La marca italiana de moda Miu Miu equipara la sensación que transmite su nueva fragancia, denominada “Fleur de Lait”, con “el placer sencillo y agradable de un postre cremoso con mango sedoso en un día de verano”. Una ambiciosa impresión que la firma ha pretendido evocar a través de redes sociales con un packaging innovador y experiencial ideado para destacar en la economía de creadores, 

Siguiendo las estrategias habituales de las marcas de moda y belleza, Miu Miu ha hecho llegar su nuevo perfume a influencers y creadores seleccionados a nivel global para que compartan sus impresiones con sus seguidores y respectivas comunidades. Pero en un canal que ofrece limitaciones comunicativas para una categoría como la de las fragancias, la acción de unboxing adquiere un papel fundamental para comunicar todas las características del producto. 

La firma ha optado por evocar el aroma de la fragancia apelando a otros sentidos también implicados en la propuesta de “Fleur de Lait”. Así, ha creado un packaging sensorial inspirado en el producto y sus cualidades, entre las que se encuentran, según la marca, la alegría, la exquisitez, el ingenio y las alusiones florales y afrutadas. 

La solución ha sido emular un helado, creando toda una narrativa en torno a sus notas de mango y coco y su carácter refrescante y sutil. En este sentido, el packaging presentado a influencers consiste en una caja de color azul cielo que incluye una supuesta tarrina de helado, recreado con arena cinética, así como una cuchara para servir personalizada con el logotipo de la marca. 

El bote del perfume, tal y como se muestra en los vídeos compartidos por los creadores participantes en la campaña, se ha ubicado al fondo de la tarrina, de tal forma que los creadores han tenido que “servir" todo el helado para mostrarlo. Todo ello se ha enviado en una bolsa refrigerante, como si se tratara de un helado real. 

La narrativa del helado ha sido amplificada por los influencers, que han convertido el unboxing en una suerte de cata del producto. Miu Miu consigue que el packaging sea visualmente atractivo, pero también sea una experiencia sensorial con implicaciones en el aroma y la textura. Al usar arena cinética, la marca se adentra en el territorio del contenido ASMR, una tendencia con miles de seguidores en redes sociales. 

Con esta acción, Miu Miu amplía su recorrido de innovación en PR. La marca ya fue protagonista de la conversación en septiembre del año pasado cuando hizo llegar minimicrófonos de clip brandeados a los influencers en el packaging de lanzamiento de Miutine. Al ser un objeto indispensable para la creación de contenido y que aparece de forma orgánica, hizo que la marca sea visualmente inevitable.
En aquella ocasión, Miu Miu trabajó con la agencia de diseño de merchandising y packaging Twelve. 

Con “Fleur de Lait”. Miu Miu repite la estrategia haciendo que el unboxing se convierta en algo interactivo, inesperado y, sobre todo, “instagramable”. La marca ha desarrollado un enfoque particular entendiendo que las activaciones de relaciones públicas deben ir más allá del simple envío de productos y apuestan cada vez más por crear momentos que los creadores quieran grabar, compartir y recordar.

El concepto creativo del helado se alinea con las características del producto, pero también encaja estratégicamente en el contexto temporal, con el verano cada vez más cerca, y con un sentimiento generalizado entre los usuarios en torno al deseo, la alegría y la diversión asociada a la época estival. En este sentido, el diseño del packaging y de la experiencia va más allá de lo funcional y se adentra en lo aspiracional, casi transmitiendo un estado de ánimo al que la marca quiere vincularse. 

Además, como parte de la campaña, Miu Miu también instaló hace unas semanas una tienda pop up con forma de puesto de helados en el centro comercial The Grove, en Los Ángeles. Allí repartió helados de mango y agua de coco, así como muestras de producto y merchandising exclusivo. 

La acción destaca por estar estratégicamente diseñada para los feeds de los influencers en redes sociales, pero también por ser capaz de “derribar” las limitaciones de las pantallas generando sensaciones. Los vídeos, algunos de ellos ya virales, comunican el lanzamiento de un nuevo producto, y al mismo tiempo, captan la atención de los usuarios, despertando su deseo de probar la fragancia.