La publicidad comparativa no es habitual en España. Se trata de una estrategia arriesgada, tanto por la reacción que puede provocar entre los rivales, como por el impacto que pueda generar en la percepción de la propia marca. Pese a ello, B3tter Foods, la marca de snacks saludables puesta en marcha en 2021 por Adrià Cruz y Alex Boisset, la ha convertido en uno de sus ejes de marketing.

Cabe señalar que la comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o implícita a un competidor, está permitida en el mercado español, tal y como recoge la Ley 29/2009 de Competencia Desleal. No obstante, ha de reunir una serie de requisitos; principalmente, que los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades; y que la comparación se realice de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios. 
Tampoco podrá incurrirse en actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.

La comparación es, precisamente, el centro del discurso de B3tter Foods en la estrategia que la marca despliega en redes sociales y plataformas digitales. En uno de los últimos vídeos, su Co-Fundador Alex Boisset -que habitualmente protagoniza los contenidos de la compañía- contrapone su Cacao Crunchy Granola con la Granola de Avena y Chocolate de Nestlé Fitness. 

En el vídeo se puede ver a Boisset introduciendo en el vaso correspondiente a B3tter Foods los ingredientes de avena, dátil, avellana y cacao; mientras que en el de Nestlé Fitness introduce copos de avena, harina integral de trigo, azúcar, aceite de girasol, cacao, manteca de cacao, emulgente, aroma natural de vainilla, jarabe de glucosa deshidratado, sémola de maíz, cacao en polvo, carbonato cálcico, zumo de dátil, coco, sal, antioxidante y hierro. Estos son los ingredientes que cada compañía desglosa en sus respectivas páginas web. 
El valor energético del producto de Nestlé es de 435 kcal por 100 gramos; mientras que el de B3tter Foods es de 391kcal.

El vídeo, publicado el pasado 8 de septiembre en TikTok, supera las 10.000 visualizaciones y acumula varios comentarios de la comunidad. Entre ellos, las respuestas de la propia marca a las dudas de los usuarios respecto a los ingredientes de sus productos. 

Tal y como ha expresado el Co-Fundador de la marca, Adriá Cruz en LinkedIn, este tipo de publicaciones suponen un reflejo de la filosofía de B3tter Foods ante el mercado. 

“Pocas cosas representan tan bien el problema de la industria alimentaria como este producto. En la parte delantera te prometen un desayuno “ligero”, “equilibrado” y “saludable”. Pero cuando giras el paquete y miras la etiqueta, te encuentras con la verdad”, ha expresado. “El problema no es que lleve azúcar. Es que te lo quieran camuflar y etiquetártelo como el desayuno perfecto para ti y tus hijos. No es un descuido. Es el sistema funcionando como fue diseñado. En B3tter Foods no vinimos a jugar el juego de la industria. Vinimos a cambiarlo”.

Profesionales del sector han alabado la publicación, destacándola como un ejemplo de comunicación auténtica y transparente basada en las características del producto. “No necesitas millones para competir con gigantes. Solo necesitas un buen producto y saber contarlo así. Comparar de forma clara, directa y sin filtros su producto con uno de Nestlé”, ha comentado, por ejemplo, Laura Jiménez Cordero, Video Content Creation en Gen Contenido.

En otro vídeo, publicado el pasado mes de julio, Boisset compara la barrita de coco de B3tter Foods con la de Bounty, a la que define como “la barrita de coco más consumida del mundo. Yo tengo claro con quién me quedaría”, comenta y, haciendo referencia al vaso correspondiente a Bounty, dice: “Esto no se lo daría ni a mi peor enemigo”. 

Crítica a las prácticas publicitarias de la alimentación

Lo cierto es que B3tter Foods ha hecho de la alusión a productos de otras marcas uno de los pilares de su estrategia de comunicación, que pone el foco en la denuncia de algunas prácticas publicitarias habituales en la industria de la alimentación y apuesta por un tono y enfoque divulgativos. En este sentido, en sus perfiles sociales abundan vídeos similares, en los que no se establece una comparación directa pero se desglosan los ingredientes de distintos productos. Así, se han referido a cereales de Nestlé, al cacao en polvo de ColaCao, a los helados de Ben&Jerry's, a las galletas de Oreo o a las barritas de Kinder Bueno. 

“Las grandes multinacionales invierten millones en publicidad para convencernos de elegir sus productos, aunque estén llenos de harinas refinadas, grasas saturadas y exceso de azúcar. Patatas de bolsa, barritas de chocolate o incluso los cereales del desayuno forman parte de este engaño diario”, comenta la compañía en su perfil de LinkedIn. “Nuestra misión es simple: informar y crear conciencia, porque creemos que solo conociendo lo que hay detrás podemos elegir con libertad”.

Pese a estar impulsando la visibilidad de la marca, la estrategia se recibe con opiniones y sentimientos encontrados. Quienes valoran positivamente el enfoque destacan la ambición de B3tter Foods por educar a los usuarios, su denuncia del estilo publicitario de las grandes marcas y la transparencia a la hora de mostrar sus ingredientes. 

No obstante, entre los comentarios a las publicaciones también pueden encontrarse detractores. Muchos acusan a la marca de demonizar el azúcar y su consumo, otros de querer imponer una única forma de alimentación o de, incluso, hacerles sentir culpables. También aluden al elevado precio de los productos, en comparación con los de las grandes marcas, lo que los limita a un segmento concreto de consumidores. 

Además, algunos critican el enfoque comparativo. “Para tú destacar ¿tienes que hacer de menos el producto de tu competencia? ”, dice un usuario. “Es increíble cómo atacan directamente a la competencia. Esto es horrible”, dice otro. 

Por su parte, desde la marca defienden el tono de su comunicación y la estrategia de posicionamiento. En una publicación reciente en LinkedIn, que comparaba 500kcal de alimentos ultraprocesados con la misma cantidad de frutas y verduras, la compañía señalaba: “En B3tter creemos que una buena alimentación es la base de un estilo de vida saludable y, por eso, queremos seguir divulgando para desenmascarar la industria alimentaria”.

Don Simón y la publicidad comparativa

La publicidad comparativa es una estrategia arriesgada, que puede generar notoriedad e impulsar la consideración de compra, pero también puede impactar en la operatividad del negocio como resultado de la reacción por parte de los competidores o, incluso, el consumidor. 
Un caso emblemático de este tipo de publicidad en España lo encontramos en Don Simón, que en varias ocasiones aludió a rivales como Pascual o Minute Maid en sus anuncios. 

En ellos comparaba características como la procedencia de las naranjas, el proceso de elaboración, los ingredientes o, incluso, la forma de transporte y la estrategia de distribución. El enfoque derivó en varias reclamaciones ante Autocontrol, dando lugar a declaraciones de publicidad ilegal o engañosa, y también denuncias y procesos judiciales.