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El audio en streaming, clave para conectar con una audiencia confinada

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El audio en streaming, clave para conectar con una audiencia confinada

  • Spotify ha detectado un incremento generalizado de las escuchas a través de distintos dispositivos durante la cuarentena
  • Desde la plataforma recomiendan a las marcas aprovechar el contexto y mostrar el mensaje adecuado en el momento oportuno

El confinamiento decretado a raíz del coronavirus ha hecho saltar por los aires los estándares de consumo a los que estaban acostumbradas las marcas. La pandemia global ha cambiado nuestra manera de trabajar, de aprender, de divertirnos y hasta de relacionarnos. Una nueva realidad en la que las marcas siguen necesitando conectar con su audiencia y en la que pueden ser necesarios nuevos aliados.

Las posibilidades del audio en la nueva normalidad

Uno de ellos es el audio en streaming. Desde Spotify han detectado nuevas tendencias en los hábitos de escucha según las nuevas rutinas de la audiencia confinada en sus casas.
Aunque el móvil sigue siendo la plataforma principal desde la que se conectan los usuarios a esta plataforma, las escuchas en ordenadores, videoconsolas, televisores y altavoces “han crecido más que nunca”, según apunta Rodrigo González, Director Comercial de Spotify en España. Destaca, por ejemplo, el incremento de las escuchas a través de videoconsolas especialmente en las primeras horas de la mañana. En concreto, se registró un incremento del 18% entre el pasado 23 de marzo y el 4 de abril con respecto a la semana anterior (del 9 al 22 de marzo).

 

Al igual que crecen las escuchas a través de diferentes dispositivos conectados en casa, el contenido también es distinto del que se suele escuchar cuando nos desplazamos en coche, transporte público o caminando. La principal novedad es que las escuchas en casa se dirigen hacia momentos de confort.

Gaming, Salud y Estilo son los contenidos más escuchados en Spotify durante la cuarentena

Desde que comenzó la cuarentena, las temáticas de ‘Gaming’, ‘Para dormir’ y ‘Viaje al pasado’ han experimentado un fuerte incremento. Como consecuencia de que los usuarios se están dedicando más tiempo a sí mismos, también han mejorado las reproducciones de podcasts sobre ‘Salud y Estilo de Vida’ en Spotify. 

“Las marcas deben tener en cuenta esta tendencia hacia la búsqueda del confort y la tranquilidad y centrarse en ofrecer experiencias de audio acordes al tono del momento actual”, aconseja el Director Comercial de Spotify en España. Si tradicionalmente se optaba por ritmos enérgicos, ahora la tendencia se dirige a explorar sonidos más tranquilos, ambientales e inspirados en la naturaleza.

Estar confinado en casa, en ocasiones también significa compartir más tiempo en familia, lo que propicia momentos de escucha en compañía. De ahí que los podcasts infantiles y de comedia sean tendencia, al igual que las playlists para cocinar o hacer tareas de casa.

Además, los usuarios de Spotify están adoptando hábitos asociados hasta ahora a los domingos. El consumo al mediodía aumenta y el uso de dispositivos conectados entre semana se asemeja al del fin de semana. Por ejemplo, desde el 14 de marzo, se observan patrones casi idénticos en las escuchas de streaming desde videoconsolas si comparamos los fines de semana (34%) con el resto de los días (32%).

Resultados de Spotify en el primer trimestre de 2020

Según el informe de resultados correspondientes al primer trimestre del año, Spotify ha conseguido aumentar su número de usuarios, mientras que la inversión publicitaria en la plataforma se ha reducido a nivel mundial.

Caen los ingresos publicitarios en Spotify, pero crecen un 31% los suscriptores de pago

A 31 de marzo, Spotify ha reportado 286 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales 130 millones son suscriptores de pago (un 31% más que en 2019) y la compañía generó alrededor de 2.000 millones de dólares en ingresos totales.
La plataforma también ha informado de una disminución del consumo en los países más afectados por la pandemia como Italia y España. Y, aunque el número de usuarios que han cancelado sus cuentas disminuyó en general en este comienzo del año, aseguran que uno de cada seis encuestados estadounidenses citó razones relacionadas con el coronavirus para cancelar sus cuentas. Más del 80% también dijo que era "extremadamente probable" o "probable" que las renovaran cuando la situación económica mejore.

En este período, que coincide en el tiempo con la pandemia global del coronavirus, los ingresos publicitarios de Spotify disminuyeron un 32% aunque según su CEO, Daniel Ek, la compañía está "en mejor posición que otras" al no depender tanto de la publicidad (que representa aproximadamente el 10% de sus ingresos totales).

A pesar de la incertidumbre del COVID-19, el primer trimestre de 2020 ha sido fuerte para Spotify.- Daniel Ek

Las tendencias de consumo (como ya hemos avanzado en líneas más arriba) han cambiado de manera perceptible, en parte debido a que los usuarios cambiaron la radio que escuchaban en el coche de camino al trabajo por Spotify en casa (sobre todo a través de televisores y videoconsolas cuyo uso ha aumentado más del 50%). Como consecuencia del confinamiento y el teletrabajo, "todos los días parecen fin de semana en Spotify", según apuntan desde la compañía.

En confinamiento "todos los días parecen fin de semana" en Spotify

En las últimas semanas ha aumentado dos dígitos el tiempo de escucha en torno a actividades como cocinar, quehaceres, tiempo en familia y relajarse en casa de la misma manera que también ha aumentado el consumo de podcast, en este último caso a un ritmo de tres dígitos y sobre todo los de temáticas relacionadas con el bienestar y la meditación. A diferencia de los rodajes audiovisuales, que han encontrado en las medidas de distanciamiento social una barrera para su negocio, los podcast "han mantenido o aumentado su ritmo de nuevos lanzamientos en respuesta a la demanda de la audiencia", ha asegurado el CEO de Spotify.

Ek asegura además que la "explosión" de las escuchas en el hogar es una oportunidad para captar los oyentes que ha perdido la radio lineal en ese tiempo de commuting. Con respecto a la publicidad, avanza que la tendencia de los anunciantes de Spotify será "cambiar de alcance puro a formatos de anuncios más medibles" con posibilidades "mucho mejores en comparación con los formatos de anuncios analógicos".

Las posibilidades del audio para conectar con la audiencia de las marcas 

El conjunto de insights extraídos a través de la streaming intelligence de Spotify, al igual que el auge de la radio convencional durante la cuarentena (que según datos de AIMC ha superado los 20 millones de oyentes diarios en la sexta semana de confinamiento) muestran distintas oportunidades para que las marcas conecten con su audiencia de una forma más personalizada a través del audio y teniendo en cuenta el singular contexto en el que nos encontramos. "Mantener la notoriedad en un contexto como el actual es esencial para cualquier marca, más todavía cuando las rutinas de la audiencia están cambiando de una forma tan rápida", recalca Rodrigo González.

En base a ello, Spotify ha elaborado una serie de recomendaciones con el objetivo de ayudar a las marcas a hacer llegar sus mensajes en el nuevo escenario de confinamiento: 

  • El contexto lo es todo, y mostrar el mensaje adecuado en el momento adecuado es más importante que nunca. En este sentido, el mensaje que se envía a la audiencia cuando está haciendo ejercicio en un gimnasio no llega de la misma forma cuando esas personas están haciendo ejercicio en el salón de sus casas.
  • El momento cultural es otra clave fundamental. Ser culturalmente relevante no significa solo reconocer y participar en el zeitgeist cultural. Hay que adaptar y personalizar el mensaje. "Lo que un día suena adecuado, al día siguiente puede percibirse como insensible. Por eso, habrá que tratar con especial cuidado las referencias específicas a la COVID-19 y analizar si es apropiado hacerlas", aseguran desde Spotify. Además, se recomienda huir de las expresiones o frases que puedan tener una doble interpretación o ser ambiguas. 
  • Ser útil y transparente es esencial para conectar con la audiencia y empatizar con ella. Ahora mismo, los usuarios pueden no estar receptivos para comprar determinados productos, pero sí a la hora de escuchar lo que están haciendo las marcas para ayudar en este momento. 
  • Llevar a los usuarios a algún sitio nuevo y diferente es garantía de éxito. La escucha de audio en streaming es una actividad íntima que ofrece una vía de escape para los usuarios y diversas oportunidades narrativas para las marcas. En Spotify, hay nuevos formatos de audio más allá del clásico spot de radio como pueden ser las playlists con anotaciones, audios 3D que imitan el sonido envolvente y ASMR de sonidos ambientales, que ayudan que las marcas pueden probar en este momento excepcional.

Según el responsable comercial de Spotify, "el audio ofrece un lienzo inmejorable para crear experiencias más profundas que aporten valor al usuario" y, en un escenario lleno de nuevos retos como el actual, la streaming intelligence de Spotify puede ayudar a las marcas a trasladar sus mensajes a la audiencia de manera óptima siendo relevantes en un panorama cambiante.