La confianza creativa, es decir, la creencia en ideas creativas audaces y originales como motor del éxito empresarial, se está viendo mermada por la incapacidad de desarrollar ideas de alta calidad y la falta de agilidad cultural. Estas son las principales conclusiones de “The State of Creativity 2025”, un informe publicado por Lions, la empresa detrás del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Este estudio anual -que ya va por su quinta entrega- tiene como objetivo ser una herramienta práctica que ayude a los profesionales del marketing a comprender los principales retos, tendencias y oportunidades en el ámbito la creatividad. Esta nueva edición se basa en una encuesta mundial realizada a más de 1.000 profesionales del marketing y creativos entre noviembre de 2024 y enero de 2025, y en conversaciones individuales con líderes del sector.
Las marcas que asumen riesgos creativos generan márgenes de beneficio cuatro veces superiores
El estudio muestra que la aversión al riesgo frena a las empresas. La encuesta define así la “asunción de riesgos creativos” como ideas audaces y poco convencionales que desafían las normas y atraen al público de forma inesperada. Sólo el 13% de los participantes en la encuesta consideran que sus empresas son propensas a este riesgo creativo, mientras que el 29% de las marcas admiten tener una gran aversión al riesgo. Sin embargo, las marcas que asumen riesgos generan márgenes de beneficio cuatro veces superiores, según un estudio de Warc y Kantar. Y las marcas con un gran apetito por el riesgo creativo tienen un 33% más de probabilidades de aumentar sus ingresos a largo plazo, según Deloitte.
Patrick Jeffrey, Vicepresidente de Lions Advisory, ha declarado: “En gran medida debido a la falta de ideas sólidas y de relevancia cultural, estamos viendo menos ”asunción de riesgos creativos", lo que implica salir de los límites tradicionales y superar las convenciones de la categoría. Abordar estas dos barreras clave desbloqueará la confianza creativa e impulsará mejores resultados empresariales a largo plazo".
Los dos principales obstáculos a la confianza creativa, descritos en el informe, tienen que ver con la escasez de información: la mitad de las marcas (51%) afirman que sus conocimientos son demasiado débiles para desarrollar una creatividad audaz y sólo el 13% los consideran fuertes. La encuesta sobre el estado de la creatividad muestra en este sentido que las empresas con mayor capacidad de desarrollo de información están mucho más dispuestas a asumir riesgos creativos. Así, los retos a los que se enfrenta el desarrollo de perspectivas de alta calidad son:
- Falta de comprensión y claridad de lo que constituye una información de calidad
- No se da suficiente prioridad al desarrollo de información
- Tiempo insuficiente para explorar en profundidad la información
Cómo desarrollar insights sólidos
Del informe de Lions se desprende que, cuanto más sólida es la relación entre la marca y la agencia, mejor percibe la marca su capacidad para desarrollar insights sólidos. Si bien, tanto los equipos como los métodos deben ser diversos para evitar las preferencias personales en lugar de la comprensión del consumidor. Y el uso de la IA y los datos sintéticos pueden mejorar la eficacia y reducir sesgos y limitaciones.
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Pero, en términos generales, hay una situación de “retraso cultural”: más de la mitad (57%) de las marcas tienen dificultades para reaccionar con rapidez a los momentos culturales y sólo el 12% califican de “excelente” su capacidad para hacerlo. Así, la falta de información está ralentizando a las marcas a la hora de reaccionar a esos momentos, lo que les cuesta tener confianza creativa. El informe muestra en este sentido una correlación positiva entre la capacidad de reacción percibida por las marcas ante los cambios culturales y su apetito por el riesgo. Los retos para la agilidad cultural, por tanto, son:
- Demasiados niveles en el proceso de aprobación
- Recursos e inversión limitados
- Dificultad para alinear los conocimientos de la marca con las tendencias culturales
Desde Lions aconsejan a las empresas que construyan estructuras que permitan una acción rápida y estratégica, que respondan con una creatividad resonante y que den forma a la cultura en lugar de perseguirla. “Las marcas que aceptan el riesgo y superan los límites de la creatividad son las mejor equipadas para avanzar con la cultura”, comentan desde la compañía.
La agilidad proviene de la construcción de marca que permite momentos espontáneos
La encuesta de este año también refleja que las marcas están cambiando cada vez más hacia acciones a corto plazo, pasando del 53% en 2023 al 63% en 2025. Pero aunque las ganancias a corto plazo pueden ser tentadoras, la agilidad proviene de la construcción de marca que permite momentos espontáneos.
En resumen, Patrick Jeffrey, de LIONS Advisory, añade: “Para aumentar la confianza creativa, aconsejamos invertir en formación adicional para mejorar las habilidades y capacidades de los equipos. A medida que los equipos mejoren sus competencias y aumente su confianza, también lo hará el apetito por trabajos más grandes y audaces”.
Más info.: The State of Creativity 2025
