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Las estrategias de lanzamiento de Daft Punk: películas animadas, mix de medios disruptivos e intriga

  • El grupo abrió en 2003 el “Daft Club”, uno de los primeros clubes de fans online
  • Para promocionar su cuarto álbum, el dúo francés apostó en Digital por un único post en Facebook
Daft Punk

El 22 de febrero Daft Punk anunciaba que se separarían tras una prolífera trayectoria de 28 años recogiendo éxitos en el sector de la música electrónica. Para ello, el dúo francés formado por Guy-Manuel de Homem-Christo y Thomas Bangalter lanzó un vídeo en YouTube de 8 minutos de duración titulado "Epílogo" y extraído de su película "Electroma" (2006).

El dúo llevaba ocho años sin publicar un álbum de estudio

Una manera de anunciarlo y comunicarlo "a lo Daft Punk". Y es que, aunque la noticia ha causado tristeza entre sus seguidores, las escuchas de sus temas han aumentado desde entonces a pesar de que el grupo llevaba ocho años sin publicar un álbum de estudio.
Así, el mismo día que hacían oficial su separación las reproducciones online de su catálogo musical llegaban a los 5.025.000 escuchas, más de cinco veces por encima del día anterior, que registraba 854.100, según lo recopilado por Alpha Data.

Una muestra más de que, a pesar de llevar casi una década sin un nuevo disco, el legado que nos deja el dúo es extenso. En estos 28 años Daft Punk ha lanzado cuatro álbumes de estudio, dos discos en directo, ha compuesto la banda sonora de la película “Tron: Legacy” de Disney y ha vendido más de 12 millones de álbumes y más de 17 millones de singles. Una cifras a las que llegaron con el apoyo y desarrollo de campañas y estrategias de lanzamiento con planteamientos disruptivos, como todo lo que se relaciona con el universo Daft Punk.

“Homework” y “Discovery”

Una de las primeras apuestas de branding del grupo fue cubrir sus rostros en prácticamente todas sus apariciones públicas con cascos de robot. Desde finales de 1990, los integrantes de Daft Punk han llevado la cara cubierta, lo que les permitió desde su primer disco "Homework" crear una identidad visual con un aura de aspiracionalidad y construir una imagen de marca memorable que contribuyó a que lograran vender 2 millones de copias a los pocos meses del lanzamiento.

Y tan solo unos meses después Daft Punk lanzaba “Discovery”, un disco muy diferente a su antecesor tanto por los temas, como por la estrategia de lanzamiento escogida. En esta ocasión, y con una base ya importante de seguidores y fans, el grupo decidió presentar este álbum con el lanzamiento de “Interstella 5555: The 5tory Of The 5ecret 5tar 5ystem”, una película muda de animación franco-japonesa que narra la historia del secuestro de un grupo de música al son de los temas del nuevo álbum de Daft Punk.

La película se presentó además en el 56° Festival de Cannes y tuvo una buena acogida por parte de la crítica, recibiendo -entre otras clasificaciones-, cuatro de cinco estrellas por la BBC.

Por otro lado, con “Discovery” el grupo también decidió apostar por premiar a sus seguidores más fieles y abrió el “Daft Club”, un club de fans online -de los primeros que se crearon en Internet- en el que los miembros podían escuchar y descargar material exclusivo como varios remix, versiones a capella o instrumentales de temas como “Harder, Better, Faster, Stronger”.

Este servicio, que más tarde se convirtió en un CD, solo estuvo abierto para los usuarios que compraron las primeras copias de “Discovery” durante unos meses. "Es nuestra forma de recompensar a las personas que compran el CD", explicó entonces Bangalter. "Y es rentable para todos. Los minoristas no salen perdiendo, porque están vendiendo el CD, y así se agrega más valor a la música online. Estamos felices de tener la visión para romper con las reglas del ayer".

Imagen del Daft Club.

Además, en esta época Daft Punk participó, junto con la actriz Juliete Lewis, en un spot de la marca GAP en el que bailaban al ritmo de “One More Time”. Un tema que generó tal expectación que, incluso antes de que el CD saliera a la venta, ya se habían vendido 27.000 copias del single en Estados Unidos, según SoundScan.

“Random Access Memories”

El tercer álbum de estudio de Daft Punk, titulado “Human After All”, fue particularmente conocido por la rapidez de su creación -tardaron 6 semanas en componerlo- y porque no acabó de convencer a los seguidores del dúo, que lo calificaron como un disco "repetitivo" y se aventuraron a declarar que el grupo estaba "acabado". Por eso, en 2013, Daft Punk desplegó todo su potencial para el gran lanzamiento de “Random Access Memories”, el primer álbum que ponían en el mercado después de once años y que ahora sabemos que se convertiría en su cuarto y último disco.

Para “Random Access Memories” se apostó por un mix de medios disruptivo

Ya desde 2008 el grupo comenzó a trabajar en los temas y la producción les llevó más de 18 meses, por lo que el disco prometía convertirse en el álbum más famoso de Daft Punk y, para ello, además de contar con buenas canciones -entre las que se encuentra el mítico “Get Lucky”-, tenía que ir acompañado de una buena estrategia de lanzamiento. Entonces el grupo apostó por llevar a cabo un mix de medios disruptivo, mezclando teasers en redes sociales, exterior, en un festival de música y en televisión.

Así, en primer lugar Daft Punk decidió apostar por intrigar a su audiencia y en vez de publicar en varias redes sociales para asegurarse un impacto entre todos sus seguidores, en Digital solo se publicó un post en Facebook en el mes de febrero de 2013. En él se veía un casco dividido en dos, con el dorado y plateado característicos del dúo. Sin texto, música, ni explicaciones añadidas.

Imagen que Daft Punk subió a Facebook.

La simple imagen bastó para que los rumores se dispararan y sus seguidores comenzaran a acudir masivamente a la web en busca de noticias del nuevo álbum, provocando incluso la caída de los servidores de Daft Punk.

Por otro lado, mientras los rumores de un posible nuevo disco crecían ante esta publicación en Facebook, el grupo decidió continuar su estrategia de lanzamiento con publicidad exterior, contratando vallas publicitarias en algunas localidades estadounidenses en las que también se pudo ver esta imagen teaser. El earned media en Internet no tardó en llegar como consecuencia, y rápidamente miles de seguidores inundaron las redes sociales con fotos de esas vallas y rumores de que la banda volvería, aunque el grupo aún no lo había confirmado.

Otro adelanto del nuevo álbum llegó después de conocer que el dúo francés había llegado a un acuerdo con Yves Saint Laurent para que la firma de moda diseñara sus trajes y que, junto a The Creators Project, presentaran un documental llamado “The Collaborators”, formado por varios episodios cortos y en el que hablaban de los colaboradores que habían tenido en el disco.

Sin embargo, no fue hasta marzo de 2013 cuando los seguidores de Daft Punk pudieron escuchar algo del nuevo álbum. El 2 de marzo el grupo emitió un spot de 15 segundos en el que se podía oir una parte instrumental de “Get Lucky”. Lo hicieron durante el programa éxito de audiencia en Estados Unidos, Saturday Night Live.

Concretamente en ese momento una audiencia de 5,8 millones de espectadores fue partícipe del breve adelanto de la canción y se multiplicaron x41 los tuits relacionados con el anuncio del grupo, en comparación con cualquier otro spot tuiteado durante el programa, según datos de Nielsen.

Unos días después, el grupo quiso emitir otro teaser en uno de los festivales más conocidos de Estados Unidos, Coachella, y miles de fans colgaron algunos fragmentos del vídeo en redes sociales, advirtiendo de que el nuevo disco estaba a punto de llegar.

Toda esta estrategia provocó que, cuando el 19 de abril de 2013 el single “Get Lucky” se lanzó en digital y en la radio, se vendieran 113.000 copias digitales durante la primera semana en Estados Unidos y rápidamente el tema alcanzase el número 1 en las listas de 55 países.

Lanzamiento en una ciudad con menos de 2.000 habitantes

Después, también en abril, se comenzó a extender el rumor de que Daft Punk había optado por Wee Waa, una pequeña y remota localidad australiana de poco más de 2.000 habitantes en ese momento, como ubicación para hacer el lanzamiento oficial de su nuevo disco. Días después se corroboró el rumor del que sería "el evento más emocionante que se haya visto nunca en Wee Waa”.

Vendieron 4.000 entradas para un evento al que ellos mismos no acudieron

A pesar de que el grupo confirmó que no acudirían al lanzamiento, la expectación -tanto entre los ciudadanos como entre los seguidores- fue total. En apenas 13 minutos, se vendieron las 4.000 entradas disponibles y miles de seguidores del dúo francés viajaron hasta Wee Waa para asistir a la presentación del disco, sin importarles que Guy-Manuel de Homem-Christo y Thomas Bangalter no fueran a estar allí.

Por su parte, el pequeño pueblo australiano se convirtió por unos días en la sede oficial del grupo: los vecinos colgaron vídeos en internet en los que aparecían con los cascos cosechando algodón, los estudiantes practicaban los movimientos robóticos del dúo y los comercios crearon productos para la ocasión como las salchichas “Daft Pork”, empanadas “Punk Pies” o croquetas “Random Access”.

Todo esto provocó que en mayo, cuando finalmente el tan esperado álbum “Random Access Memories” salió a la venta, vendiese más de 339.000 copias durante su primera semana y que en la primera mitad del año, las ventas llegaran a las 614.000 copias en Estados Unidos.

Tienda pop-up en Los Ángeles

Una de las últimas grandes noticias del grupo llegó en 2017, cuando Daft Punk anunció que abriría una tienda pop-up durante una semana en la galería Maxfield de Los Ángeles.

Para esa tienda el grupo desarrolló varios artículos específicos y se asoció con varios diseñadores, incluidos Off-White, Darkdron, Herve Manufacturer y Enfants Riches Deprives, para crear "ropa y accesorios de edición limitada" que solo se pudieran comprar durante un periodo de tiempo.

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La separación del grupo

Aún está por ver si la separación del grupo es inmediata o responde a alguna estrategia disruptiva de despedida. Y es que algunos grupos, como Extremoduro en España, han anunciado su separación y unos meses después han realizado la “gira de despedida", vendiendo miles de entradas.

Esta podría ser una de las estrategias que siguiera el dúo francés cuando la crisis sanitaria haya pasado, para despedirse de sus seguidores por todo el mundo. Y es que según Rolling Stone, desde que se comunicó la separación las ventas de sus canciones han aumentado un 1.335%, mientras que las de álbumes digitales lo han hecho un 2.650%.

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