su nuevo “Pastry Toastie”, una gama híbrida entre sándwich caliente y pastel salado pensada para cocinarse en tostadora.

La acción, desarrollada junto a la agencia adam&eve\TBWA, parte de un insight detectado tras el lanzamiento del producto el año pasado: aunque el nombre hace referencia explícita al uso en tostadora, muchos consumidores seguían calentándolo en horno o air fryer por simple hábito o desconfianza. El comportamiento impedía trasladar uno de los principales atributos del producto, su rapidez y conveniencia, así que la marca llevado la pedagogía de uso al eje central de su comunicación.

Para ello, Ginsters ha instalado en la estación londinense de Waterloo una estructura exterior compuesta por tostadoras reales que expulsan secuencialmente distintos “Pastry Toasties”. La activación, definida como la primera “toaster billboard” de Reino Unido, también incluye degustaciones en directo para que los viandantes prueben el producto recién preparado.

La compañía busca así reforzar la idea de que su propuesta ofrece una comida caliente lista en cuatro minutos y sin complicaciones, reivindicando además la vigencia de la tostadora frente a otros electrodomésticos más sofisticados que han colonizado las cocinas en los últimos años. “Sabíamos que pedirle a la gente que metiera un hojaldre en la tostadora, algo que nunca habían hecho antes, requería cierta tranquilidad y demostración”, ha explicado Sarah Babb, Directora de Marketing de Ginsters, en un comunicado.

La campaña también tendrá recorrido en redes sociales con contenido protagonizado por Wilfred Webster, concursante del programa “The Traitors”, que realizará demostraciones y pruebas del producto para amplificar el mensaje de uso correcto. Según la agencia, el objetivo era precisamente resolver de la forma más visible posible cualquier posible confusión alrededor del producto. “Es un toastie hecho de hojaldre que va en la tostadora”, resume Lauren Coates, Directora Creativa de adam&eve\TBWA.

Los “Pastry Toasties” de Ginsters están elaborados con carne británica y se comercializan actualmente en tres variedades: jamón ahumado y cheddar, tomate y mozzarella, y pollo con pesto y mozzarella. La marca los define como una innovación de categoría orientada a transformar el consumo rápido de comidas calientes en el hogar.