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"En la Iglesia Católica encontramos todas las grandes lecciones de marketing" [Entrevista]

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"En la Iglesia Católica encontramos todas las grandes lecciones de marketing" [Entrevista]

  • Hablamos con Sir John Hegarty, una de las leyendas vivas del sector publicitario
  • “Todas las grandes soluciones en el mundo se han logrado a través del proceso creativo”

Sir John Hegarty es uno de esos nombres que no necesitan presentación dentro de la industria publicitaria.

“No se puede predecir el futuro con big data”

Todo un referente, ha sido fundador y cofundador de varias agencias creativas. Era socio de Cramer Saatchi cuando en 1967 se convirtió en Saatchi & Saatchi. En 1973 fue co-fundador de TBWA, y en 1982 comenzó Bartle Bogle Hegarty (BBH). Tal es su trayectoria que en 2007 fue nombrado Sir en Reino Unido por sus servicios dentro de la industria creativa y de la publicidad.

Hemos hablado con él durante Golden Drum, el Festival de Creatividad que se está celebrando en Eslovenia. Esto es lo que nos ha contado sobre creatividad, el entorno digital, Big Data, y mucho más...

P. La creatividad debería ser la base de todo lo que hacemos, no solo en el mundo de la publicidad o la comunicación. ¿Cómo podemos promover esa idea? ¿Cómo impulsamos el pensamiento creativo, sobre todo entre los más jóvenes?

R. Lo primero que debemos hacer es explicárselo a la gente: todo el mundo es creativo. Ese es el problema más grande que tenemos, que la gente piensa: “ah, tú eres creativo, yo no”. Pero la realidad es que todo el mundo es creativo, y eso es lo que nos separa como especie del reino animal, básicamente. Por eso lo primero es comprender que la creatividad es algo innato, está dentro de ti y no deberías asustarte cuando llegue. Todos somos naturalmente creativos.

Quizás no te ganas la vida con ello, o no aspiras a ser un artista reconocido mundialmente... Pero el acto de la creatividad está en todo lo que hacemos cada día: desde la ropa que nos ponemos, la comida que cocinamos, cómo nos peinamos… ¡Todo eso son actos creativos!

Después hay que entender que todas las grandes soluciones en el mundo se han logrado a través del proceso creativo, expresado de algún modo o forma. La creatividad es fundamental para resolver los problemas. Una vez comienzas a implantar esa idea en todo el mundo, es cuando te das cuenta de que realmente es importante, de que la creatividad debe estar en todas partes.

P. Las ideas son importantes, pero la ejecución también. ¿Cómo ha transformado el medio digital la ejecución de ideas?

R. La tecnología es importante para la creatividad. Si no tuviéramos tecnología, todo lo que podríamos hacer es cantar una canción o contar una historia. Piénsalo, cuando se inventó la guitarra, por ejemplo, eso fue una maravillosa pieza de tecnología.

“La Navidad nació del data: no es nada nuevo”

La tecnología es importante para la creatividad porque permite crear nuevas formas de expresión. Lo que sucede en ocasiones es que no sabemos cómo utilizar esa tecnología. ¿Cómo debería la gente responder a esto? ¿Cómo hago que funcione para mí o para mi marca? Una vez entiendes  y exploras estas ideas, entonces es cuando puedes realmente expandir la creatividad.

Hablando de tecnología y digitalización en relación con la publicidad, diría que soy neutral en ese sentido. Hay cosas buenas y cosas malas. Pero aún no hemos entendido realmente el medio digital de una forma creativa. A medida que vivimas con ello, cuanto más lo utilicemos, más comenzaremos a entender cómo podemos aplicar la creatividad para hacer que ese medio (si queremos llamarlo así) funcione mejor.

Con frecuencia la creatividad rompe y cambia tu forma de hacer cosas. Picasso pintó el cuadro Dora Maar y lo que hizo fue poner el ojo en un lado, la nariz en otro... Lo hizo porque quería que mirásemos la imagen y el cuadro de una forma totalmente diferente. Ya has visto todos estos cuadros de una manera concreta, y este rompe con ese patrón. Eso es creatividad, transformar lo que has visto antes.

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Cuando no hay nada que transformar o modificar, es difícil que la creatividad se exprese. Pero siempre podemos pensar ¿qué estoy cambiando aquí? Cuando lleguemos a ese punto lograremos obtener una magnifica creatividad del mundo digital.

P. Con frecuencia has criticado abiertamente la extendida noción actual que tenemos sobre el Big Data. A tu juicio, ¿deberíamos deshacernos de los Excels?

R. Los datos son importantes... Pero hablamos de ello como si fuese algo nuevo. Y siempre lo digo, una de las mejores historias nunca contadas, la Navidad, nació del data. Iban a registrarse para el censo, no había lugar donde dormir y ya conocemos el resto de la historia.

El concepto de data ha estado rodeándonos durante mucho tiempo. Es importante, pero nos apoyamos demasiado en ello. Ves a la gente diciendo “oh, con big data podemos predecir lo que la gente va a hacer” ¡Es mentira! They drank the kool-aid.

¿Puedes decirme el caballo que ganará a las tres y media mañana en Ascot? ¿No? ¡Entonces no puedes predecir el futuro! - Sir John Hegarty

Por supuesto, todo el mundo quiere predecir el futuro. Mucha gente a lo largo de la historia ha venido con esa idea. Y todavía hoy mucha gente inteligente continúa recalcando que puede predecir el futuro. Y yo continúo preguntando… ¿Puedes decirme el caballo que ganará a las tres y media mañana en Ascot? ¿No? ¡Entonces no puedes predecir el futuro!

Llevo tanto tiempo en el sector y he visto tantas cosas que vienen y van... La gente dice que esto es lo que va a revolucionarlo todo. ¡Es la respuesta! Y nos volvemos locos. ¡Oh, tiene las respuestas! Es como la película “La vida de Brian”. Hay quien vende esto como si solucionase todos nuestros problemas, y no lo hará, es un sinsentido.

P. Entonces, ¿cómo deberían las marcas utilizar el data para obtener el máximo beneficio de ello?

R. Es inteligencia y se añade a tu conocimiento. Te ayuda a darte cuenta de lo que podrías o no podrías hacer. Por supuesto que es importante. Pero la imaginación lo es mucho más.

El problema surge cuando el data es más importante que la imaginación. “Oh, y los datos qué dicen”. ¡Los datos no dicen nada! No hablan. Es solo información.

P. Eres el Co-fundador de “Garage in Soho”, una incubadora que busca ideas innovadoras y disruptivas en el mundo de los negocios. Además de disrupción, ¿qué más valoráis y buscáis en estas ideas y proyectos?

R. Tenemos un proceso y una serie de preguntas que nos hacemos… ¿Es disruptivo en el mundo de los negocios? ¿Es escalable? ¿Puede crecer? ¿Puedo conseguir dinero con esto? Y, obviamente, te tiene que gustar la gente que presenta la idea.

“En este negocio tienes que tener una idea nueva cada día”

Otro punto que miramos con frecuencia es si podrá implantarse sin fricción, si será sencillo. Es algo importante en el mundo actual, donde el producto más valioso es el tiempo. Si piensas en la mayor parte de los inventos e innovaciones recientes, todos ellos nos han hecho la vida más fácil. Aunque muchos nos atrapan al mismo tiempo así que esa idea de frictionless es importante.

Y finalmente nos preguntamos a nosotros mismos: ¿No sería genial si tuviéramos uno de estos? Porque somos bastante agnósticos, no importa si estamos hablando de tecnología, de media... de lo que sea.

P. BBH está todavía al frente de la industria después de muchos años. ¿Cómo se mantiene uno relevante en el mercado y continúa zagging cuando el mundo zigs? (Nos referimos al tag de BBH, “When the world zigs, zag”)

R. Creo que si estás trabajando en el mundo creativo es una cosa natural, un instinto. Cuando todo el mundo está centrado en una cosa, tú deberías ir al lado contrario. Además es bastante divertido hacerlo e ir a contracorriente del mundo.

“Todas las grandes soluciones en el mundo se han logrado a través del proceso creativo”

Si hablas de gente creativa, un pintor o un músico, tienes unos 10 años en los que logran su mejor trabajo. Después puedes comenzar a repetir la historia una y otra vez. Siempre utilizo el ejemplo de Mick Jagger, que escribió Jumpin’ Jack Flash en 1968. Puede seguir cantando esa canción a día de hoy y todavía conseguirá toda una legión de seguidores volviéndose locos con ello.

Pero si haces lo que yo hago, tienes que dar cada día con una idea nueva. Entonces, ¿cómo extiendes ese período creativo de 10 años a 15, 20 ó 30? Es algo que puede y debe hacerse. Estamos en una carrera en la que estás continuamente preguntándote y cuestionando cosas, intentando mirarlo todo desde un nuevo punto de vista. Eso es lo que te mantiene al día, es un ejercicio para la mente. Y esa es una de las maneras en las que te mantienes zagging, que es una gran filosofía de vida.

P. La transformación digital es por definición una de las áreas de BBH, pero también es uno de los términos más manidos y extendidos de la industria. ¿Qué es Transformación Digital para Sir John Hegarty?

R. Lo brillante del mundo digital es la oportunidad que te ofrece para hablar con la gente de forma simple e inmediata. Ha eliminado a los gatekeepers o guardianes, y eso me gusta. Pero no lo ha cambiado todo, simplemente ha hecho las cosas más accesibles y disponibles. Los principios de lo que hacemos se mantienen. Pero las prácticas, la habilidad de hacerlo, eso es lo que ha cambiado.

La tecnología continuará conquistando puestos de trabajo, pero no puede sustituir a las ideas. - Sir John Hegarty

Toda la comunicación se basa en storytelling de algún tipo. Solo hay que preguntarse: ¿Dónde voy a contar mi historia? ¿Cómo voy a contarla? ¿A quién? Y una vez lo sabes, ¿cuáles son las mejores herramientas para hacerlo?

Pero decir que aplicando la transformación digital te has convertido en una agencia sin igual, eso no sucederá.

P. Has comentado en ocasiones cómo la Iglesia Católica es una de las mayores marcas del mundo. No obstante se ha mantenido en el mercado durante muchos años. ¿Qué lecciones pueden las marcas aprender de la Iglesia Católica?

R. ¡Todas y cada una de las lecciones de marketing! Así como el error en el que no se debe caer.

“Los principios de lo que hacemos se mantienen. Las prácticas son lo que ha cambiado”

Lo primero de todo, tienen el mejor logotipo del mundo, absolutamente brillante. ¡Y las mejores localizaciones! En el centro de la ciudad, el edificio más grande, siempre va a estar ahí. Además una fe absoluta en lo que hacen: están abiertos siete días, nada de cerrar sábados o domingos. Y diversifican el negocio. ¿Qué buscas, bodas, funerales, bautizos? Y fueron globales desde el principio. Nada de preguntarse si se deberían expandir o no.

Además han tenido a los mejores artistas del mundo trabajando para ellos, desde músicos a pintores o arquitectos. Nike contó con los Beatles y John Lennon. Pero la Iglesia ha contado con Beethoven, Bach... Quien quieras.

¿Y qué vendían? Fe, la posibilidad de creer. Algo que no podemos tocar, ni manejar. Algo que no puedo poner al lado de otro producto para comparar. Es en realidad un fenómeno muy moderno, porque cada vez estamos comprando y utilizando más cosas que no podemos ver. No puedo ver Google, ni Facebook ni Vodafone. Por eso la marca tiene que representarse a sí misma: sus creencias y su imagen. Tiene un look&feel. Y este es un fenómeno reciente que la Iglesia ya lleva aplicando 2000 años.

“Todos somos naturalmente creativos, es algo innato"

¡Pero, este este es el punto clave! Tienes que innovar. Y la Iglesia no lo ha hecho, ese ha sido su fallo y por eso no es tan fuerte como solía ser. Dejó de innovar respecto a su actitud, no se está manteniendo al mismo ritmo de la sociedad. Y también ha fallado a la hora de innovar en el modo en el que uno se relaciona con la Iglesia.

Imagina cuando la Catedral de St. Paul en Londres fue diseñada por Christopher Wren, ¡todo un evento! La gente iba a ver el edificio porque era impresionante. Eso ya no lo hacemos. Imagina una iglesia diseñada  hoy por Fran Gehry o Richard Rogers...Un edificio en el que la sensación es que tienes que visitarlo. En su lugar la gente visita la Apple Store, esa es su nueva iglesia.

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P. ¿Qué consejo darías a quien está considerando una carrera profesional en el mundo creativo?

R. Por favor, hazlo. Y sobre todo, llega lo más cerca que sea posible a la idea. Porque eso es lo que no cambiará nunca.

He visto trabajos que han desaparecido, puestos que han sido sustituidos, mucha gente que se ha marchado. Y la tecnología continuará conquistando muchos puestos de trabajo.

"El fallo de la Iglesia Católica como marca ha sido no innovar"

Pero lo que no puede llevarse, y no importa lo que la gente diga acerca de Inteligencia Artificial, son las ideas. Si puedes acercarte tanto como sea posible a esa idea, entonces tendrás una larga carrera en el mundo creativo.

P. ¿Dónde encuentras tú la inspiración?

R. La inspiración está en todas partes... solo tienes que tener los ojos abiertos. En mi libro sobre creatividad es lo primero que digo: por favor, quítate los auriculares.

Tienes que mantenerte comprometido. Un nivel aceptable de escepticismo también ayuda, pero sobre todo mantente alerta. Ve donde no haya nadie, lee lo que nadie está leyendo.

P. El mundo de la publicidad está continuamente reinventándose… ¿Cómo crees que será en unos años, 2025 por ejemplo?

R. Nunca hago predicciones, todas son genuinamente erróneas. Sí diré, sin embargo, que la creatividad estará en el centro de lo que sea. Y eso es lo más importante.