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Por una segmentación basada en el comportamiento, no en la edad

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Por una segmentación basada en el comportamiento, no en la edad

  • En el estudio “Generation Z is Not the Next Big Thing”, Zenith apuesta por replantear el targeting actual
  • El targeting por edad sigue siendo una práctica aceptada, pero el mercado (y el consumidor) ha sufrido cambios fundamentales

Las marcas que quieran adoptar un enfoque masivo de personalización en el mundo del marketing deben reconsiderar su estrategia de targeting generacional para impulsar el engagement del consumidor y el crecimiento del negocio.

¿Cómo sería esa nueva estrategia de targeting?

El targeting por edad sigue siendo una práctica aceptada por muchas categorías de anunciantes. Sin embargo, el mercado ha sufrido cambios fundamentales en el consumo y la negociación de los medios.

Zenith considera que el targeting a través de un enfoque demográfico tradicional ya no es eficaz

Por ese motivo, combinado con cambios significativos en las etapas de vida y el comportamiento del consumidor, Zenith considera que el targeting a través de un enfoque demográfico tradicional ya no es eficaz. Al menos cuando el objetivo es ofrecer una publicidad más relevante y una personalización de experiencias a gran escala.

En su último informe, “Generation Z is Not the Next Big Thing”, Zenith aboga por replantear el targeting adoptando un “enfoque perenne". El término fue acuñado por Gina Pell y, adhiriéndose a este enfoque, Zenith propone que los marketers cambien su enfoque de segmentación generacional por un criterio basado en la mentalidad, el cambio de comportamiento y los ingresos disponibles.

A través de este informe, Zenith sostiene que el targeting por edad ya no es efectivo. Y es que muchas culturas de todo el mundo están detectando cambios en el patrón de los acontecimientos vitales más relevantes. El ser humano, como criatura de costumbres, es más receptivo a las nuevas marcas cuando experimenta un cambio en su vida. Históricamente, algunos de los momentos más determinantes ocurrían antes de llegar a la edad de los 35.

Ahora vivimos más tiempo y tenemos más y diferentes hitos. Por eso pensar solo en los jóvenes ya no es lo más apropiado. Según estimó “The Human Mortality Database” en 2018, la mitad de los bebés nacidos en los países más ricos a lo largo del año 2000, podrán llegar a cumplir los 100 años.

El ser humano, como criatura de costumbres, es más receptivo a las nuevas marcas cuando experimenta un cambio en su vida

Y las reglas también están cambiando cuando hablamos de ingresos disponibles. Hoy en día, muchos jóvenes de todo el planeta están luchando por encontrar trabajo y distan mucho de los comportamientos frívolos o los hábitos de consumo de las generaciones anteriores. Según el “Bureau of Labor Statistics”, los jóvenes entre 16 y 19 años representarán solo el 26% del mundo laboral en 2024, en comparación con el 52% en 2000.

Del mismo modo, las generaciones mayores están cada vez más decididas a disfrutar de la vida, probar cosas nuevas y esa actitud viene acompañada de más dinero para gastar.

Diferentes análisis estadísticos que incluyen indicadores como el consumo de alcohol y las relaciones sexuales, muestran que los jóvenes de hoy en día no son los disruptores hedonistas de las generaciones anteriores. Más que creadores de tendencias, son más conformistas. Y procuran aprovechar al máximo las posibilidades del sistema.

Ben Lukawski, Director Global de Estrategia de Zenith, comenta como algunos de los enfoques de marketing más efectivos, aunque están etiquetados como atractivos para una generación específica, en realidad están atrayendo a personas con ideas afines de todas las generaciones.

Replantearse el targeting será esencial para los marketers que quieran ofrecer una publicidad más relevante y adoptar una personalización a gran escala.

Más info.: Generation Z is Not the Next Big Thing