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Cuando el marketing se pone al servicio de la sociedad
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Cuando el marketing se pone al servicio de la sociedad

En España hay 253.000 organizaciones del llamado tercer sector, un grupo en el que encontramos  tanto fundaciones como asociaciones sin ánimo de lucro. La gran mayoría, el 90%, son asociaciones y le siguen en número fundaciones y clubes deportivos.

Por sectores, la mayor parte se dedican a actividades culturales, recreativas y deportivas (hasta un 58% del total), mientras que un 14% están enfocadas a investigación y educación, seguidas de un 11% centradas en desarrollo comunitario. El resto, se reparten entre organizaciones especializadas en derechos civiles, servicios sociales y salud. Entre todas representan nada menos que el 6% del PIB de España y, como veremos, la gran mayoría carece de estrategias de marketing y publicidad para potenciar su imagen y amplificar sus objetivos.

¿Qué presupuesto destinan las ONGs a comunicación?

Si analizamos el presupuesto que destinan las entidades sin ánimo de lucro en España a acciones de comunicación, marketing o publicidad, observamos que la mayoría no lo considera algo prioritario. De hecho, según un estudio que publicaba en 2011 la Fundación hazloposible, el 74% destinan menos de 10.000 euros anuales a la comunicación interna y externa y sólo el 52% aseguraban tener un puesto de trabajo asignado exclusivamente a comunicación.

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Según estos datos, en el 38% de las ONG encuestadas el responsable de comunicación se adscribe al equipo de dirección, mientras que otro 26% declara que el responsable de comunicación ocupa un puesto técnico dentro de la organización.

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Por otra parte, observamos un grado de penetración de las tecnologías de la comunicación digital muy bajo dentro de las ONGs españolas. A día de hoy, lo que más usan las ONG de nuestro país son boletines electrónicos y la red social Facebook. Para que empiecen a incorporar canales más participativos como la web 2.0, blogs propios, YouTube, Twitter, foros digitales, Linkedin o aplicaciones para móviles se prevé que tendrán que pasar, al menos, unos 3 años.

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Los datos ponen de manifiesto que las ONG españolas carecen de estrategias, recursos y profesionales capaces de implementar planes de marketing y comunicación que les permitan alcanzar sus objetivos de manera más eficiente.

Una necesidad que podrían resolver las empresas de marketing y agencias de publicidad que, además, parecen estar cada vez más interesadas en poner en marcha acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

El salto de la RSC a la RSS

Precisamente para ejercer de intermediario entre el tercer sector y las empresas de marketing y publicidad, a principios de este año se creó Click That Matters, una fundación que pretende hacernos avanzar de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hacia lo que llaman Responsabilidad Social del Sector (RSS).

El sector del marketing puede lograr impacto social gracias a las ONG

Con este nuevo concepto se refieren a la necesidad de que el sector del marketing y la publicidad logre generar un impacto social en consonancia con unos valores de honestidad, sostenibilidad y credibilidad. ¿Cómo hacerlo? Desde Click That Matters proponen la vía de la donación de recursos a fundaciones del tercer sector para ayudarles en su proceso de digitalización.

En este sentido, desde la Fundación destacan como beneficios de la RSS que:

  • Mejora la imagen global del sector
  • Incrementa el conocimiento general sobre las actividades que se desarrollan en el sector del marketing
  • Mejora el impacto sostenido y sostenible
  • Garantiza el control del resultado final y permite optimizar su impacto

Una idea que funciona

Click That Matters es un intermediario entre ONGs y empresas que pretende ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a conseguir mayor impacto social y mejorar la recaudación de fondos aplicando técnicas de marketing.

Click That Matters es el departamento de RSC de las empresas de marketing

Se trata de un flujo en ambos sentidos, puesto que también pretende servir de plataforma para que las empresas de marketing consigan ser más activas en el plano social. Es, en definitiva, una especie de departamento de RSC de las empresas de Marketing y Publicidad que pretende construir una red en la que todos ayudan y son ayudados.

La idea nace, por un lado, de la escucha activa en reuniones con organizaciones no lucrativas de distintos sectores y, por otro, de la constatación de una necesidad: “Todos debemos ser actores en la promoción de un nuevo orden social en el que no haya más excluidos”, aseguran en su presentación corporativa.

Click That Matters es la primera fundación con carácter social de la industria del marketing, la comunicación y las tecnologías que surge en España. Trabaja en la digitalización del tercer sector gestionando recursos y servicios para apoyar a entidades sin ánimo de lucro en la consecución de sus objetivos de comunicación, fundraising, imagen e implementación de tecnologías.

Pero su misión va más allá y está orientada a lograr que los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), consensuados por 193 Estados Miembros de la ONU para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad, sean una realidad.

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A largo plazo, Click That Matters aspira a convertirse en un instrumento de transformación social y promover un sistema de funcionamiento autosostenible para las entidades sin ánimo de lucro. De hecho, su lema es: “Nosotros cambiamos el mundo y empezamos por hacerlo en nuestras oficinas”.

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Una mente pensante

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Detrás de todo este proyecto está la figura de Dácil Borges, una profesional del marketing que después de haber trabajado como voluntaria en distintos proyectos desde los 14 años y haber fundado su primera empresa con 24, decidió crear Click That Matters en 2017.

El proyecto se inspira en una empresa que Dácil descubrió en Alemania y que ejercía de intermediaria entre la industria alimentaria y el tercer sector. Eso era precisamente lo que Dácil tenía en mente, aunque aplicado a su campo profesional, el del marketing.

Así fue cómo Click that Matters empezó siendo una organización para la digitalización del tercer sector hasta que llegó a darse cuenta de que más que el acceso a la tecnología, el problema con el que se encontraban las organizaciones sin ánimo de lucro era el desconocimiento y falta de profesionalización para poder implementar estrategias de marketing y comunicación dentro de sus organizaciones.

“Al darnos cuenta de esto empezamos a trabajar con 6 entidades para conocer sus necesidades principales más de cerca. Así fue como desarrollamos el curso de formación en marketing, comunicación y tecnologías aplicadas para entidades sin ánimo de lucro”, explica Dácil. Ahora son 36 los profesionales del sector que imparten este curso como tutores.

¿Cómo funciona Click That Matters?

La Fundación Click That Matters se encarga de implementar la filosofía, ética y metodología de trabajo digital propias del sector del marketing dentro de las estructuras internas de las ONG.

Click That Matters gestiona las donaciones de las empresas de marketing a las ONG

Una de sus funciones es gestionar los recursos que las empresas de marketing donan a las ONG con las que trabajan para asegurarse de conseguir un mayor impacto gracias a canales de comunicación, bases de datos, tecnologías, herramientas de gestión y optimización. Para ello, la fundación pone a disposición de las ONG una plataforma de tracking en la que recoger los beneficios de sus resultados de manera transparente.

Además, Click That Matters se encarga de ayudar a las empresas de publicidad a encontrar ONGs con las que colaborar y hacer RSS gracias a un sistema de validación y un listado al que se puede acceder desde su web.

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Todas las ONG interesadas en trabajar con Click That Matters deben hacer un curso online obligatorio de un año, ofrecido por la propia fundación, en el que aprenden los principios básicos del marketing y su aplicación práctica a la labor de entidades sin ánimo de lucro. Se trata de una formación diseñada para formar en marketing y comunicación a profesionales del tercer sector con el objetivo de que aprendan a incorporar nuevos canales, medios y lenguajes en su estrategia comercial y de relación con el cliente.

Hay 24 organizaciones implicadas en el proyecto

En estos momentos, Click That Matters trabaja con un total de 24 organizaciones de distintos sectores: desde la investigación hasta la  inserción laboral y social o el desarrollo local. Entre ellas encontramos It-Willbe, la Asociación de la Esclerosis Múltiple o Crecer con Futuro.

Cada una tiene sus propias características, misión, valores y objetivos y para ponerlas en contacto con la empresa más adecuada, Click That Matters busca puntos de afinidad en:

  • Los fines perseguidos
  • Entre los miembros del equipo directivo y de los órganos de gobierno
  • Entre empleados  
  • En los públicos objetivo
  • En el producto y causa a la que sirven
  • En la cultura interna (normas, conductas admitidas y actitudes)

Una labor imprescindible: la de los voluntarios

Nada de lo que Click That Matters lleva a cabo sería posible sin el trabajo imprescindible de sus voluntarios. “Personas movidas por el compromiso desinteresado de servir y luchar por una realidad en la que todos tengan las mismas oportunidades y que estén convencidos de que un mundo diferente no se construirá con personas indiferentes”, aseguran. En este año de actividad, la red de voluntarios de Click That Matters supera ya los 180.

Además de trabajar en los 25 proyectos que la fundación tiene abiertos, los voluntarios dedican su tiempo a campañas de concienciación social sobre distintos temas. Es el caso de esta campaña para recaudar fondos para la recuperación de Galicia después de los incendios en septiembre de 2017.

Todo el que quiera puede hacerse voluntario en la web completando un breve cuestionario en el que se debe responder a preguntas sobre formación profesional, disponibilidad de horarios y preferencias en cuanto a actividades voluntarias con las que estarían dispuestos a colaborar. Actividades como estas:

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En el cuestionario, también encontramos preguntas un poco más orientadas al carácter y la personalidad con el fin de dar con el proyecto más adecuado para cada tipo de perfil. A la hora de seleccionarlos, Click That Matters garantiza un proceso basado en los conocimientos y experiencias de las personas sin ningún tipo de discriminación por motivos de raza, religión, nacionalidad, color, sexo, edad o discapacidad.

Los valores que mueven a Click That Matters son:

  • Independencia: no se admiten fondos que estén condicionados, alejen de los objetivos o limiten la libertad de actuación
  • Respeto: los que decidan sumarse al proyecto con su apoyo lo harán de manera libre sin sentirse presionados de ninguna manera
  • Responsabilidad: las donaciones serán destinadas a los fines de la manera más eficiente posible
  • Transparencia: se publica periódicamente un resumen de las actividades y resultados conseguidos, así como de las cuentas
  • Coherencia: no se aceptan alianzas que vayan en contra de la misión o valores de la fundación que de alguna manera pueden dañar la credibilidad del proyecto
  • Seguridad: desde el momento de la donación hasta la puesta en marcha de las actividades
  • Gestión ética: en el sentido de implementar los códigos éticos que regulan el sector del marketing en todos los niveles de la organización sin ánimo de lucro
  • Impacto medioambiental: con el compromiso de reducir, reusar y reciclar todo lo que sea posible.

Unos valores a los que se suman una serie de buenas prácticas que aplican desde Click That Matters. Entre ellas, tener dos cuentas bancarias separadas. En una de ellas se gestionan las donaciones de las empresas de marketing y publicidad a que tienen como destino expreso un proyecto concreto y en la otra la actividad propia de la organización.

Todos salen ganando

Así, Click That Matters pretende servir de intermediaria para generar un flujo de beneficio en dos sentidos y permitir que tanto las ONG como las empresas salgan ganando al establecer un contacto entre ellas.

Beneficios para las ONGs

En la era digital, no sólo las empresas cuyo objetivo es conseguir beneficios económicos necesitan darse a conocer. Las organizaciones sin ánimo de lucro también necesitan usar medios publicitarios para llegar a su público objetivo y difundir todo el trabajo que hacen y que, de otra manera, se quedaría de puertas para dentro.

Y, para poder sacarle el máximo partido a los múltiples canales, estrategias y recursos de comunicación que tienen a su disposición, las ONG necesitan expertos que les puedan asesorar para:

  • Ganar en transparencia de cara a la sociedad
  • Difundir los objetivos y misión de manera más eficiente
  • Sensibilizar y educar a la opinión pública en sus valores y misión
  • Salir del anonimato y mejorar o consolidar la imagen de la organización
  • Captar recursos económicos (socios, donantes y patrocinadores) y voluntarios o simpatizantes
  • Aumentar el compromiso de las personas que forman parte de la organización
  • Atraer, retener y profesionalizar talento interno

Pero además, gracias al asesoramiento de expertos en marketing y comunicación y a los programas de Click That Matters, una ONG puede conseguir:

  • Presupuestos para comunicación y publicidad
  • Formación en conceptos, tácticas y herramientas de marketing y comunicación
  • Aprender a implementar un plan de marketing
  • Consultoría y seguimiento de objetivos perseguidos

Beneficios para las marcas

La filantropía puede ser un recurso para sobresalir entre la competencia en un contexto en el que las ventajas de productos y servicios son cada vez más similares. En este sentido, la labor social y desinteresada de una marca puede ser un factor determinante para el cliente a la hora de decantarse por una empresa concreta.

Además, de manera interna, una empresa también puede conseguir reunir a su personal en torno a unos valores comunes a través del mecenazgo social y humanitario. De hecho, las marcas pueden usar el mecenazgo social para:

  • Integrar valores y hacerse más atractivas para los clientes además de conseguir diferenciarse de la competencia
  • Ofrecer una imagen comprometida con su entorno y crear un estado de opinión favorable hacia la empresa, particularmente cuando hay que superar situaciones adversas ante la opinión pública como pueden ser las crisis de marca
  • Facilitar la introducción de nuevos productos o mercados con un estilo de comunicación comprometido en lo social
  • Incrementar las ventas al conseguir conectar con los valores de muchos consumidores e inspirarles más confianza
  • Buscar nuevas formas de publicidad que permitan llegar a nuevos públicos o hacerlo de forma más barata
  • Atracción y retención de talento al conseguir que los empleados y otros colaboradores se sientan más identificados con la empresa, de manera que sean más productivos y fieles
  • Mejorar las relaciones con las administraciones públicas

Como vemos, el mecenazgo social es un flujo de beneficios en ambos sentidos.

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¿Cómo ser parte del cambio?

Todas las empresas que se dediquen a alguna de las áreas del marketing o la comunicación pueden colaborar con la Fundación Click That Matters y ser parte de este punto de encuentro con el tercer sector. ¿Cómo hacerlo? Hay distintas formas de colaborar.

Por un lado existe el programa “Aporta 10€ al mes por cada empleado”, que permite a la fundación becar programas y disponer de más recursos para su actividad. De hecho, Click That Matters beca un proyecto por cada 500€ recibidos con un Account en Marketing que los guía y asesora en sus actividades. Esto les ayuda también a conseguir recursos y materiales para sus campañas de marketing y comunicación y asegurar el mantenimiento de sus actividades.

Se puede contribuir a la labor de la fundación aportando desde 10€ al mes

Por otra parte, también se puede apadrinar un proyecto en concreto dentro de la fundación o a la fundación en su conjunto. En este segundo caso, la aportación irá destinada a los proyectos con más necesidades. Y para que la generosidad se vea recompensada, Click That Matters ha creado un programa de ventajas para los padrinos de la fundación en el que participan diferentes agencias como es el caso de Jirada, Bigmomo y Sngulr, entre otras. Estas agencias se pueden beneficiar de la posibilidad de ofrecerles a su equipo creativo una libertad en el proceso de creación de las campañas que no suele ser habitual cuando hay que ajustarse a un briefing de las marcas. Con este programa la fundación también ofrece la opción de que los becarios de estas agencias puedan recibir una formación práctica extra trabajando con entidades sin ánimo de lucro. De esta manera, pueden realizar un ejercicio de ensayo-error poniendo en marcha, por ejemplo, campañas de Facebook con una ONG antes de hacerlo con grandes marcas.

Además, existe la posibilidad de firmar un convenio de colaboración para establecer una relación más duradera con Click That Matters y responder a las necesidades que vayan surgiendo en cada momento. Este convenio permite por un lado que la empresa en cuestión pueda destinar temporalmente a sus expertos para realizar un proyecto concreto en la ONG; y por otro lado ofrece la posibilidad de colaborar en la captación de fondos para la organización. Este tipo de colaboraciones les permiten a las empresas aumentar la motivación de sus empleados y mejorar la imagen de la empresa al tiempo que fomentan la lealtad de los empleados, que además pueden desarrollar nuevas competencias.

Por último, también se puede colaborar con Click That Matters organizando un evento benéfico o actividades para recaudar fondos como cenas, subastas, desfiles, showrooms, mercadillos, conciertos o competiciones deportivas.

Eventos benéficos

En este sentido, Click That Matters tiene dos eventos benéficos en su agenda.

El primero es la Fiesta de Navidad programada para el próximo 30 de noviembre en Madrid. Un evento con el que pretenden cerrar este primer año de actividad en el que han conseguido sacar adelante 25 proyectos solidarios con más de 100 voluntarios. Lo recaudado en esta fiesta solidaria se destinará a facilitar que nuevos proyectos sociales puedan tener recursos de marketing y comunicación gratuitos.

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Además, el próximo 24 de enero Click That Matters celebrará una Gala Benéfica en el Palacio de la Misión de Madrid. Lo han llamado “Gala Solidaria CTM’17” y han elegido la noche previa al Día de la Publicidad para unir a distintos líderes del mundo empresarial buscando su solidaridad, compromiso y talento. El evento constará de una parte con ponencias, cena y  momentos para el networking.

Beatriz Medina, Head of Digital en Atresmedia Publicidad, y Juan Sevillano Zabala, Director General de Rocket Fuel Iberia, serán los padrinos del evento que también pretende donar el 30% de lo recaudado a la fundación It-Willbe, premiada como el proyecto más innovador de Click That Matters.

A partir de entonces, empezará a contar un nuevo año para el marketing al servicio de la sociedad. ¿Te unes?