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La publicidad en los videojuegos pasa de nivel: del product placement a los streamings patrocinados

  • Cada vez más marcas buscan su hueco en una industria que movió el año pasado 147.000 millones de euros
  • Existen múltiples formas de integración: desde la presencia directa a inserciones en medio de las partidas
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Los videojuegos son desde hace tiempo un escaparate perfecto para las marcas y contribuyen a generar impacto en targets cada vez más diversos y transversales. Ya lo hacían en el entorno offline: basta citar el ejemplo de las marcas de coches en los videojuegos de carreras o las vallas publicitarias del FIFA y Pro Evolution. Pero la popularización de la esfera online ha multiplicado las opciones, con inserciones en el propio desarrollo de las partidas, en un primer momento; a lo que se han ido sumando patrocinios de streaming y, en consecuencia, de streamers; y en un nivel mayor, asociaciones comerciales con equipos de eSports.

Se espera que la industria de los videojuegos tenga un volumen de 189.000 millones en 2021

Y el interés no ha parado de crecer durante la pandemia, durante la que se han multiplicado todos los números de, a día de hoy, la industria del entretenimiento que más crece. Durante 2020, el sector de los videojuegos movió en todo el mundo 147.000 millones de euros, según la consultora Newzoo, una cantidad que supuso un 20% más que en 2019 y para el ejercicio en curso se prevé una facturación de 189.000 millones.

Además de la pandemia, esta industria ha vivido un crecimiento sostenido de los videojuegos para móviles, donde existe un modelo freemium asentado, por el que los usuarios tienen que pagar para obtener mejoras o evitar anuncios. De hecho, el gasto en estos soportes fue de 51.000 millones de euros frente a los 37.000 de ordenadores o 51.000 de las videconsolas. Estas últimas han sufrido un parón debido a la escasez de microchips, o que ha provocado el retraso de las entregas de la PS5 o las Xbox Series X. En estas plataformas también ha ganado peso un modelo similar al de los móviles, sobre todo en los juegos online tal que Fortnite o Call of Duty, donde es posible iniciarse de modo gratuito, aunque la propia dinámica de la partida obliga a pagar por complementos para seguir avanzando.

PlayerWOM: la plataforma de videojuegos con anuncios integrados

Todo esto ha generado un entorno favorable para las marcas y anunciantes, que ven en el sector del gaming un canal atractivo para sus inversiones. Además, la presencia puede darse de múltiples formas. Recientemente se ha estrenado PlayerWOM, una plataforma que permite a las compañías integrar anuncios en los videojuegos y que ya está activa después de superar una fase beta en PC y videoconsolas. Es un modo muy directo de impactar en las audiencias más jóvenes, aquellas que mira de lado los canales tradicionales y a las que es más difícil llegar si no se utilizan estas plataformas.

Pero al igual que sucede con las inserciones en televisión, este método tiene el reto de saber escoger el momento idóneo para presentar el anuncio sin que ello suponga una interrupción del videojuego y, por tanto, un efecto negativo en el gamer. El videojuego con el que se ha experimentado es el Ultimate Fighting Championship, un título de lucha libre donde los usuarios ven piezas publicitarias de menos de un minuto a cambio de conseguir recompensas dentro del juego, en una propuesta similar al modelo freemium del mobile gaming.

También se han hecho pruebas con Smite, un videojuego multijugador de batalla en línea, que se basa en dos equipos, cada uno formado por cinco usuarios que se enfrentan entre sí con el objetivo de destruir una base enemiga. Los resultados de esta experiencia fueron en el sentido contrario al anterior ejemplo, aunque con igual rédito para otra de las partes, en este caso, el desarrollador del videojuego. Así, los participantes en las partidas de Smite estaban más dispuestos a jugar a un determinado título y gastar más dinero en compras integradas si anteriormente habían visto anuncios con los que obtuvieron una recompensa.  Por el momento, desarrolladores como Hi-Rez Studios, responsable del popular juego free-to-play Battle Royale, ya se han asociado con PlayerWON, un proyecto que tiene como firma responsable a Simulmedia.

El modelo in-gaming: del PepsiMan a la integración perfecta del Metal Gear

A pesar de estos nuevos modelos, las marcas tampoco han descartado el modelo in-gaming, que consiste en integrar sus productos en el desarrollo de las partidas. Es una forma menos intrusiva y correctamente insertada genera un importante recuerdo de marca. Una de las pioneras en esta práctica fue Pepsi, que introdujo una máquina expendedora en el videojuego Bionic Commando. Era 2009 y el título, desarrollado por Capcom, había sido presentado en el CES Las Vegas de 2009. Cada vez que el jugador disparaba al product placement de la marca de refrescos salía una lata.

Aunque si hay un videojuego en el que tuvo presencia esta enseña fue PepsiMan, un título creado en 1999 para la primera PlayStation, donde todo giraba alrededor de la marca, desde el personaje principal hasta las pruebas. Tal fue el impacto que causó en su día que un usuario presentó en febrero de 2021 un remake del mismo, un trabajo de diseño excelente que, por el momento, se ha quedado en un mero proyecto fruto del fandom.

Eso sí, el gran maestro del product placement en los videojuegos ha sido Hideo Kojima, autor de títulos tan conocidos como Metal Gear Solid, donde un Walkmann de Sony se convirtió en una de las herramientas importantes de esta saga, en la que han aparecido marcas como MountainDew, Doritos o Monster, perfectamente integradas en personajes con hábitos de salud dudosos, pero que resultaban creíbles para el jugador.

Como comentábamos al inicio, la integración de vehículos en los videojuegos ha sido una de las formas más comunes de publicidad en esta forma de entretenimiento. Pero si hay un caso destacado es el de Mercedes-Benz y Mario Kart. La marca alemana llegó a un acuerdo para que varios de sus modelos, tanto actuales como históricos, formasen parte del parque de vehículos elegibles por los jugadores de uno de los títulos más populares de Nintendo. El valor de esta propuesta es que los coches son recompensas finales que solo se obtienen por el buen rendimiento en las partidas y que son los únicos automóviles con marca propia del juego, a diferencia de lo que sucede en los simuladores de conducción como Gran Turismo, donde todos los vehículos que se pueden elegir pertenecen a enseñas reales.

Fortnite, el gran escaparate virtual para las marcas

Pero si hay un videojuego que se ha convertido en un potente escaparate para las marcas, ese es Fortnite, donde se han producido desde lanzamientos de productos a conciertos. Uno de los ejemplos más recientes es el protagonizado por Carrefour, que presentó para este juego “El Mapa Saludable”, donde los jugadores solo recuperan vida comiendo sano y para ello deben acudir a un supermercado virtual concebido como un establecimiento más de la cadena. En la creación y desarrollo de esta acción colaboraron Publicis Conseil, así como el youtuber MakaMakes y su equipo Beyond, famosos por sus diseños de mapas creativos en Fortnite.

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Es similar la idea que puso en marcha Goiko, que presentó otro mapa para Fortnite llamado “La Isla Goiko”, donde el jugador se sumerge en una aventura propia que deberá afrontar derrotando enemigos y esquivando obstáculos en lugares como el Bosque Lechugo, el Lago de Chipotle o el Puente Brocheta. Absolutamente todos los elementos de esta creación están brandeados y todavía es accesible para los jugadores de Fortnite, donde Goiko ha desarrollado su segunda acción en el territorio gamer después de la creación de unas guías de juego en las que influencers El Ojo Ninja, Catacroquer o TenYasha compartían desde un estudio Goiko los mejores trucos para jugar en otro de los videojuegos online más importantes como es League of Legends.

Y este ejemplo pone de manifiesto el ciclo más claro y rentable que están encontrando las marcas en Fortnite, como es el de la asociación con gamers o streamers, unas figuras que hasta hace unos años no existían, con una comunidad simplemente compuesta por millones de anónimos, pero que han emergido a través de YouTube y Twitch como embajadores de marca. El poder que tienen en sus comunidades se refleja en la propuesta que ha lanzado este verano Campofrío un sorteo para una partida de Fortnite contra TheGrefg, el alias de David Cánovas, que en enero batía un récord de espectadores simultáneos en su canal de Twitch, donde se dieron cita 2,5 millones para asistir a la presentación de su skin para Fortnite.

Los streamings son el evento que todo anunciante quiere conquistar

Precisamente, los streamings son el gran evento donde las marcas quieren posicionarse, porque sus apariciones llegan a comunidades masivas y muy activas en redes sociales, de ahí que puedan convertirse a su vez en pequeños embajadores, en una especie de boca a boca virtual. Según datos de Stream Hatchet, solo en el primer trimestre los streaming de videojuegos con contenidos patrocinados crecieron un 237% hasta los 110 millones de horas retransmitidas. Lejos de ser una tendencia puntual, según WARC, la audiencia global de estos eventos en directo crece superará los 700 millones durante 2021.

En el mundo anglosajón la cultura de los streamings patrocinados viene de lejos. En 2017, el streamer LIRIK, que tiene más de 2,8 millones de seguidores en Twitch, fue el elegido por Ubisoft para promocionar su videojuego Tom Clancy’s Rainbow Six. Durante la retransmisión, el usuario dijo:“¿Recomiendo este juego? ¿Le estás preguntando al Lirik patrocinado o al no patrocinado? El Lirik patrocinado dice que es un buen juego y el no patrocinado añade que es un juego divertido”. La franqueza de esta valoración hizo que los espectadores se mantuvieran durante toda la retransmisión.

Y no podemos olvidar en esta lista la multipremiada campaña "Stevenage Challenge", ideada por David Madrid y David Miami, y que fue ganadora de tres Grand Prix en Cannes Lions 2021, una genialidad táctica que tuvo como lugar de desarrollo el FIFA. A través de este videojuego, Burger King, otra de las marcas que mejor trabaja este universo, consiguió un impacto millonario con el patrocinio de uno de los peores equipos del videojuego, el Stevenage FC, y por tanto uno de los soportes más baratos. Sin embargo, gracias a una gran acción creativa, este conjunto se convirtió en el más elegido por los jugadores de la inmensa comunidad del videojuego.

Es también un gran ejemplo de integración de marca en un streaming de videojuegos lo protagonizó este año KFC, que desarrolló una acción de marca en Marbella Vice, el gran proyecto de entretenimiento de los streamers españoles, una adaptación del popular juego GTA 5 en el que participaron durante meses Ibai, ElRubius, AuronPlay o el propio TheGrefg. KFC apareció en una de estas partidas por medio del Coronel Sanders, su fundador y a la vez reconocido símbolo que se convirtió en uno de los personajes de Marbella Vice, donde tuvo hasta una trama propia. Con esta campaña, KFC promocionó La Sobrada, su nueva burguer de pollo, pero sobre todo logró un reconocimiento de marca importante, puesto que las publicaciones de la cuenta de Marbella Vice en las que se anunció la presencia del Coronel Sanders superaron los 15.000 retuits y los 45.000 likes.

Este último ejemplo marca el camino a seguir por las marcas en el territorio cada vez más pujante del advergaming, porque conjuga el product placement que se ha utilizado en la industria desde hace décadas, pero suma unos embajadores de peso, que además están alineados con los valores de la marca, mientras que el conjunto se redondea con el sentido del directo y cercanía que aporta el streaming, basado en la participación. Una fórmula que no resulta intrusiva y que incluso puede resultar agradable de consumir para un espectador cada vez más educado a evitar los pop-ups o publicidad invasiva, pero que está dispuesto a recibir mensajes que resulten coherentes con sus gustos.