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La AEA enumera algunas tendencias para la Comunicación Comercial este 2021

  • En un entorno incierto, la planificación orgánica será clave para aprovechar oportunidades
  • Desde el punto de vista social, hay en la población un sentimiento de vulnerabilidad

La Asociación Española de Anunciantes ha lanzado las “Tendencias de la Comunicación Comercial 2021”, un documento que aúna los principales aspectos por los que se guiará esta industria en los próximos meses en cuanto a digitalización, medios, inversión, métricas, investigación, fuentes, consumidor...
Estas tendencias han sido extraídas según las aportaciones del Comité de Expertos AEA, formado por las empresas -en su calidad de socios colaboradores- Arce Media, Boreal, Deloitte, Ebiquity, IMOP Insights, ISDI, Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker.

Estas son las principales conclusiones:

Gran avance en digitalización

El consumo audiovisual se desplaza de la televisión lineal a las plataformas de streaming, las redes sociales siguen ganando adeptos y se digitalizan medios más tradicionales como la radio (audio online, podcast) y exterior.

Se desarrollará en mayor medida el manejo de CRMs realmente operativos

En el terreno de la digitalización de procesos, la experiencia de usuario (UX) es una línea de investigación que se ampliará, por lo que supone de adaptación a las nuevas demandas y expectativas de los clientes. También se desarrollará en mayor medida el manejo de CRMs realmente operativos para gestionar clientes que sean capaces de integrar los DMPs publicitarios, los motores de marketing automation y la operación de puntos de venta en un entorno claramente omnicanal. Igualmente crece el empleo de los interfaces de voz a través de móviles, dispositivos en los coches y en el hogar.

Data

Se tenderá a una mayor fusión e integración de bases de datos para obtener una mayor perspectiva y optimización de su uso y se mejorarán también en las herramientas de visualización para una mejor comprensión de la información.

La futura eliminación de cookies de terceros (cookieless) llevará al anunciante a buscar tecnologías alternativas por lo que se innovará en el área de la data y se desarrollarán diferentes disciplinas enfocadas a conocer más al cliente, tener una mayor comprensión de las audiencias e informes de campaña más precisos.

Las métricas tácticas estarán en manos de las máquinas y la tendencia será automatizar en los parámetros de máxima desagregación y desarrollar alarmas que avisen de los detalles más importantes que serán revisados por los profesionales que se encargarán de las métricas estratégicas.

Se incrementará el empleo de la Inteligencia Artificial para generar acciones automáticamente usando una mayor cantidad de data disponible. Se producirá una mayor velocidad en la medición del ROI al trabajar las empresas en entornos Cloud y habrá que intensificar los trabajos con terceros también en estos entornos.

El e-commerce se acelera

Impulsado por las restricciones del Covid-19 en movilidad y confinamientos, el e-commerce se acelera, lo cual implica un aumento en plataformas de redes sociales que desarrollan estas funcionalidades y obliga a “repensar” los presupuestos tradicionales. El 62% de los compradores online ya tienen clara la marca que van a comprar incluso antes de abrir el navegador de su ordenador y, en este proceso, la televisión o exterior son medios clave.

El e-commerce convive con cierta reivindicación del comercio de proximidad

Sin embargo, también el e-commerce convive con cierta reivindicación del comercio de proximidad, tanto por lo funcional/pragmático en el acceso como, sobre todo, desde lo emocional, evocando la “necesidad de apoyo”, de “ayuda” que se ha experimentado durante el confinamiento y recobrando fuerza “lo cercano”.

 

Los medios y la batalla por conseguir la atención del consumidor

Seguramente todos los medios crecerán en inversión, lo harán en mayor proporción los digitales, especialmente las redes sociales (por el nacimiento de nuevas redes) y el video online.

Sigue la batalla por ganar la atención del consumidor y varias pantallas compiten por ello. La televisión continúa siendo el medio de mayor cobertura, sin embargo, el tiempo que se le dedica es cada vez menor: ha perdido entre 5 y 10 minutos diarios en los últimos años (sin considerar el incremento atípico de 2020). Por el contrario, el tiempo dedicado al medio online aumenta de manera estable unos 20 minutos diarios cada año. Además, el 42% de hogares ya están suscritos a alguna plataforma de video en streaming.

Esta fragmentación de la atención perjudica la cobertura. Por tanto, es más necesario que nunca la orquestación de campañas crossmedia que permitan asegurar su alcance, llegando a un número significativo de consumidores y el número de veces adecuado, utilizando los distintos medios, dispositivos y tipos de contenido. Así podrán estas campañas estar presentes en la fase del proceso de decisión de compra en que se encuentre el usuario.

Foco en el consumidor

Otro ámbito en el que se van a acelerar tendencias es en la atención al consumidor, la perspectiva “consumer focused” será cada vez más decisiva.

Es necesario profundizar a partir de investigación cualitativa y cuantitativa en los nuevos hábitos y usos de lo digital y lo presencial. En este contexto, diferentes áreas, temáticas y técnicas de investigación centradas en el consumidor pueden verse potenciadas:

  • Mix emocional-racional: las marcas necesitarán, cada vez más, valorar en qué medida y qué tipo de recursos racionales o emocionales pueden usar para impactar y relacionarse con su cliente o usuario con eficacia.
  • Lo ad-hoc y las tendencias: habrá que afrontar actitudes del consumidor más volubles, ambivalentes y “espasmódicas”, será cada vez más difícil entender los procesos temporales a partir de modelos graduales o longitudinales básicos y será preciso explorar en formatos ad-hoc y estudios de tendencias en los mecanismos de palanca que pueden llegar a volverse estables.
  • La segmentación: se puede prever un fuerte desarrollo de los estudios de segmentación provocado por las divisiones que traerá consigo la crisis.
  • El status de las marcas: es muy posible que de aquí en adelante el consumidor evalúe con más rigor la cualidad ética y relacional de las marcas con las que interacciona, lo que conlleva la promoción de estudios sobre el customer journey, la imagen de marca y co-creación para alinear a las plantillas con los objetivos de los clientes.

Inversión

Posible crecimiento en inversión para el año 2021 entre el 9/10%, sujeto e influenciado por el avance del plan de vacunación contra la Covid-19 y por la tercera ola de la pandemia. Si estas circunstancias se modificaran a peor, la estimación sería a la baja.

Hay sectores de la inversión, así como eventos importantes que permiten ser optimista. Por una parte, el sector de la salud y las energías renovables están en desarrollo de sus negocios, por otra parte, hay sectores como el turismo e industrias culturales y servicios que volverán a invertir en la medida en que se recupere la nueva normalidad.

La Eurocopa de Fútbol de Selecciones, la Copa de América, la Champions y los Juegos Olómpicos contribuirán, si se llegan a celebrar, a una entrada de inversión coyuntural que ayudará, en parte, a la recuperación publicitaria.

Necesidad de profundizar en la medición de audiencias digitales

Se plantea la necesidad de obtener y profundizar en un conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas de contenido en streaming que todo apunta a que seguirán creciendo. En este sentido cobra más importancia que nunca el “Concurso para la Medición de Audiencias Digitales”.

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