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Un CMO debe ser un profesional creativo, líder y con ganas de seguir aprendiendo

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Un CMO debe ser un profesional creativo, líder y con ganas de seguir aprendiendo

  • Analizamos las conclusiones del encuentro profesional entre CMOs organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley en Madrid
  • “La clave del marketing de contenidos es encontrar un equilibrio entre el contenido que quiere ver la marca y el que quiere consumir el usuario”

Los chatbots, el marketing automation, las aplicaciones móviles, el fraude publicitario y las estrategias de contenidos. Son retos a los que se enfrentan los Directores de Marketing hoy en día y, por ello, tema de debate en el encuentro profesional entre CMOs celebrado este mes de febrero en Madrid.

Una cita que organiza regularmente el Club de Negocios La Latina Valley, gestionado por Emilio Márquez y en la que, en esta ocasión, han participado empresas como Adbibo, SiteGround, AudioFit, Avis Budget Group, Dell EMC, Ferrovial Servicios, Idealista, Telefónica Business Solutions y UniversalPay, entre otras.

La Latina Valley busca conectar profesionales y empresas a través del trabajo y el debate en eventos de alta calidad. Estas son algunas de las conclusiones a las que han llegado los CMOs del encuentro de este mes, en el que Reason Why ha sido el Media Partner oficial.

Vayamos por partes...

Marketing de contenidos

Los Directores de Marketing están de acuerdo con que el marketing de contenidos debe cubrir las necesidades de los clientes al tiempo que resultar útil y, sobre todo, estar conectado con el foco de ventas y el core business. La clave está en encontrar un equilibrio entre el contenido que quiere leer o ver la marca y el que quiere consumir el usuario. No inclinar la balanza ni demasiado hacia el primer punto ni tampoco hacia el segundo para poder sacar el máximo partido de ambas partes.

La clave está en encontrar un equilibrio entre el contenido que quiere leer o ver la marca y el que quiere consumir el usuario

Para conseguirlo, estos profesionales apuestan por crear un calendario de contenidos en sintonía con los plazos marcados por el departamento de negocio y plasmar las distintas piezas apostando por todo el abanico de formatos posibles. Desde blogs, hasta artículos en medios de comunicación sin olvidarse del medio rey en la actual era digital: el vídeo.

A la hora de invertir en marketing de contenidos, los máximos responsables de la estrategia de marca advierten del error más común en el que se suele caer. Error que consiste en crear un contenido de alta calidad, pero descuidar la parte de la distribución y difusión. Si se rompe la cadena en este segundo punto tan básico, advierten, la campaña se irá al traste.

Hablando de la distribución, es importante señalar que los contenidos deben apoyarse tanto en la difusión orgánica, por la propia calidad de la pieza, como en la difusión pagada, una vía perfectamente legítima que se debe trabajar con estrategias de marketing apropiadas.

Para evitar que esta segunda fase del marketing de contenidos, que consiste en su distribución, fracase, hay varias claves a tener en cuenta:

  • El abuso del marketing de influencers para promocionar el mensaje de marca está provocando que los resultados conseguidos por esta vía no sean tan efectivos como antes
  • El usuario al que quiere impactar la marca está saturado de mensajes publicitarios
  • Hay “me gusta” en redes sociales conseguidos por un cierto sentimiento de “compromiso social”. La saturación de información hace que el target evite leer el contenido y, por tanto, recibir el mensaje de marca
  • La saturación del mercado ha creado usuarios selectivos con los mensajes que reciben. Ahora filtran mucho más y, por tanto, resulta complicado conseguir impactos efectivos
  • En marketing de contenidos es fundamental segmentar al público y crear contenidos específicos para cada target. Trabajar en base a objetivos de segmentación permite conseguir resultados de mayor valor
  • Cambiar el pensamiento de que el contenido resulta caro siendo conscientes de la necesidad de estudiar al público, analizar sus necesidades y generar un contenido útil que se ajuste a ello

Todo ello, insisten los CMOs, teniendo en cuenta que el vídeo es el formato que mejor funciona, seguido del texto. Señalan además que el podcast es un formato en crecimiento que, a pesar de no tener todavía una demanda clara en el terreno del marketing de contenidos en España, ya goza de amplia presencia en otros mercados, especialmente en los de habla inglesa.

La utilidad de los chats de voz y asistentes para el marketing

A pesar de que el usuario sigue prefiriendo una voz real y humana, como primer contacto en la parte de atención al cliente, los chats de voz y asistentes están funcionando muy bien en terrenos como el comercio electrónico. El bot responde a las primeras dudas de los usuarios y después deriva a atención a una gestión humana de manera que los chatbots no van a sustituir a la atención al cliente tradicional.

Los chatbots tienen que evolucionar para recrear conversaciones más realistas

A la hora de trabajar con chatbots es importante tener en cuenta que, por el tono del usuario, son capaces de deducir matices como si tiene dudas o está enfadado. Algo que ayuda a enfocar mejor la solución del problema. Sin embargo, todavía tienen que evolucionar tanto a nivel práctico como de innovación para recrear un entorno de conversación cada vez más realista.

En cuanto a los asistentes de voz, a pesar de su utilidad en marketing, en España todavía no hay una cultura de uso muy extendida. A nivel internacional, sí se está trabajando en iniciativas que integran dispositivos como Alexa o Google Home en el ecosistema de los usuarios. En cualquier caso, los Directores de Marketing señalan que el verdadero boom de los chatbots va a llegar cuando las grandes tecnológicas comiencen a presentar innovaciones palpables que los acerquen a los usuarios. Para ello, antes tienen que mejorar dos aspectos tan básicos como la profundidad de base de datos programadas con inteligencia artificial y la ampliación del motor de transcripción a distintos idiomas.

Marketing automation, a debate

El marketing automation se está empezando a considerar como un proceso angular para las empresas. Sin embargo, a nivel de insights, todavía es muy pronto para sacar conclusiones sobre herramientas concretas. Llevan muy poco tiempo de uso en los departamentos de marketing y nadie se atreve a realizar valoraciones todavía.

Sí existe una opinión general favorable en torno al marketing automation en cuanto a que facilita muchos procesos. Antes se necesitaba realizar una petición a desarrollo para, por ejemplo, extraer información útil para las campañas, mientras que hora es posible hacer uso de esta información sin tener que esperar gracias a que está incluida, en muchos casos, en estas herramientas.

Las apps en marketing

Los CMOs coinciden en que las aplicaciones son útiles si se utilizan con sumo cuidado. Una app, aseguran, no se puede usar únicamente para una acción puntual porque entonces no logrará ningún éxito. Lo recomendable es que las marcas cuenten con apps de vida larga con la idea de atrapar al usuario con un primer impacto y retenerlo con contenidos a medio-largo plazo. Para ello, hay que ofrecerle un valor añadido a través de ofertas y servicios adicionales.

Debemos huir de crear apps por mera tendencia y hacerlo pensando en el usuario

Además, la estrategia de contenidos debe estar clara también en el desarrollo de apps y su descarga debe fomentarse combinando estrategias orgánicas con otras que requieran inversión. En este sentido, los Directores de Marketing señalan la importancia de aliarse con profesionales que dominen el ASO (posicionamiento orgánico de aplicaciones) para conseguir resultados exitosos.

Con las apps también es necesario seguir una estrategia sesuda en cuanto a calendario. Por ejemplo, es mejor lanzar un jueves que un domingo y se debe fomentar las descargas iniciales pagando para conseguir esa tracción necesaria del inicio. Básico a tener en cuenta es que las aplicaciones se tienen que testar antes de lanzarse para probar su modelo y utilidad. Se trata de huir de crear apps por mera tendencia y hacerlo pensando en el usuario y valorando si realmente se necesita. Una vez creada, hay que tener en cuenta que no se puede impactar con un mensaje único a todos los usuarios de una marca a través de la app sino que es necesario detectar en qué momento se encuentra cada target (pre-compra, búsqueda de información, compra, segunda compra, etc.) y usar esa información para impactar con el mensaje idóneo.

Uno de los inconvenientes del uso de aplicaciones es que sigue habiendo barreras a nivel de sistemas operativos debido a una gran variedad de terminales Android y versiones de iOS que ya no dan soporte ni se actualizan. Algo que ocurre porque el periodo de retirada de productos del mercado es mucho más rápido y dinámico en mobile que en PC.

Programática: usos y tecnología

La automatización que brinda la programática, a nivel publicitario, reduce hasta un 60% los y facilita los procesos en el entorno online. En el momento actual se ha cambiado el paradigma, de manera que se ha pasado de comprar espacios a adquirir audiencias, de buscar medios afines a buscar audiencia segmentada.

De esta manera, se compra a un usuario concreto, a una persona que ha hecho un recorrido específico por la red como puede ser entrar en Amazon, buscar información de cierto producto e interactuar con ciertas marcas en redes sociales. Además, por norma general, en los canales tradicionales como la televisión o la radio siguen vinculando su gestión publicitaria a las centrales de compra. Ya no se persiguen audiencias masivas, sino usuarios detectados de forma quirúrgica en base no solo a sus gustos, sino a sus comportamientos.

La hiper personalización no solo se consigue por los datos de navegación, sino también por lo que hacen los usuarios en su día a día. Por ejemplo, una persona que sale a correr al parque, puede que comparta esa información con su móvil y otros datos que son útiles para impactar con mensajes enfocados a ese hobby. Ésto es algo que saben muy bien los CMOs, igual que también son conscientes de que la programática permite realizar campañas mucho más dinámicas siempre y cuando se cuente con una fuente de data valiosa.

En cualquier caso, los expertos en marketing puntualizan que de nada sirve tener una campaña con muchos datos si no están bien planteados. En este caso, es probable que, a pesar de la programática, no se alcance el éxito.

El fraude en el mundo del marketing

Como cualquier avance, el auge de la programática tiene su parte positiva y su parte negativa. Esta última es la relacionada con el aumento de los casos de fraude en todo el mundo. Con todo, al no estar del todo integrada, en España todavía no se detectan tantos casos de fraude en data por este territorio.

En programática, existe desconfianza en prácticamente todos los proveedores

Además del fraude, se suman los problemas de atribución. Existe desconfianza en prácticamente todos los proveedores.

El perfil del CMO

Todos los expertos coinciden en que el Director de Marketing tiene que ser un profesional creativo. Ése es el factor diferenciador. Pero además debe ser una persona holística, que sepa relacionar todo el universo del marketing y la comunicación y tenga afán por seguir aprendiendo.

Además, tiene que ser una persona con grandes dotes de liderazgo, que no solo entienda qué es el marketing, sino que además sepa explicárselo a cualquier profesional de la empresa, desde el becario hasta el CEO.

En el debate también se ha llegado a la conclusión de que hay muchos emprendedores que no saben delegar en la figura del CMO, sino que asumen ellos mismos sus funciones. Eso, por una parte, es positivo porque hace que gente ajena al marketing trabaje y aprenda sobre el sector, pero también hace que se pierdan oportunidades por falta precisamente de conocimiento.

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En cuanto al dilema de apostar por agencias especializadas o por departamentos internos, los CMOs lo dejan al mandato de cada producto. Precisan, eso sí, que con las agencias se puede conseguir una mayor variedad, pero se pierde la profundidad sobre el conocimiento del producto que da el in-house.

Tener equipo interno o agencia depende también del momento en el que se encuentre el proyecto. En los primeros pasos es recomendable contar con agencias para que resulte más económico y escalable según las necesidades. Más adelante, cuando un proyecto avanza, lo habitual es apostar tanto por un equipo interno como por agencias en función de las necesidades de la empresa.

Hasta aquí el debate organizado por La Latina Valley. Ahora toca ponerlo en práctica.