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Directora de Comunicación y RSC de Securitas Direct
Laura Gonzalvo

Apostar por la igualdad, ¿una cuestión de branding?

Este año se han enfrentado dos realidades que han dado un giro a cómo entendemos el mundo y, en concreto, nuestra profesión. Por un lado, la pandemia del Covid-19 ha puesto de relieve el propósito de las marcas, exigiéndonos un mayor compromiso, y una mayor empatía y cercanía con todas nuestras audiencias. Por otro, la sociedad denuncia, demanda y exige cada vez con más fuerza. Estamos, por tanto, ante un reclamo social que no se puede omitir ni personal, ni profesionalmente: es el momento de escuchar, de considerar y de actuar.

¿Estamos escuchando las demandas sociales o estamos siendo oportunistas?

Ante este contexto social, no podemos quedarnos de brazos cruzados y las compañías, como uno de los principales agentes sociales, debemos ser las primeras en dar el paso. Tenemos el reto de transmitir y comunicar, teniendo en cuenta esa escucha y demandas sociales.

Cuestiones clave como la diversidad y la igualdad están calando cada vez más en la sociedad en general, y en los clientes en particular. Estos debates no solo nos interesan como individuos, sino como consumidores, hasta el punto de determinar nuestra decisión de compra.

En este sentido, si nos fijamos en las recientes campañas en torno a la mujer, me pregunto, ¿estamos, como marcas, escuchando las demandas sociales o estamos siendo oportunistas?

¿Oportunismo frente a realidad social?

El debate sobre el "purple washing"- acordarse del feminismo cuando interesa- y que ha sido protagonista en el marco del mes de la mujer es, cuanto menos, interesante. Esto se traduce en poner en cuestión las campañas puntuales en esta efeméride frente a la realidad a la que nos enfrentamos. Los consumidores ven cómo el 8 de marzo se alaba el papel de la mujer, mientras el resto del año siguen siendo impactados por estereotipos de género, sin ver un cambio real en el seno de las organizaciones que impulse realmente el talento femenino.

Solo escuchando e interpretando seremos capaces de tomar mejores decisiones

Esta fricción entre impacto publicitario y realidad es lo que hace que tengamos el ojo sensible al oportunismo de las marcas en determinadas fechas. La sociedad demanda a gritos un compromiso auténtico y consistente, una aportación real. "Del dicho al hecho" se convierte hoy en día en "del hecho al dicho". Haz primero, cuéntalo después. Como profesional de la comunicación, del branding y de la reputación, para mí no hay duda: las marcas nos enfrentamos a un nuevo papel de relevancia bajo la supervisión de consumidores cada vez más críticos que nos demanda hechos.

De hecho, según el reciente estudio de Accenture "A Brand. New. Purpose", que analiza el impacto de la Covid-19 en la sociedad y las compañías, el 60% de los consumidores valoran la autenticidad de las marcas, aquello que hacen, lo que se traduce en una sociedad que cuestiona, expresa y demanda. Esto, si sabes identificarlo y escucharlo atentamente, es información muy valiosa para las organizaciones, porque nos permite saber qué se espera de nosotros. Solo escuchando e interpretando seremos capaces de tomar mejores decisiones.

Comunicar desde la acción

Nadie espera que reinventemos la rueda, pero sí que seamos capaces de hacer aportaciones reales y honestas. Así lo refleja también el estudio de Brandwatch sobre la percepción del propósito de marca, donde los consumidores manifiestan pedir hechos auténticos: "Creen firmemente que una marca debe actuar de acuerdo con sus valores y contribuir a un mundo mejor. Sin embargo, dan poco valor a acciones como obtener cobertura mediática y compartir declaraciones sobre el propósito".

La comunicación es siempre el resultado de un proyecto, un plan, un esfuerzo real

Si lo llevo a mi día a día liderando la comunicación de Securitas Direct, tengo muy claro cuál es nuestra forma de trabajar: comunicar desde la acción. La comunicación es siempre el resultado de un proyecto, un plan, un esfuerzo real. Fruto de esta forma de trabajo nació, en nuestro caso, la campaña Marzo con M de Mujer bajo el paraguas “Mujeres que protegen”.

Con ella queríamos dar visibilidad a las protagonistas de nuestras historias y demostrar nuestra apuesta real por la igualdad y la diversidad, todo ello siempre apoyándonos en los hechos que sustentan este propósito: el 58% de talento incorporado en el último año ha sido femenino; el 60% de las promociones en el área de tecnología han sido protagonizadas por mujeres; nuestro equipo comercial, tradicionalmente con mayor peso masculino, ha incrementado la presencia de mujeres del 17% al 30% gracias al programa [email protected] [email protected]; y contamos con una representación femenina del 40% en el Comité de Dirección. 

También, por seguir poniendo ejemplos, formamos a nuestros equipos en sesgos inconscientes (porque a veces nos somos conscientes de cuántos tenemos), hacemos captación de talento con procesos ciegos para no caer en prejuicios, y también desarrollamos diferentes programas para favorecer el talento femenino. En definitiva, hechos.

Las marcas estamos ante unas nuevas reglas del juego

También (y podría seguir infinitamente) formamos a nuestros equipos en sesgos inconscientes (porque nos somos conscientes de cuántos tenemos), hacemos captación de talento con procesos ciegos para no caer en prejuicios, y desarrollamos diferentes programas para favorecer el talento femenino. Hechos.
Lo que está claro es que las marcas estamos ante unas nuevas reglas de juego, porque además de todo lo comentado anteriormente, también es clave ‘el quién y el cómo’. Las marcas, además, necesitan ser humanizadas.

No somos compañías estáticas, sino que vivimos, respiramos, nos adaptamos y evolucionamos

No somos compañías estáticas, sino que vivimos, respiramos, nos adaptamos y evolucionamos. Somos organizaciones compuestas por personas que deben buscar conversar con personas. Debemos ser humanos, auténticos y transparentes, teniendo siempre presente que las audiencias tienen tolerancia cero al engaño: si no percibimos que el compromiso es real y sostenido, el efecto rebote es devastador. Como dice Warren Buffett "se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”.

En definitiva, este es el momento de comprometerse de verdad, y cualquier compañía que no lo sepa ver, estará perdiendo una valiosa oportunidad, además de clientes, profesionales, reputación y un largo etcétera. Todas las marcas podemos ser parte del cambio, demostrando con hechos nuestra implicación real por contribuir a hacer de este mundo un lugar mejor. Y después, siempre después, lo contaremos.