Las marcas buscan cada vez más nuevas formas de entrar en la vida cotidiana del consumidor. Cushelle, marca británica de papel higiénico, ha optado por intervenir directamente en uno de los espacios más íntimos del día a día: el baño. Así, ha lanzado Porcelain, la que presenta como la primera revista desechable del mundo, elaborada íntegramente con papel higiénico y pensada para ser leída y utilizada en el mismo momento.

La activación parte de un dato aportado por la propia marca: el 74% de los británicos reconocen que se refugian en el baño para disfrutar de unos minutos de desconexión o “me time”. En hogares con alta carga familiar, ese hábito se intensifica: cerca de un tercio de los padres y una cuarta parte de las parejas admiten usar ese espacio como una vía de escape. En ese contexto, la lectura aparece como un componente clave de ese “me time” para el 14% de los encuestados. Y la campaña convierte ese insight en producto, fusionando dos elementos cotidianos como la lectura y papel higiénico en una única experiencia.

El resultado es una revista de 30 páginas impresa sobre papel higiénico sostenible, con tinta apta para la piel y diseñada para ser completamente funcional: cada página está perforada, lo que permite leerla, arrancarla y desecharla por el inodoro. El contenido, editado bajo el tono humorístico del personaje Kenny the Koala -mascota de la marca- e incluye artículos ligeros, juegos de palabras y piezas creativas que refuerzan el posicionamiento de Cushelle en torno a la suavidad y el confort.

 

 

 

 

 

 

Más allá del formato, la acción redefine el sampling como una experiencia de producto y contenido. Así, en lugar de distribuir papel higiénico de forma tradicional, la marca lo integra en un objeto editorial que invita a la interacción y al contenido compartible. La distribución se ha apoyado en una estrategia de influencers en Reino Unido, con creadores que han recibido ediciones especiales acompañadas de kits de “cuidado personal” para el baño: velas aromáticas, señalética de “no molestar” o fundas acolchadas para el asiento del inodoro. 

La iniciativa se enmarca dentro de la plataforma “Selfishly Soft”, lanzada por Cushelle en 2024, que reivindica el derecho a pequeños momentos de confort personal. En este caso, la marca no solo comunica ese territorio, sino que lo materializa en una pieza tangible que combina creatividad, producto y contexto de uso.

Desde la agencia, el reto ha estado tanto en la idea como en la ejecución. “Hacer una revista con papel higiénico no es tan sencillo como parece”, ha señalado Noël Bunting, Chief Creative Officer de Publicis Londres. “Desde el encuadernado hasta garantizar que la tinta fuese segura para la piel, ha sido un ejercicio de precisión. Pero también una forma de llevar el sampling a un territorio completamente nuevo”.

Con Porcelain, Cushelle introduce una reflexión para la industria: cuando el producto se convierte en medio, la comunicación deja de interrumpir para integrarse. Y en un entorno saturado de impactos, esa puede ser una forma efectiva de captar atención.