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Emociones en Marketing: cómo decide el cerebro el contenido que vale la pena compartir
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Emociones en Marketing: cómo decide el cerebro el contenido que vale la pena compartir

Aquellas campañas con contenidos puramente emocionales funcionan en torno a dos veces mejor (31% vs. 16%) que aquellas con contenido sólo racional. Analizamos las cuatro emociones madre del ser humano y su importancia a la hora de aplicarlas al marketing.

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Un estudio reciente revelaba que los seres humanos sólo tenemos 4 emociones básicas: felicidad, tristeza, sorpresa e ira.

Pero esas “emociones madre” son las que dan lugar a todas las demás, mezclando diferentes proporciones de algunas de ellas. La famosa rueda de las emociones de Robert Plutchik refleja algunas de ellas y cómo están relacionadas entre sí.

 

rueda-emociones

 

Analizando cada una de las “emociones madre” podemos descubrir las acciones sorprendentes a las que nos puede conducir nuestro cerebro. Vayamos por partes...

 

 

La felicidad hace que queramos compartir

El psicoanalista Donald Winnicott descubrió que nuestra primera acción emocional en la vida es la respuesta a la sonrisa de nuestra madre con una sonrisa nuestra. La felicidad es algo inherente al ser humano.

 

La parte izquierda del córtex pre-frontal del cerebro es donde residen los derivados de la felicidad como el optimismo o la resiliencia. Emociones que pueden ser un motor importante para la acción. Y es que la felicidad aumenta cuando es compartida.

 

Según Frac.tl, los principales conductores de los contenidos virales son las siguientes emociones. La mayoría de ellas está relacionada con la felicidad:

 

top-10-emociones

 

Y así es como quedaría el estudio de Frac.tl relacionado con la rueda de las emociones:

 

mapa-calor-emociones

 

De los estudios más recientes sobre viralidad se desprende que cuanto más positivo es un contenido, más posibilidades tiene de viralizarse

Abigail Posner, de Google, lo describe como el “intercambio de energía”:

 

“Cuando vemos o creamos una imagen que nos anima, se la enviamos a otros para hacerles llegar un chorro de energía. Y cada regalo contiene el espíritu del que lo regala. Cuando comentamos o hacemos ‘like’ en una imagen o un vídeo que nos han enviado, estamos reafirmando al que nos lo envía, le estamos haciendo un regalo de vuelta. De esta forma se produce un intercambio de energía que amplifica nuestro placer”.

 

 

La tristeza nos ayuda a conectar y empatizar

Cuando el cerebro siente tristeza, produce unas sustancias neuroquímicas concretas. Un estudio realizado por Paul Zak se centra concretamente en dos muy interesantes: cortisol (la hormona del estrés) y oxitocina, una hormona que promueve la empatía.

Para el estudio de estos neuroquímicos, Zak mostró a los participantes el siguiente vídeo sobre un niño con cáncer:

 

 

Los participantes en el estudio que, tras ver el vídeo, produjeron más oxitocina fueron después los más propensos a dar dinero a personas a las que ni siquiera podían ver.

Según el estudio de Zak la habilidad de la oxitocina para generar comprensión y empatía nos podría hacer también más generosos y confiados. En un estudio diferente, los participantes bajo los efectos de la oxitocina dieron más dinero a la caridad que aquellos que no habían estado expuestos al químico.

 

“Nuestros resultados demuestran por qué las mascotas y los niños aparecen en los anuncios de papel higiénico”, asegura Zak. “Esta investigación sugiere que los anunciantes recurren a imágenes que hacen que el cerebro libere oxitocina para construir confianza en un producto o marca y así incrementar las ventas”.

 

 

El miedo y la sorpresa nos hacen desesperarnos por algo a lo que aferrarnos

Aunque aquellos que son propensos a la ansiedad, el miedo y la depresión también exhiben una mayor proporción de actividad en el córtex pre-frontal derecho del cerebro, la emoción del miedo es controlada principalmente por una estructura pequeña, con forma de almendra, llamada amígdala.

 

amigdala-cerebro

 

La amígdala nos ayuda a determinar el significado de cualquier situación que provoque miedo y decide cómo respondemos (lucha o huida). Pero el miedo también puede provocar otra respuesta que podría ser interesante sobre todo para los profesionales del marketing.

 

Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research demostró que los consumidores que experimentaron miedo mientras veían una película sintieron más afinidad con una marca que aquellos que vieron películas relacionadas con otras emociones como la felicidad o la tristeza.

 

La teoría es que cuando estamos asustados necesitamos compartir esa experiencia con otras personas y, si no hay nadie a nuestro alrededor, una marca nos puede valer, aunque no sea un ser humano. 

 

 

La ira nos hace más tercos

El hipotálamo es la parte del cerebro responsable de la ira así como de necesidades básicas como el hambre, la sed, la respuesta al dolor o la satisfacción sexual.

 

La ira no sólo puede llevarnos a otras emociones como la agresión, sino que también puede crear una curiosa forma de obstinación online, como demostró un reciente estudio de la Universidad de Wisconsin.

 

En el estudio los participantes leyeron un post de un blog en el que se hablaba de los riesgos y beneficios de la nanotecnología. El texto del post fue el mismo para todo el mundo pero un grupo de participantes leyó comentarios civilizados bajo el artículo mientras que el otro grupo leyó comentarios agresivos con palabras malsonantes e insultos directos.

 

Los comentarios agresivos hicieron que aquellas personas a favor de la nanotecnología se reafirmaran en su opinión mientras que los que pensaban que la nanotecnología conllevaba riesgos mantuvieron firme su opinión tras leer los comentarios del blog.

 

 

¿Por qué las emociones son importantes en Marketing?

Lo que nos enseña todo lo anterior es que las emociones son críticas para el marketing, quizá más de lo que pensamos. 

 

En un análisis de IPA dataBANK realizado a 1.400 case studies de campañas de publicidad de éxito, se demostró que aquellas campañas con contenidos puramente emocionales funcionaron en torno a dos veces mejor (31% vs. 16%) que aquellas con contenido sólo racional.

 

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Se trata de un dato que reafirma lo que los científicos saben ahora del cerebro: que la gente siente primero y piensa después.

 

 

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