“Esto es la cosa más antinatural que he visto nunca”. 

Es uno de los muchos comentarios con los que los usuarios han reaccionado a un vídeo publicado por Chris Kempczinski, CEO de McDonald's, en su perfil de Instagram y en el que prueba la nueva hamburguesa de la compañía. Lo que estaba llamado a ser una acción promocional se está convirtiendo en un fiasco de relaciones públicas. 

El vídeo fue publicado hace tres semanas, pero ha ganado tracción durante los últimos días a medida que los propios usuarios lo han compartido en redes sociales burlándose del ejercicio de comunicación del directivo. La motivación de Kempczinski era promocionar la hamburguesa “Big Arch”, que cuenta con dos filetes de carne, tres lonchas de queso, cebolla frita, pepinillos y una salsa especial, entre otros ingredientes. Junto a un refresco y patatas medianas, el menú alcanza las 1.610 calorías. 

Es un producto, según explica el CEO, que la compañía ya ha probado en Portugal, Alemania y Canadá y que se lanza el 3 de marzo en Estados Unidos. “Me encanta este producto. Es buenísimo. Voy a probarlo ahora mismo, pero lo comeré para el almuerzo, para que lo sepan”, dice Kempczinski al comienzo del vídeo, pero luego se refiere a la hamburguesa como “esta cosa”. 

Su aparente incomodidad a la hora de describir el nuevo elemento del menú y de probarlo es lo que más ha llamado la atención a los usuarios de las redes sociales, que consideran que el directivo muestra un fingido entusiasmo que no traslada un verdadero disfrute de la experiencia que la empresa busca ofrecer con la nueva hamburguesa. 

“¿Qué es lo opuesto a genuino y auténtico?”; “Ese fue el primer bocado más pequeño que he visto en mi vida”; “Actúa como si nunca hubiera visto una hamburguesa. Impresionado por las semillas de sésamo” o “El aura de este hombre grita ensalada de kale”, son algunos de los comentarios que pueden leerse en el perfil del directivo como respuesta a su publicación. 

Más allá de las burlas respecto a la incomodidad de Kempczinski, algunos usuarios han realizado reflexiones más sustanciales que dejan aprendizajes respecto a la comunicación empresarial. Critican, por ejemplo, que se refiera a la hamburguesa como “producto”, lo cual hace parecer a la marca clínica y distante; o su cuestionable tono de comunicación. “¡Sal de la insularidad de la alta dirección y habla como lo hace la gente común!”, comenta uno. "Realmente arruina el ambiente si parece que el director ejecutivo está parpadeando en código Morse", dice otro. 

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De los comentarios se infiere, entre otras cosas, la importancia de trasladar autenticidad en cada comunicación de la marca. Esto es clave en un contexto en el que los líderes empresariales se colocan cada vez más frente a la cámara para parecer más cercanos a una audiencia que prioriza la relación a través de las redes sociales y las plataformas digitales. Es una estrategia que si sale bien, puede ser un gran éxito, pero si no, puede derivar en crisis de reputación. 

El vídeo también aporta claves en lo que respecta a la familiaridad y conexión que el CEO y la alta dirección deben tener con el producto que vende la compañía que lideran. Resulta esencial que los conozcan, que lo consuman, que lo utilicen en caso de que sea un producto, para poder comunicar todas sus virtudes de forma genuina. 

Con todo, la prueba de la hamburguesa de Kempczinski ha logrado en Instagram más de 34.000 visualizaciones y más de 10.000 interacciones, y es el vídeo más visto de entre los últimos doce publicados por el directivo. A esto habría que sumarle las reproducciones adicionales acumuladas con los vídeos compartidos de forma espontánea por los usuarios, lo que habría impulsado la visibilidad y notoriedad del nuevo producto.