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Un reportaje de Javier Guadiana

Coca-Cola vs Pepsi. Documental Completo y Transcrito.

Coca-Cola vs Pepsi... Duelo de titanes. Espero que guste este documental.

TRANSCRIPCI√ďN DEL DOCUMENTAL COCA-COLA vs PEPSI. DUELO DE TITANES

"Coca-Cola pensó durante mucho tiempo que podría eliminar a Pepsi. Creo que han aceptado por fin que Pepsi es la competencia y que siempre lo será. Lo de Pepsi fue una verdadera guerra. Cada día estaba claro que ibas a la guerra contra Pepsi. No creo que Coca-Cola o Pepsi quieran eliminar la competencia. Creo que la guerra es buena para ambos y ellos lo reconocen hasta cierto punto. Aunque es emocionante. Necesitas un enemigo. Ha sido el mejor campo de batalla de la historia de la humanidad. Es una historia fascinante".

Coca-Cola contra Pepsi. Duelo de titanes.

¬ŅSab√©is una cosa? ¬ŅSab√©is leer? Pues mirad esto: p√°gina 329, Coca-Cola, est√° en el diccionario. Ahora, intentad encontrar Pepsi-Cola.

Coca-Cola vs Pepsi, dos gigantes que hicieron del mundo un campo de batalla. Pepsi, el eterno rival, se convirtió en un enorme conglomerado de procesamiento de alimentos por adquisiciones y diversificación contra Coca-Cola y su mítica bebida, consumida millones de veces al día. Dos pesos

Coca-Cola y Pepsi, dos gigantes que han hecho del mundo un campo de batalla

pesados valorados en 20 mil millones de euros cada uno con m√°s de 100.000 empleados. Han inundado el mundo entero con su publicidad, aunque siguen sin hablar sobre su batalla centenaria. A pesar de m√ļltiples faxes, correos electr√≥nicos y llamadas, aunque sea para que se jacten de sus m√©ritos, Coca-Cola y Pepsi no quieren hablar. Tenemos que contar la historia sin ellos, una historia que empez√≥ con refriegas en las t√≠picas tiendas norteamericanas donde se ha saciado la sed durante generaciones.

Mark Pendergrast, autor de ‚ÄúFor God, Country and Coca-Cola‚ÄĚ: "Esto es un surtidor t√≠pico, que eran muy populares a principios del siglo XX, y a√ļn m√°s en los 50 y 60. Es un surtidor poco usual porque a√ļn puedes tomarte una Coca-Cola como las de antes. ¬ŅAhora pones el sirope de cola?"

Don Chapman, farmacéutico: "Exacto"

MP: "Y luego se pone agua carbonatada. ¬ŅTe importa echarle un poco de sirope de cereza?"

DC: "Ah vale, una Cherry Coke".

MP: "Esta también es tradicional".

DC: "Así solemos hacerlas"

MP: "¬ŅEstoy en lo cierto si digo que tiempo atr√°s la gente ven√≠a y ped√≠a droga?"

DC: "¬ŅDroga? As√≠ era antes. As√≠ se ped√≠a antes, creo que se pensaba que hab√≠a droga dentro. Pero era s√≥lo un rumor, nunca se supo seguro".

MP: "Pues s√≠, era as√≠, pero en 1903 le quitaron la coca√≠na. La Coca-Cola original ten√≠a un poco y tiene gracia que la idea de que era una bebida pecaminosa dur√≥ mucho tiempo y por eso la gente pide droga con lim√≥n o droga con amon√≠aco, ¬Ņno?"

La guerra de la cola nació de las ruinas de la Guerra Civil

Atlanta, la capital sure√Īa, no pudo escapar de la evoluci√≥n norteamericana y la tierra de granjeros se transform√≥ en una sociedad urbana e industrial. El sur se convirti√≥ en el escenario de un siglo de conflictos y los personajes se perfilaron desde el principio. Por un lado, el invento del doctor John Pemberton, en 1886, de una f√≥rmula secreta que a√ļn no se llamaba Coca-Cola. Por el otro, Pepsi, fundada 12 a√Īos despu√©s en Carolina del Norte por otro farmac√©utico, Caleb Bradham.

En 1886 el doctor John Pemberton inventó una fórmula secreta que todavía no se llamaba Coca-Cola

Coca-Cola y Pepsi, dos parientes sure√Īas de una era con gusto a t√≥nico revitalizante servido en surtidores en las tiendas locales.

Coca-Cola no tuvo un comienzo fácil, pero su reputación pronto fue más allá de la tienda de Jacob, el primer distribuidor de la bebida con cocaína.

MP: "Pemberton tenía razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la cocaína, porque él era adicto a la morfina. Había luchado en la guerra civil y le habían herido y como era médico, pudo hacerse con drogas más fácilmente. Y, como mucha gente en esa época, se hizo adicto a la morfina. Pensó que podría desengancharse tomando cocaína. Decidió que no era adictiva, sino que era una droga maravillosa, fabulosa".

Pemberton muri√≥ dos a√Īos despu√©s de su idea genial, sin sospechar el incre√≠ble futuro que le esperaba a su f√≥rmula, entonces conocida como 7x.¬†

Mientras Pepsi luchaba para despegar, Coca-Cola se convirti√≥ r√°pidamente en la bebida de moda. Se consolid√≥ por encima de los imitadores por sus campa√Īas publicitarias. M√°s del 20% de las ganancias de la compa√Ī√≠a se destinaban a publicidad. Como pionera en t√©cnicas publicitarias modernas, Coca-Cola se apunt√≥ otro tanto al embotellar su bebida, construyendo una red de franquicias independientes por todo el pa√≠s que la pondr√≠a a disposici√≥n de la gente a bajo precio y supondr√≠a la fortuna de Coca-Cola.

Coca-Cola hizo el agosto simbolizando el renacimiento del sur, y los suburbios de Atlanta se llenaron de casas de lujo construidas por los accionistas¬† y directores de la compa√Ī√≠a.¬†

Robert W. Woodruff convertiría Coca-Cola en el símbolo de Norte América

En 1923, la compa√Ī√≠a se puso a las √≥rdenes de un gestor excepcional, cuyos empleados llamar√≠an respetuosamente ‚Äújefe‚ÄĚ durante m√°s de 60 a√Īos. Robert W. Woodruff har√≠a de Coca-Cola m√°s que una bebida: se convertir√≠a en el s√≠mbolo de Norte Am√©rica y la marca m√°s conocida de la historia de la econom√≠a.¬†

Pero Woodruff nunca habría alcanzado tal magnitud sin la emulación de un rival feroz. Un rival intrépido que se convertiría en el principal competidor de Coca-Cola, creando una especie de alternativa cultural con su propia historia, iconos y devotos. Sólo en Norte América se pueden encontrar fans como Bob Stoddard, un profeta de la gloria de Pepsi, coleccionista compulsivo e historiador no oficial de la Institución de Carolina del Norte.

Bob Stoddard, coleccionista e historiador: "Mi teor√≠a sobre refrescos, mi teor√≠a personal, es que la gente asocia los refrescos con cosas buenas de la vida, con cosas divertidas. Cuando iba al instituto y est√°bamos en un partido de f√ļtbol, beb√≠amos Pepsi. Te lo pasabas bien. Y esos sentimientos los recuerdas toda tu vida".

BS: "Una cosa interesante con Pepsi fue que en 1906 se aprob√≥ la Ley de Alimentos Puros y Drogas, que b√°sicamente prohib√≠a a√Īadir cualquier narc√≥tico a los refrescos. Pepsi no tuvo que cambiar su f√≥rmula y se la llam√≥ ‚Äúla bebida pura‚ÄĚ. Caleb Bradham cre√≠a que era tan seguro que la gente la bebiera que lo pod√≠an hacer hasta los ni√Īos. Por eso hicieron anuncios con ni√Īos. Como en √©ste de aqu√≠, con un ni√Īo bebiendo Pepsi".

Coca-Cola pudo comprar Pepsi hasta tres veces durante los a√Īos '20

A pesar de la calidad reconocida de su cola, Pepsi qued√≥ apartada, indefensa ante el gigante de Atlanta. Los pr√≥speros a√Īos ‚Äô20 vieron la 18¬™ Enmienda que prohib√≠a la producci√≥n y venta de alcohol en los Estados Unidos. Mientras los imperios del crimen se constru√≠an sobre los humos de la prohibici√≥n, se destilaba otro reino, el de Coca-Cola en la cresta de la ola ante la demanda de bebidas no alcoh√≥licas. Esos a√Īos locos fueron complicados para Pepsi, que casi desapareci√≥, acerc√°ndose dos veces a la bancarrota y ofreci√©ndose tres veces a Coca-Cola, que rechaz√≥ la oferta de comprarla. Una decisi√≥n de la que Robert Woodruff se arrepentir√≠a al llegar los a√Īos ‚Äô30 y una racha de brillantez comercial rescatar√≠a a Pepsi del olvido.

BS: "Por supuesto lo que impulsó a Pepsi a principios de los ’30 fue que introdujeron la botella de 35cl por 5 centavos. Entonces sus rivales vendían los 17cl a 5 centavos. Así que Pepsi, para ser algo especial para sus consumidores, ofreció el doble por el mismo precio.

MP: "Coca-Cola era tan poderosa y estaba tan segura de sí misma que dijeron: 'No nos importa Pepsi y su bebida, seguiremos vendiendo nuestras botellitas por 5 centavos'. Y entonces la gente pobre compraba Pepsi y, aunque tomó una imagen de clase baja, empezó a venderse bien durante la depresión y por fin Coca-Cola se dio cuenta de que tenían un rival formidable".

Durante la depresi√≥n de los a√Īos '30 Pepsi se convirti√≥ en la bebida de los pobres

Durante la depresi√≥n de los a√Īos ‚Äô30, Pepsi ya no fue un refresco m√°s, bajaron los precios y le spusieron la etiqueta durante un tiempo de ‚Äúpariente pobre de la familia cola‚ÄĚ. Pepsi, la bebida de los pobres, blancos o negros. Fue una especie de pesadilla social para Norteam√©rica, pero supuso un gran empuje para la marca que, para Coca-Cola, se convirti√≥ en el enemigo aut√©ntico. Pero el enemigo a√ļn estaba eclipsado con s√≥lo el 10% del mercado, comparado con el l√≠der, con 5 veces m√°s. Los a√Īos ‚Äô30 fueron gloriosos para Coca-Cola, que sigui√≥ inventando t√©cnicas de marketing nuevas.

Lejos de las im√°genes de pobreza de la depresi√≥n, Coca-Cola cre√≥ campos llenos de flores. Exaltada por el talento de Hadom Samblonde y Norman Rockwell, la marca quiso vender algo m√°s que el ‚Äúsolo producto‚ÄĚ: una forma de vida. Una esencia y el s√≠mbolo de la Am√©rica eterna: rural, familiar, blanca e inocente.

Otra idea genial de Atlanta fue la reinvención de Papá Noel, ahora ya representado como esa figura sonriente, regordeta y afable vestida de rojo y blanco.

Todo iba bien para Coca-Cola y ni siquiera el comienzo de la Segunda Guerra Mundial pudo empa√Īar su edad dorada. M√°s bien lo contrario.

La Coca-Cola fue declarada esencial para subir la moral de las tropas durante la Segunda Guerra Mundial

MP: "En cuanto los japoneses bombardearon Pearl Harbor, Robert Woodruf dijo: 'Nos aseguraremos de que todos los soldados puedan beberse una Coca-Cola all√° donde est√©n'. Fue un gesto muy patri√≥tico, pero Woodruf era un hombre muy inteligente y consigui√≥ que la Coca-Cola no estuviera incluida dentro del racionamiento de az√ļcar durante la Segunda Guerra Mundial. Y lo crean o no, fue declarada esencial para subir la moral a las tropas. Se convirti√≥ en un s√≠mbolo norteamericano incre√≠ble. Y lo que Estados Unidos signific√≥, y mucha gente dijo, es que 'luch√°bamos por el derecho a tener una Coca-Cola y una hamburguesa al volver a casa'‚ÄĚ.

Woodruf tambi√©n mand√≥ a sus chicos al frente como observadores t√©cnicos. Las ‚Äúbrigadas Coca-Cola‚ÄĚ cumplieron con su deber con una inesperada eficacia. Fundadas gracias a esfuerzos norteamericanos, se abrieron m√°s de 60 plantas embotelladoras por el mundo. Los soldados liberaron al mundo con una botella de Coca-Cola en los labios apenas sospechando que al otro lado de las l√≠neas, las f√°bricas de Coca-Cola nunca dejaron de funcionar.

Coca-Cola hizo negocios durante el régimen Nazi hasta que los Estados Unidos entraron en la guerra

Hasta que los Estados Unidos entraron en la guerra, Coca-Cola hizo negocios durante el r√©gimen Nazi como en esta convenci√≥n anual de la franquicia alemana en 1938. Mein Kampf f√ľr Mein Combat en la versi√≥n de Max Keith, el arquitecto del √©xito de Coca-Cola en Alemania, fue Coke uber Alles: Coca-Cola para todos. Desde las Olimpiadas de Berl√≠n hasta los desfiles de las Juventudes Hitlerianas, los camiones de Coca-Cola estaban por todas partes. Y cuando la situaci√≥n cambi√≥, la franquicia se adapt√≥ para salvaguardar los intereses de la compa√Ī√≠a.

MP: "Despu√©s de Pearl Harbour, ya no pudieron conseguir sirope de Coca-Cola. Keith no sab√≠a qu√© hacer. As√≠ que se invent√≥ una nueva bebida que hizo con lo que llam√≥ ‚Äúsobras de las sobras‚ÄĚ. Recog√≠a manzanas ya prensadas de hacer sidra y lo que iba encontrando, y con eso hizo una bebida frutal. La llam√≥ Fanta, de Fantastic, o algo as√≠".

La Fanta de sabor naranja la encontramos a√ļn en los supermercados. La inventiva y perseverancia de Keith compens√≥ tras la guerra. La producci√≥n se relanz√≥ en Alemania y Coca-Cola obtuvo la victoria en todos los frentes convirti√©ndose en n√ļmero uno en Europa.

MP: "La compa√Ī√≠a ya se vend√≠a por el mundo antes de la Segunda Guerra Mundial, pero la explosi√≥n fue entre los ‚Äô40 y los ‚Äô50 y tuvo much√≠simo √©xito en los a√Īos siguientes, as√≠ que se convirti√≥ en el producto m√°s distribuido a nivel mundial".

El conflicto global se acabó y la guerra de la cola, que acababa de empezar, ya parecía terminada. Pepsi siguió confinada en su papel de pretendiente y la dominación de Coca-Cola parecía irreversible. La bebida fue un icono que supuso enormes fortunas para dinastías de embotelladores como los Schmidt de Kentucky. Pioneros que llevaban ondeando la bandera blanca y roja desde 1901. Jan y Phil Schmidt han abierto un museo con, sin duda, la mejor colección de artefactos de Coca-Cola: un verdadero santuario de la cultura popular norteamericana.

Museo Schmidt de objetos de Coca-Cola

Jan Schmidt, museo Schmidt de objetos de Coca-Cola:

"La gente creció con la Coca-Cola en Estados Unidos y eso como embotelladores es algo por lo que sentirse orgulloso. Trabajamos muy duro para ver a tanta gente creciendo con nuestros productos. Los que trabajaban con nosotros estaban muy orgullosos. Un banquero nos dijo que si alguno de nuestros empleados iba al banco a pedir un préstamo y coincidía que llevaba el uniforme de Coca-Cola les decía: 'Sé que estará bien, porque es usted una buena persona'. Es verdad".

"También se asociaba con buenos tiempos, familia, con buena vida, ¡limpia! Creo que la razón de que la gente venga al museo es porque tienen recuerdos muy felices de la Coca-Cola".

Visitante del museo: "Hay muchas m√°quinas aqu√≠. Recuerdo verlas cuando era peque√Īa, pero ya no se ven. Piensas que estar√°n ah√≠ siempre pero no, van y vienen".

Coca-Cola se asociaba con buenos tiempos, familia y buena vida

Visitante del museo 2: "Cuando sólo tenías 25 centavos, te ibas al pueblo, te comprabas una chocolatina y una Coca-Cola por 5 centavos, y la chocolatina 5 centavos… pero eso era entonces".

Visitante del museo 3: "Qué nostalgia… Ella colecciona cosas de Coca-Cola".

Visitante del museo 2: "Botellas de esas de 17cl que están sin abrir. Me encanta todo. Todas estas cosas de aquí".

Visitante del museo 4: "Me encantaba sacar Coca-Colas de una máquina como esa de ahí. Era la mejor golosina: Coca-Cola y patatas fritas. Crecí con eso. Casi es parte de nosotros".

Esta herencia tambi√©n forma parte de la vida de Mark Pendergrast, criado en Atlanta, aunque cuando era ni√Īo ten√≠a que beber Coca-Cola a escondidas porque su madre dudaba del valor nutricional de los refrescos. Quiz√° esa experiencia traum√°tica fue la responsable de que escriba la biograf√≠a de Coca-Cola.

MP: "Nos mudamos a West Pace‚Äôs Ferry Road cuando ten√≠a 5 a√Īos. Mis padres compraron la casa, a√ļn viven all√≠ y me encanta ir de visita. West Pace‚Äôs Ferry era un lugar muy popular para gente rica. Muchos trabajaban para Coca-Cola o invert√≠an en Coca-Cola. El dinero de Coca-Cola hizo que mucha gente se mudara all√≠. As√≠ que se empez√≥ a conocer el lugar en los a√Īos ‚Äô50 como 'Calle Coca-Cola' como apodo para la calle".

Durante los '50 Pepsi invirtió mucho dinero en publicidad para posicionarse como bebida para gente de clase alta

Mark naci√≥ en la Norteam√©rica conservadora y moral de los ‚Äô50 encarnada en su presidente Dwight D. Eisenhower. Woodruf ten√≠a contactos en la Casa Blanca y Eisenhower fue un embajador eficaz y voluntarioso para Coca-Cola. A√ļn as√≠ Pepsi nunca se dio por vencida. ‚ÄúLa eterna segunda‚ÄĚ se afilaba las u√Īas para un combate que les llevar√≠a a una nueva dimensi√≥n.

MP: "Durante los a√Īos ‚Äô50, Al Steele, ex ejecutivo de Coca-Cola, se hizo cargo de Pepsi, traicionando a Coca-Cola. Dijo: 'Miren, tenemos que sacar a Pepsi de la cocina y meterla en los comedores'. Lo que quer√≠a decir era que la gente compraba Pepsi porque era m√°s barata, la echaban en botellas de Coca-Cola en la cocina y las sacaban al comedor esperando que nadie se diera cuenta del sabor distinto y fingiendo que era Coca-Cola porque Pepsi ten√≠a muy mala imagen".

Bob Stoddard: "En los ‚Äô50 el presidente de Pepsi se cas√≥ con Joan Crawford, una de las actrices m√°s famosas de los ‚Äô50, y se convirti√≥ en portavoz de Pepsi. Viaj√≥ con Al Steele por todo el mundo, promocionando la Pepsi. Era una mujer muy aristocr√°tica y le dio a la compa√Ī√≠a una apariencia muy muy elegante".

MP: "Durante la época de la televisión, Pepsi gastó mucho dinero en publicidad como bebida para gente de clase alta".

Anuncio de Pepsi ‚ÄúS√© sociable, t√≥mate una Pepsi‚ÄĚ (minuto 20:49 del documental)

John Bergin forma parte de la leyenda de la publicidad norteamericana. Durante los cuarenta a√Īos de su carrera primero ofreci√≥ su talento a Pepsi y luego se march√≥ a Coca-Cola en los a√Īos ‚Äô70.

En los '60 Pepsi dirigió. su publicidad a la generación baby-boom

John Bergin: "Bueno, es probablemente el peor anuncio jamás hecho en la historia. Está recargado. Está dirigido a la audiencia equivocada. No hay gente joven, son todos mayores, con el pelo gris, todos bebiendo Pepsi en un restaurante de moda. Creo que Coca-Cola estaba muy por delante de Pepsi en cuanto a que llegaba a todo el mundo. Pepsi tenía que librar una verdadera batalla para volver y meterse en la guerra de la cola. Con BBDO dijeron que había que cambiar todo esto de la gente mayor. El sinsentido y la recarga, y poner a gente joven y vital. Gente que bebiera Pepsi".

MP: "En los ‚Äô60 hicieron algo fascinante. Se les ocurri√≥ una campa√Īa dirigida a la generaci√≥n del baby-boom. los que hab√≠an nacido en los ‚Äô40 y a principios de los ‚Äô50. Para atraer a la juventud dec√≠an: 'Pepsi es la bebida de la generaci√≥n Pepsi' y '¬°Vive!, perteneces a la generaci√≥n Pepsi'. Eran anuncios geniales. Llamaban la atenci√≥n de la gente joven y Coca-Cola estuvo lenta respondiendo al reto".

Anuncio ‚ÄúT√ļ tienes mucho que vivir, ella tiene mucho que vivir‚Ķ‚ÄĚ de Pepsi (minuto 23:07 del documental)

Veinte a√Īos despu√©s de la Segunda Guerra Mundial, que vio triunfar a Coca-Cola, Pepsi contraatacaba en 1963 manteni√©ndose junto a una generaci√≥n que no quer√≠a o√≠r hablar de guerra. La batalla por la marca ahora era feroz. Un tanto para John Bergin y una estrategia de √©xito del extra√Īo que ahora morder√≠a ese n√ļmero uno del mercado durante los siguientes 20 a√Īos.

Pepsi contraatacaba manteniéndose junto a una generación que no quería oír hablar de guerra

JB: "La idea de 'La Generaci√≥n Pepsi' y la antigua 'A aquellos con mentes j√≥venes' mediante 'La Generaci√≥n Pepsi' hasta 'Tienes mucho que vivir'‚Ķ Todas esas campa√Īas tuvieron lugar en 6 u 8 a√Īos. Todos dec√≠an que si te gustaba la gente del anuncio, si sent√≠as que eran como t√ļ, entonces estabas destinado a beber Pepsi. Es la idea de vender el usuario contra el vender simplemente la bebida".

MP: "Mientras Pepsi hacía lo de la Generación Pepsi, Coca-Cola tenía 'Las cosas son mejores con Coca-Cola'. Eso funcionó bien porque se suponía que realmente las cosas eran mejores con Coca-Cola, pero entonces en Estados Unidos nada parecía ir mejor. Asesinaron a Martin Luther King, al presidente Kennedy y a Robert Kennedy. En 1968 la Guerra de Vietnam estaba teniendo un efecto terrible en la sociedad norteamericana, estaba destrozando a la sociedad y Coca-Cola no supo cómo responder a eso".

Pepsi ahora luchaba, rellenando cualquier hueco que Coca-Cola dejara, tanto nacional como internacionalmente. En 1959, en mitad de la Guerra Fría, Pepsi apareció con un golpe poderoso.

MP: "Hubo una exposici√≥n de bienes norteamericanos y rusos en Mosc√ļ. Coca-Cola se neg√≥ a participar. Richard Nixon era amigo de Don Kendall, ejecutivo de Pepsi, y Don dijo: 'Tengo un problema. Tengo que ponerle a ¬†Khrushchev ¬†una Pepsi en la mano'. As√≠ que Khrushchev se convirti√≥ en la publicidad de Pepsi y, m√°s tarde en los ‚Äô70, cuando Nixon era presidente, ayud√≥ a arreglar un trato en que Pepsi obtuvo los derechos exclusivos de venta en la Uni√≥n Sovi√©tica durante veinte a√Īos. Fue un golpe de Pepsi y Coca-Cola estaba furiosa".

coca-cola vs pepsi

Pepsi apareció en cada evento, anotándose puntos, pero a pesar de sus esfuerzos, pronto se tuvo que retirar ante los ataques de los orgullosos batallones de Coca-Cola. Uno de los generales retirados del ejército rojo y blanco vive en San Francisco. Ian Wilson fue uno de los arquitectos del imperio donde no se pone el sol.

Ian Wilson, ex presidente de Coca-Cola grupo del Pacífico

"√Čsta es una botella fascinante. Es la primera partida de Coca-Cola hecha en China tras la reintroducci√≥n. Claro que estaba all√≠ antes de la Segunda Guerra Mundial. Tiene aqu√≠ grabados la fecha y los detalles de la partida, pero fue la culminaci√≥n de cuatro a√Īos de negociaciones y es una parte preciosa de mi vida. Fue muy divertido, porque fuimos la primera compa√Ī√≠a norteamericana negociando por introducirse en China".

"Se espiaban unos a otros, intentaban averiguar qué hacía el rival"

Presente en el imperio antes de que Mao subiera al poder, los de Atlanta anduvieron el camino en 1976 tras su muerte. Las apuestas eran altas, más de mil millones de consumidores potenciales. Pero Pepsi no iba a quedarse fuera del mercado más prometedor de la historia, querían su parte del pastel.

IW: "Recib√≠ un mensaje del se√Īor Xan de que Pepsi hab√≠a encontrado un contacto en Canton, al sur de China, y que iban a conseguir los derechos de esa zona a no ser que hici√©ramos algo en una semana. Yo conoc√≠a bien al embajador, me hice el pasaporte y √©l me consigui√≥ un visado. Yo consegu√≠ el pasaporte el s√°bado y recib√≠ el visado el domingo. El domingo por la noche ya estaba camino de Hong-Kong. Llegamos, estuvimos negociando cuatro d√≠as y el viernes por la tarde firmamos el contrato en el aeropuerto. Un contrato que mantuvo a Pepsi fuera de Wang Shu durante tres a√Īos".

MP: "Se espiaban unos a otros. Intentaban averiguar qué hacía el rival y se enfadaban mucho con ellos".

La guerra era total y sin restricciones. En Brasil, por ejemplo, el mercado m√°s grande del mundo tras EEUU y M√©xico, desde diciembre de 2000 el Ministerio de Justicia ha estado investigando unas alegaciones de que Coca-Cola mantiene espionaje industrial contra Pepsi. En medio de todo este asunto p√ļblico est√° C√©sar Azambuja, ex-ejecutivo de Coca-Cola. Actualmente metido en juicios con Recofarma Amazonas, nombre oficial de Coca-Cola Brasil. Nos da su visi√≥n sobre el combate encubierto entre los dos titanes.

Cesar Azambuja, ex-ejecutivo de marketing Coca-Cola Brasil

"Brasil es el dorado del mercado de refrescos y cervezas por el clima, como pueden ver. Se vende mucha Coca-Cola, mucha Pepsi y mucha cerveza. Toda esta gente, estos consumidores, no saben nada de lo que pasa en bambalinas".

Todo comenz√≥ hace quince a√Īos para Cesar Azambuja, y seg√ļn √©l fue Pepsi qui√©n empez√≥. Azambuja era coordinador de la red de distribuci√≥n de Coca-Cola cuando alguien de Pepsi se puso en contacto con √©l.

"En 1987 vendí información falsa a Pepsi, parecía una estrategia de guerra"

CA: "Pas√≥ algo extra√Īo en este restaurante en 1987. Vend√≠ informaci√≥n falsa a Pepsi. Al principio un ejecutivo de Pepsi se puso en contacto conmigo y me quer√≠a vender informaci√≥n. Yo enseguida inform√© a la administraci√≥n de Coca-Cola, que me dijeron que mantuviera el contacto con aquel hombre. Yo era encargado, un ejecutivo interno, y me vendieron la idea de tal forma que me hicieron pensar que yo era un h√©roe. Como si perteneciese a un ej√©rcito y todo fuera parte de nuestra estrategia de guerra".

Por unos miles de dólares, Azambuja dio información errónea el emisario de Pepsi acerca de varios proyectos de Coca-Cola. Fue suficiente para confundir a los estrategas de desarrollo de Pepsi de Brasil. El argumento parece sacado de una película de detectives y Azambuja dice que unos agentes que trabajaban para Coca-Cola, lo grabaron todo.

CA: "La idea, como decimos en Brasil, y como el entonces presidente de Coca-Cola Brasil me dijo, era coger a Pepsi por los cuernos y, de hecho funcion√≥, pero no hubo juicio porque en aquel momento, seg√ļn lo que me dijo el presidente, el Consulado Norteamericano intervino en el asunto para que no saliera a la luz porque no ser√≠a bueno que dos empresas norteamericanas instaladas en el pa√≠s estuvieran metidas en esa clase de‚Ķ negociaciones".

Azambuja confirma que recibió amenazas de muerte tras el asunto inicial, que llevó a Coca-Cola a ofrecerle protección y luego a transferirle a Sao Paulo en 1994. 

Sao Paulo es la capital econ√≥mica de Brasil y una mina de oro para el mercado de refrescos. Fue all√≠ donde la guerra de las colas empeor√≥ en los ‚Äô90. Coca-Cola dominaba el mercado brasile√Īo con un impresionante 50% del mercado mientras que Pepsi apenas llegaba al 7%. En 1994, Pepsi y su socia embotelladora Baesa decidieron invertir en el relanzamiento de la marca con mucho √©xito, ya que las ventas aumentaron un 60%. C√©sar Azambuja era el que llevaba las ventas de Coca-Cola entonces, aunque dimiti√≥ unos a√Īos despu√©s por motivos personales.

CA: "Llevé a juicio a Coca-Cola porque me di cuenta de que, tras dimitir, tenía problemas para conseguir trabajo por lo que había estado obligado a hacer durante el tiempo que trabajé para Coca-Cola".

Anuncio: Nueva imagen de Pepsi de 1995 minuto 33:29 del documental

Azambuja se refiere a las transcripciones de las cintas de audio que grab√≥ un esp√≠a empleado por Coca-Cola durante las reuniones de estrategia entre los directores de Pepsi. Sin duda alguna, id√©nticas a aquellas que ridiculizaban en este anuncio de 1995 en el que celebraban la ofensiva del rival. Esas preciadas cintas, seg√ļn Azambuja, podr√≠an haber permitido a Coca-Cola manejar a su rival.

Las apuestas de nuevo eran altas, con 190 millones de habitantes y 4 mil millones de litros vendidos al a√Īo. Uno, dos o tres puntos porcentuales de mercado pueden significar millones de d√≥lares en p√©rdidas.

"Bloqueamos el acceso a Pepsi a las cadenas de supermercados m√°s importantes"

CA: "La obsesión era enorme. Cuando Pepsi empezó a explorar el mercado, reunimos una serie de planes que se llamaron, al principio, 'El Plan Anti-Pepsi', 'Plan Anti-Baesa'. El nombre lo dice todo: 'Anti-Baesa', contra los otros. Fue una medida preventiva. Sin duda, la estrategia más importante fue bloquear el acceso a Pepsi a las cadenas de supermercados más importantes, para que no se pudiera vender Pepsi en ellas. En el caso de Sao Paulo, los supermercados representan el 40% del volumen de ventas y fue catastrófico para ellos".

De acuerdo con lo que declaró Azambuja ante el Ministerio de Justicia, Coca-Cola negoció contratos de exclusividad ilegales con las cadenas líderes de supermercados. La maniobra fue un golpe mortal y Baesa, socia de Pepsi, fue a la bancarrota en pocos meses.

CA: "Imaginen una empresa que llega a un país, invierte casi 500 millones de dólares, construye fábricas, crea trabajo, propone un proyecto de competencia moderna, compra camiones, ofrece trabajo a la gente, lleva a cabo encuestas de mercado, tiene una política de precio un 30% más barata que los precios de mercado y, de pronto, en seis meses, se derrumba con pérdidas de cientos de millones de dólares".

Azambuja se fue de Coca-Cola en 1997 y no pudo encontrar otro empleo, v√≠ctima, seg√ļn √©l, de actividades ilegales que hizo para su antiguo empleador. Les denunci√≥ ante el Tribunal de Trabajo en un intento por obtener compensaci√≥n por perjuicios profesionales y morales. Pepsi por fin encontr√≥ la forma de vengarse y respondi√≥ denunci√°ndoles ante la oficina de Libre Mercado. Pero la hipocres√≠a normal sigue reinando y, cuando hay que lavar los trapos sucios, los titanes de la cola ponen el centrifugado silencioso

José Talarico, vicepresidente de asuntos legales, Pepsi-Cola Brasil:

"Nuestro objetivo es que salga la verdad. S√≥lo eso. Queremos saber qu√© paso en realidad, si las declaraciones del empleado de Coca-Cola son verdad o no. Y queremos que las autoridades brasile√Īas tomen las medidas adecuadas de acuerdo con la legislaci√≥n vigente. Bas√°ndonos en eso, no tendr√≠amos que hablar de las p√©rdidas econ√≥micas que hayan podido resultar de esa situaci√≥n".

El caso Azambuja Coca-Cola a√ļn no ha terminado. Ambas partes han recurrido. Sin embargo, Coca-Cola confes√≥ una cosa: la direcci√≥n de Coca-Cola reconoci√≥ que las cintas grabadas en las reuniones de Pepsi eran aut√©nticas, aunque insisti√≥ en que no las utilizaron.¬†

Azambuja, el ex-ejecutivo ambicioso, est√° seguro de una cosa: no tiene futuro en el negocio de los refrescos.

CA: "Como tom√© parte en aquellos asuntos, fui persona non grata en otras compa√Ī√≠as de refrescos. Sobre todo porque la compa√Ī√≠a que domina el mercado es Coca-Cola. El hecho de haberles denunciado hizo que todo el sector me cerrara las puertas. Adem√°s, hay otras cosas que ocurren a quien pierde un puesto de responsabilidad: los amigos te abandonan, te bloquean los cr√©ditos. Todo tipo de cosas. Pero eso ya no me afecta, no me molesta".

Los da√Īos colaterales en la guerra de la cola no impidieron a Coca-Cola que se presentase como mensajero de paz. En 1971, Coca-Cola contraatac√≥ a la Generaci√≥n Pepsi con uno de los anuncios m√°s conocidos en la historia de la televisi√≥n norteamericana. La compa√Ī√≠a ya no vend√≠a una bebida, sino un elixir de paz y juventud eterna. Coca-Cola tambi√©n era pionera en el mercado global, pero cuando

Coca-Cola ya no vendía una bebida, sino un elixir de paz y juventud eterna

aparecieron las medidas proteccionistas, los ideales de cocacolonización no fueron siempre tan enteros como la imagen que dejaba ver.

IW: "En Sud√°frica lo mejor fue cuando por fin les llevamos hasta el mar en Ciudad del Cabo y Pepsi se fue del pa√≠s. En Australia les relegamos a una zona del oeste con una operaci√≥n peque√Īa. Era la guerra. Yo conoc√≠ a alguien el otro d√≠a que me dijo que trabaj√≥ durante un a√Īo para Pepsi y que era incre√≠ble. Todos los d√≠as ibas a la guerra. Y le contest√©: Exacto, era una guerra".

En suelo norteamericano la guerra alcanz√≥ su culmen en los a√Īos ‚Äô70. Pepsi innovaba introduciendo un refresco light y siguiendo con la guerra de precios. Coca-Cola ten√≠a cada vez m√°s miedo de su rival y, demostr√°ndolo por primera vez, los ejecutivos de Atlanta pronunciar√≠an el nombre de Pepsi tras a√Īos refiri√©ndose a ellos como ‚Äúel imitador‚ÄĚ.

MP: "Lo que verdaderamente enfadó a Coca-Cola fue lo que pasó a finales de los ’70 cuando Pepsi hizo algo llamado 'El reto Pepsi'. Lo hicieron por desesperación, porque en Texas Dr. Pepper y Coca-Cola estaban masacrando a Pepsi y no tenían casi mercado".

Anuncio ‚ÄúThe Pepsi Challenge Woodstock Vermont‚ÄĚ minuto 40:28 del documental.

El reto Pepsi fue una prueba a ciegas que se llevó a cabo en miles de supermercados y cayó como una bomba en la guerra de la cola. A principios de los ’80, Pepsi alcanzó un 20% de cuota de mercado y las dos multinacionales gastaron miles de millones en publicidad.

El reto Pepsi fue una prueba a ciegas que se hizo en miles de supermercados

MP: "Cuando Coca-Cola hizo esta prueba a ciegas en sus oficinas, vieron que algo m√°s de la mitad de la gente prefer√≠a el sabor de Pepsi. Hasta la gente de Coca-Cola. Se quedaron horrorizados. Dijeron 'Dios m√≠o, no puede ser'. As√≠ que se pusieron manos a la obra para intentar obtener una nueva f√≥rmula que desbancara a Pepsi. Pasaron a√Īos haciendo eso y, con el tiempo, sacaron una nueva f√≥rmula para Coca-Cola en 1985 que fue un desastre. La gente mand√≥ cartas a la compa√Ī√≠a que estaba asombrada diciendo: 'No estar√≠a tan enfadado si me dijeran que Dios no existe. No estar√≠a tan enfadado si quemaran la bandera estadounidense delante de mi casa'. La gente se puso as√≠ de seria. Fue incre√≠ble que en Estados Unidos la gente tuviera un ataque de nervios colectivo en el verano de 1985. Todo el mundo se volvi√≥ loco. Estaba en todos los telediarios".

Los consumidores estaban escandalizados, incluso ofendidos. La nueva f√≥rmula fue tan mal recibida que, tras tres meses, Coca-Cola reintrodujo la f√≥rmula antigua bautiz√°ndola como ‚Äúcl√°sica‚ÄĚ.

MP: "Ir√≥nicamente, la misma bebida que hab√≠a perdido cuota de mercado ante Pepsi durante veinte a√Īos, antes de que pasara, ahora empez√≥ a ganar otra vez. Le record√≥ a la gente el lugar que Coca-Cola ocupaba en sus corazones y lo que significaba para ellos. La gente pens√≥ que lo hab√≠an hecho a prop√≥sito, algunos pensaron que la compa√Ī√≠a hab√≠a montado todo aquello como truco de mercado. Pero no fue nada de eso, sino el error m√°s est√ļpido que Coca-Cola ha cometido".

Coca-Cola sin embargo renace de sus cenizas y en 1986 la empresa de Atlanta celebra su centenario. Coca-Cola se centra en el negocio de refrescos, pero Pepsi se diversifica continuamente convirti√©ndose en grupo de procesamiento de alimentos haciendo aperitivos y llevando cadenas de comida r√°pida, pero esos acercamientos distintos no frenaron las hostilidades en casa y el nuevo campo de batalla de los dos gigantes fueron las escuelas. Un ejemplo, la ciudad de Findlay en Ohio, donde las dos compa√Ī√≠as emprendieron una batalla por la exclusividad.

Patrick Hickey, vicedirector del instituto de Findlay, Ohio

"Todo este edificio se construy√≥ con dinero de Coca-Cola. Tenemos veintid√≥s programas de atletismo en este instituto m√°s las clases de gimnasia como la de ahora y no ten√≠amos espacio para albergarlo todo. Este edificio cost√≥ 750.000 d√≥lares. Y no s√≥lo este edificio, sino catorce m√°s que tenemos por nuestros servicios con Coca-Cola. Todos los refrescos que se venden son de Coca-Cola. Casi todas las escuelas grandes tienen ese tipo de contratos porque Coca-Cola y Pepsi han ido por los distritos de las escuelas donde pueden vender sus productos, aunque en las escuelas peque√Īas tienen precios m√°s bajos".

Tanto Coca-Cola como Pepsi quieren el monopolio y la exclusividad

Un buen trato para la escuela de Ohio, entre treinta y cuarenta mil euros anuales durante quince a√Īos. Lo malo es, quiz√°, el peligroso cambio en los h√°bitos alimentarios. Los ni√Īos norteamericanos llevan unos a√Īos bebiendo el doble de refrescos que de leche.

Robert Lotz, inspector distrito escolar de Findlay, Ohio: "Siempre buscamos fuentes alternativas de ingresos, no ten√≠amos fondos a nivel local y ten√≠amos que pedir a la comunidad que aumentaran sus impuestos para hacer lo que quer√≠amos hacer. Al final qued√≥ entre tres empresas y Pepsi y 7up se unieron al final y, francamente, firmamos con quien nos daba m√°s dinero. No s√≥lo m√°s dinero de entrada, sino m√°s dinero para el distrito de forma anual. Las ventas no han aumentado respecto a a√Īos anteriores, siguen siendo iguales, no estamos consumiendo m√°s, pero el hecho de que la marca est√© ah√≠‚Ķ Cuando hablamos con Coca-Cola ellos nos dijeron que lo m√°s importante para ellos era la publicidad. Es decir, exponer a los chicos a la marca Coca-Cola".

Y, a√ļn as√≠, lo √ļnico que hay que hacer es cruzar la calle para ver que la guerra no ha terminado.

RL: "Aqu√≠ est√° la m√°quina de Pepsi que pusieron unas semanas despu√©s de firmar el contrato con Coca-Cola. Creo que hablaron con el due√Īo de la propiedad y le pidieron que les dejaran poner las m√°quinas en su patio ya que, como ven, est√° al lado de la acera y los estudiantes vienen aqu√≠ y se toman una Pepsi o una Mountain Dew durante la comida".

Después de las escuelas el conflicto se extendió hasta las ciudades. En San Diego, California, por ejemplo, en 1999 Pepsi negoció un contrato de distribución exclusiva para sus productos en todos los sitios gestionados por la ciudad. Antes el mercado era de Coca-Cola. Parece que la razón de ser de las dos empresas es el monopolio.  

Mary Braunwarth, directora de desarrollo de San Diego

"A principios de noviembre de 1999, la ciudad firm√≥ un contrato de exclusividad de venta con Pepsi. Tienen derecho a poner m√°quinas expendedoras en todas las propiedades de la ciudad. Todas las zonas en verde son parques y hay m√°quinas de Pepsi en todos ellos. Aqu√≠ abajo est√° la playa de San Diego y hay m√°quinas a lo largo. Despu√©s, en el centro, adem√°s de en otros lugares donde trabaja gente para la ciudad, esas oficinas tienen m√°quinas de Pepsi. Cuando firmamos el contrato con Pepsi, pasamos de no tener dinero para la ciudad a recaudar unos quince millones de d√≥lares en doce a√Īos. Cada a√Īo la ciudad tiene garantizado un ingreso de, al menos, 250.000 d√≥lares".

"√Čsta es la Bah√≠a de Misi√≥n y, como pueden ver, es una zona de recreo con mucha actividad (cosa que le interesaba mucho a Pepsi). Buscamos lugares donde haya mucha actividad de recreo. Hay mucha gente con motos de agua, nadadores‚Ķ El hecho de que haya m√°quinas de Pepsi cada 500 metros para que puedan comprar bebidas es genial. Apuesto a que hay cerca de cincuenta m√°quinas por ah√≠".

Sin embargo, como en Findlay, hubo un esc√°ndalo p√ļblico sobre la sobrecomercializaci√≥n de la propiedad p√ļblica y los riesgos de dependencia econ√≥mica que esos contratos pod√≠an suponer a largo plazo.

"Vendemos agua carbonatada con sabor y colorante.
Si lo miras así, nunca habría tenido éxito"

MB: "Inicialmente una de las compa√Ī√≠as, Coca-Cola, fue la que contact√≥ con nosotros. Hubo todo un movimiento en el pa√≠s para intentar que las ciudades, los distritos escolares, las universidades consolidaran los puestos de venta y hubiera s√≥lo un vendedor. Pepsi nos ofreci√≥ el mejor trato, pero ambas son compa√Ī√≠as grandes y de √©xito y hacen muy bien lo que hacen. Es todo lo que puedo decir".

Coca-Cola y Pepsi siguen persiguiendo el sue√Īo de la exclusividad. La dominaci√≥n del mundo es m√°s importante que nunca ahora que el mercado norteamericano se est√° saturando. La lucha se mueve a nuevos territorios: bebidas energ√©ticas donde Pepsi domina con Gatorade o agua mineral. El agua: el nuevo objetivo de la guerra comercial a escala mundial.

Los jóvenes consumidores tienen la respuesta y el dinero no es freno. La batalla de la imagen sigue y las dos marcas gastan fortunas en nuevos héroes. Pepsi apuesta por las estrellas como Michael Jackson y Cindy Crawford enviando un mensaje joven y urbano al mundo. Coca-Cola responde colonizando los deportes, usando a leyendas populares de gran alcance como Pelé en Brasil. Estas estrategias de propaganda masiva sólo tienen un objetivo: sea lo que sea que beba el planeta, ya sea refrescos, zumos o agua, que sea un producto de Coca-Cola o Pepsi.

IW: "No debemos olvidar que vendemos agua carbonatada. Agua carbonatada con sabor y colorante. Si lo miras desde es punto de vista, nunca habría tenido éxito. Pero si lo miras pensando en vender un concepto, ése es el secreto".

MP: "A√ļn es inexplicable, ya que todo esto ha ocurrido en poco m√°s de un siglo. Este producto ha pasado a significar mucho. Para m√≠ es todo un misterio, es raro".

Una lucha por una posici√≥n. M√°quinas con propaganda. Operaciones secretas. Globalizaci√≥n implacable. Coca-Cola contra Pepsi. Es una lucha entre dos marcas que durante m√°s de cien a√Īos han llegado a representar el esp√≠ritu americano. S√≠mbolos que controlan nuestro estilo de vida, c√≥mo y qu√© consumimos. Una historia de √©xito perturbadora e incre√≠ble que combina cinismo, heroicidad y misterio. Desde los campos de batalla de la Guerra Civil hasta un lugar en la historia americana.

 

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