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Marketing y Alcohol

¿Estamos ante el momento de marketing más retador para el sector de los espirituosos?

02/12/2020 · 08:00

En este Episodio #68 sobre Marketing y Alcohol participan:

  • Paco Recuero, Experto en Marketing y ex Pernod Ricard
  • Kerman Romeo, (Ex) Senior Brand Manager Whisky Portfolio en Pernod Ricard
  • Pablo Delgado, Director de Marketing de Badoo para España y Latinoamérica
  • Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
  • Natalia Marín, Managing Director & EIC de Reason Why
  • Manu Sánchez, Colaborador de Reason Why

Hablamos de Marketing y Alcohol

Javier ¿Estamos en uno de los momentos más retadores para la industria de los espirituosos dentro de lo que a marketing se refiere?

Kerman Yo creo que siempre se tiende a pensar en que estamos en el momento más retador. Siempre pensamos que nuestro contexto es el más retador que ha existido. Para el día más retador y el momento más retador siempre es el día siguiente.

Natalia Ti ti ri ti ti ri ri...

Javier Qué buena melodía para entrar.

Natalia Estoy aquí con un cantante. Entonces yo no qué tal habré afinado (risas).

Pablo Ha estado perfecto.

Javier Cantante no, porque uno cuando es cantante ya lo es para siempre.

Natalia Claro.

Pablo Hasta el último día de mi vida.

Javier Hasta el último día de tu vida. Bueno, vamos a hablar de marketing y alcohol dentro de la industria del ocio, de la sociedad, del consumo. Bueno, tenemos un súper tema, ya la estais escuchando. Me acompaña Natalia Marín. Muy buenas.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier Oye, una cosa no he dado la bienvenida. He lanzado así de una, sino he dicho muy buenas y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why.

Natalia Pues muy buenas a todos.

Javier Que mal. Que mal, que no había dado la bienvenida...También nos acompaña Manu Sánchez, muy buenas, Manu.

Manu Hola. Muy buenas.

Javier Que te parece que te doy la entrada así como muy rápido en plan, ¡PAM!.

Manu Me parece muy bien.

Javier Estupendo.

Manu Pero no me preguntas qué tal estoy.

Javier En un podcast de marketing y alcohol.

Manu Borracho de ganas de que empecemos el podcast.

Javier Bueno, oye, esto es importante también. Cuando hablamos de marketing de alcohol, cuando a veces se denosta un poquito la industria, porque no se dedican a vender para que nosotros nos emborrachamos. Hay mucho más.

Natalia No deberíamos.

Javier Bueno, nos acompañan tres profesionales del sector y hay uno de ellos que vais a quedaros alucinados porque no, pero vamos allá. Kerman Romeo, lo habéis escuchado para entrar. En esta entradilla que nos hacemos siempre en 80/20. Senior Brand Manager del portfolio de Whisky en Pernod Ricard. Muy buenas, Kerman.

Kerman Buenas Javier, buenas Natalia, qué tal, cómo estáis.

Natalia Hola.

Javier Hola. Oye, que sepas Kerman que el hecho de que en su día fueras el patrocinador de la Seagrams New York Kitchen de nuestra oficina, no te va a hacer que te tratemos mejor que a los demás.

Kerman Te devuelvo el dinero que me diste entonces (risas).

Javier También nos acompaña Paco Recuero, experto en marketing y ex en Pernod Ricard, y decimos ex porque han sido 16 años a nivel nacional, global... O sea que, Paco, bienvenido.

Paco Muchísimas gracias a todos.

Javier ¿Qué te ha parecido entrar en nuestros Seagrams New York Kitchen y encontrar todo el patrocinio, todo Pernod por todos los lados?

Paco Pues es habitual. Estoy acostumbrado a ver el Pernod Ricard y todas las marcas de Pernod Ricard en todos los sitios en España. Encantado. Me encanta verlo también.

Javier Y también nos acompaña. De aquí viene el redoble de batería (sonido redoble) y luego el clac.

Manu Pim (imitando sonido).

Javier Esto es horrible. Nos acompaña Pablo Delgado, Director de Marketing de Badoo para España y Latinoamérica. Muy buenas Pablo.

Pablo Muy buenas.

Javier Oye, ¿qué hace Badoo en un podcast de marketing y alcohol? ¿Por qué te hemos invitado?

Pablo Es una buena pregunta para empezar.

Javier Bueno, es una buena pregunta. Hace unos podcast ya, no recuerdo cuantos, Natalia.

Manu 10 o 12.

Natalia Hubo unos cuantos más yo creo.

Javier Estuvimos con Gonzalo Madrid y nos decía que había tenido un briefing, que le habían presentado un briefing de una marca de espirituosos que había bajado sus ventas por el crecimiento de Tinder. Lo achacaban al crecimiento de Tinder. Tinder y todo lo que las app de citas han hecho por descentralizar el consumo de alcohol. Me quedé alucinando con esto que me dijo Gonzalo. Yo dije Oye, Gonzalo, que trabaja en Wink TTD, quién no lo conozca, que se escuche el podcast.

Natalia Podcast de hablamos de planificación.

Javier Lo digo para hacer un poco de autopromo.

Natalia Vete al de planners, lo escuchas y luego vuelves a aquí.

Javier Entonces yo digo Natalia, vamos a organizar un podcast en el que este tema lo toquemos para empezar. Entonces... Voy contigo, Pablo. ¿Tu piensas que esto ha podido ser relativamente cierto? Luego ya le preguntamos a la parte de... La bancada del alcohol.

Pablo Hombre, un poco tiene que haber afectado, sin duda, aunque también es verdad que, por lo menos en nuestro caso en Badoo, los usuarios lo que nos cuenta la comunidad de Badoo es que sus citas tienden a ser más delante de un café que de un lingotazo. Eso es lo que nos cuenta (risas).

Kerman Como puedes ver, es curioso porque se producen varios acontecimientos curiosos aquí. Yo creo que esta anécdota que contaba Gonzalo venía de un brief que se entregó en Pernod Ricard, la compañía a la que yo pertenezco, donde nosotros comenzábamos los briefings, durante mucho tiempo diciendo que la industria espirituosos que no se dedica únicamente a vender alcohol, tenían tres grandes compañías que eran las que estaban lastrando. En primer lugar Decathlon, por una tendencia cada vez más healthy. Es más habitual hacer deporte. Por otro lado, Netflix, la gente pasa más tiempo en casa viendo series. Luego estaba Tinder porque había una parte, antes en el flirteo, en la que solía acompañarla de alcohol, que ya no existe. Decías ahora que lo que le está acompañando es el café. Pues evidentemente yo creo que es un claro síntoma de que nosotros no somos ajenos a las tendencias que ocurren en el mercado y que evidentemente hay muchos factores exógenos que nos impactan y a los que nosotros tenemos que dar solución.

Javier ¡Qué brutal! Que cuando un competidor tuyo deja de ser el que creías competidor natural dentro de tu segmento y te encuentras con un Badoo, un Decathlon, un Netflix. O sea, ¡qué locura! ¿Cómo te enfrentas a una situación así en la que dices... Eso, que siempre se dice que ya no competimos por X, Z o Y, ahora es por la atención? Ya no, pero... Ojo, que esto va mucho más allá. Es decir, mi estrategia tiene que amplificarse y tengo tiene en cuenta factores y marcas que ni me había imaginado que algún día tendría que analizar.

Paco Si, yo creo que tienen mucha razón.

Javier Muchas gracias.

Paco Te lo agradezco también que me des las gracias (risas). Realmente es fruto de una visión de futuro. Al final, me ha hecho mucha gracia cuando me introducias como experto. Al final, yo creo que en el mundo del marketing necesitamos más visionarios y menos expertos en ese sentido, pero yo creo que al final ese es el objetivo, el intentar cambiar el modelo de negocio actual de los spirits. Cuando empezamos a mirar a este tipo de negocios, que van un poco a alrededor del mundo de los espirituosos, que siempre pensamos que es la copita con nuestros amigos. Es cierto que hay mucha capacidad para crecer en el mundo de los espírituosos. Ha crecido y crecerá un 3% o 4% en los próximos 10 años. Hay que hacer algo más si quieres crecer más. Entonces es una oportunidad para entrar de forma transversal y ser un poquito un insurgente en este tipo de territorios. Y el mundo del ocio en casa, el mundo del ocio en el exterior y el mundo del filtreo.

Javier A ver cómo vamos con esa palabra, Natalia, ¿cómo sería?

Natalia Ya, es que a mi también me cuesta esa.

Manu Friltreo.

Javier Manu, lo ha dicho perfecto, tu por qué lo dices tan mal.

Natalia Porque friltrea, esun friltreador (risas).

Paco Pero yo tengo dudas. Comentabas lo del café. Tengo muchísimas dudas. No si es solamente el café, aquellas citas que fallan. O realmente es las que no fallan. Pero tengo mis dudas, porque a fina,l a nivel global y Kerman sabe mucho más a día de hoy de los números de spirits, pero a nivel global el mundo de espirituosos sigue creciendo, y sigue creciendo y sigue creciendo.

Manu Si. El tema está en que lo que cambia con esto de Tinder, Badoo, etcétera. Cambian también el comportamiento y el comportamiento es que el número de jóvenes que iba cada fin de semana a una discoteca en el año 2000 era mucho más alto que el que va a ahora. Eso es el comportamiento. ¿Qué cambian también, en el caso de los spirit? Los momentos de consumo. te sigues tomando la copa y a lo mejor la copa te lo tomas más después de comer. Hay cosas que antes a lo mejor, pues temas como palabras de moda también como el "tardeo" ya no estaban y ahora están. El tema está en que ya ha cambiado la percepción. Antes para ligar, en muchos casos te podía pasar en el autobús, pero lo más normal es que fuese en una discoteca a pillar. Y eso es una realidad. Es un comportamiento humano. Podemos intentar cambiarlo, pero esto es una realidad.

Javier Esto es muy surrealista. Entre palabras nuevas que han aparecido en nuestro vocabulario: el tardeo, a analizar el tardeo. Entre gente que te puede pasar en un autobús. Entre que, no me parece genial Manu,.

Manu Pero lo que estoy diciendo creo que...

Javier Vienes como experto social, me encanta.

Manu No, porque además son dos temas que conozco (risas).

Kerman Se te ve claramente, además Manu, que eres un tío de éxito en esto de pillar, así que... (risas)

Javier Aquí hay vaciles, hay vaciles sin que yo entre la jugada.

Kerman Los espectadores no lo ven, pero es un lujo para todos compartir el espacio contigo. Pero yo creo que es importante también. Yo no me siento cómodo con la palabra competidor a la hora de hablar de Badoo, de hablar de Tinder, de herramientas así. Yo creo que simplemente ha cambiado la forma de jugar y en ese aspecto lo que hay que hacer es adaptarse. Pero esto ha pasado siempre. Esas son herramientas nuevas y en 2025 habrá otras. Lo que habrá que hacer es adaptarse. El lenguaje de competidor, etcétera, incluso ni siquiera con lo que es la competencia creo que creo que es el lenguaje más adecuado. Yo entiendo que son compañeros, que estamos peleando por cada uno hacer más grande una industria. Cuando lo hacemos, incluso cuando tenemos competidores dentro de los espirituosos, pero en el caso de compañías como Badoo, para son herramientas que tenemos que aprender a utilizar.

Javier Se repite mucho en nuestros podcast la necesidad de eliminar las etiquetas de nuestra vida. Tenemos una etiqueta que propone Kerman que eliminemos.

Manu Menos las de las botellas, que si no sabemos que bebemos.

Natalia Hombre, esas son importantes en el packaging.

Pablo Yo también lo veo de otra manera. En el fondo, es decir, considero que aplicaciones como Badoo o cualquier aplicación para descubrir personas en el fondo pueden ser un gran aliado también de una industria cómo puede ser la de los espirituosos o la hostelería, en general. Porque la realidad es que la inmensa mayoría de las citas tiene lugar en un bar, en una discoteca. Bueno, menos. Pero de hecho yo lo que quiero es haceros una pregunta. Tengo curiosidad por algo.

Javier ¿Estas a punto de hacer un focus group?

Pablo Me puede venir bien, pero no pasa nada, es sutil. Tengo una consulta de verdad, que es algo que me venía preguntando de camino aquí. Nosotros, principalmente, los usuarios, donde más estamos creciendo son los generaciones Z y los millenials jóvenes. Y mi impresión, y es lo que quiero que me corroboreís, o corrijaís, es que es gente que bebe menos. De lo que se bebía antes, y yo evidentemente lo veo reflejado en el acercamiento que tienen nuestros usuarios a la hora de las citas, por eso decía antes lo del café, etcétera. Entonces, tengo mucha curiosidad con esto. ¿Cómo lo enfrentaís?

Javier Muchas gracias por liderar la entrevista (risas).

Kerman Gracias Javier por la pregunta, pero es una realidad. Hay una nueva generación que tiene unos nuevos códigos a la hora de desenvolverse y es cierto que el consumo entre esta generación Z, o incluso, la generación de millennials es menor en intensidad. Quizá en frecuencia no, pero en intensidad, sí. De hecho, hay movimientos como el Dry January, cosas semejantes que incluso están liderados por gente joven que invitan a esto. Yo creo que por eso es tan importante hacer algo que, por lo menos desde Pernod Ricard, estamos intentando hacer también. Perdonad por hablar de mi libro también, pero...

Javier No, para nada.

Kerman Pero creo que es importante también reinventar la industria. Nosotros.... Esta es una conversación que siempre he tenido con Paco Recuero, no vendemos botellas, vendemos mucho más que eso. Nosotros estamos inmersos en el ocio de las personas. Quiero creer que somos más que una compañía que vende líquido. Quiero creer que la gente nos consume para intentar divertirse, aligerar un momento social, acompañarlo o lo que sea, pero por lo tanto, creo que tenemos que encontrar las vías para que, el hecho de que la gente día a día beba menos, no suponga un problema.

Javier Fíjate qué importante es trascender en el tangible de tu trabajo, porque efectivamente, no vendo líquido. Yo el otro día, y perdonadme que cuenta una anécdota.

Natalia Oye, parad todos de pedir perdón ya no.

Javier Ya no paramos de pedir perdón.

Natalia Que no pasa nada.

Javier Bueno, pues permiso.

Natalia Permiso.

Javier Permiso. El otro día entré en una tienda de bollería, Bermejo, quién la conozco vive en el barrio Chamberí y la conoce perfectamente. Quien viva al lado de la Plaza Mayor también, porque su hermano tiene otra. Es muy mítica de las típicas que lleva 40 años en el barrio y vende los típicos bollos que cuando entras hay un aroma especial que dices, ¿por qué sólo aquí huele así? Yo llevaba sin entrar desde que yo tendría 12 años que iba al colegio, que estaba justo enfrente, 13 años. Desde los 8 a los 13. Gracias, gracias. Bueno, entro, estoy... Le veo, le pregunto, le digo qué tal, ¿cómo te va todo? Un cabreo tenía el tío,. Un cabreo que ya se va a jubilar, que en un mes se jubila, qué tal... Que está hartisimo, que no puede más, que está harto de ser comerciante, etc. Joder majo, llevas igual de cabreado desde que tenía 15 años. O sea que siempre estabas cabreado. Sigue igual de cabreo. Estuvo cabreado 20 minutos, yo ahí... Te voy a comprar un bollito... Para estar en un sitio donde a mi me recordaba a la infancia, a donde había vivido tantísimas y tantísimas experiencias. El me preparaba mis bocadillos cuando salía del colegio, él mismo me preparaba el bocadillo y me acordaba de él, del aroma de esa tienda. Y después de 20 minutos el tio cabreado ya pare y le tuve que regañar, le dije "Mira, Pablo, ya te he escuchado y Natalia se reía porque estaba presente", pero...

Kerman Deja de desayunar vinagre tio.

Javier Y me cabreé con él y se lo dije. Tampoco sirvió de mucho, pero creo que era también mi responsabilidad hacerlo. Dije Mira, crees que te dedicas a vender bollos y te crees que eres un comerciante y que estás aquí simplemente pasando las horas de tu vida, pero lo que yo he vivido en la puerta de tu tienda hoy, al oler mi infancia de nuevo, al entrar aquí, proyectarme 20 años atrás en mi vida. Proyectarme con tangibilidad y sentir amor porque me has construido infancia, tu me has construido experiencias, me has construido algo que no se me va a ir nunca mi niñez. Viviendo como, cuando te crees que eres mayor y sales pronto del colegio y te comes un bocadillo porque dices... Digo pues has dado felicidad a la gente y a mí, en mi caso, me has dado algo que ningún otra tienda me va a poder dar. no te dedicas a vender bollos tio. Claro, yo terminé mi discurso emocional.

Kerman La gente de Manolo Bakes estaba llorando al lado.

Javier Y ellos venden bollos, o no, tendrán otras cosas que vender. Y me dijo pero qué me estás contando, si en tres meses me jubilo, deja de darme la murga, que te vas a llevar.

Natalia Yo estoy totalmente de acuerdo y va un poco por la parte de vender, que tampoco es vender, sino generar. Yo creo que es lo que las marcas de espirituosos hacen. Y Bermejo te causaba a ti ese vivir la experiencia. Porque yo, por ejemplo, en ginebras me gusta una mucho que es g Vine, una que se toma con uva, que tiene un sabor muy afrutado. Y cada vez que me pido un G Vine, me acuerdo de la primera vez que probé el G Vine, donde lo probé. Fue en Alicante, en una terraza, en un afterwork de trabajo además. Me acuerdo perfectamente del evento, de con quién estaba, de todo. Y me traslado otra vez a aquella terraza de Alicante cada vez que pruebo un G Vine.

Javier Pues yo no por hacer publi, pero yo... Me pasa lo mismo cada vez que tomo Seagrams, que me acuerdo la primera vez que lo probé, que no lo vais a creer, pero lo probé en el Festival del Sol en el año 2013. No lo había probado nunca.

Kerman Fue una experiencia emocionante al nivel de la de Bermejo, ¿verdad?

Javier Es muy emocionante.

Manu ¿Qué ha dicho?

Natalia ¿Ha dicho experiencia? Mira, hoy lo digo yo.

Javier ¿Ha dicho experiencia?

Natalia Kerman ha dicho experiencia.

Javier ¿Sabes Kerman lo que de verdad es una auténtica experiencia?

Kerman Cuéntamelo. Estoy deseando saberlo.

Javier Una auténtica experiencia es la experiencia inmersiva que te provocan los nuevos televisores Philips TV Ambi Light, que con su tecnología, como dijo Ambi Light y sus núcleos OLED provocan una sensación de color. Negros, todo por detrás. Los LEDs es una cosa brutal.

Natalia Inmersivo.

Javier Como decía con su tecnología también y sus núcleos OLED.

Natalia Ole.

Javier Muy bien. Bueno, pues te parece lo digo, si no tienes un Philips TV en tu casa, pues te lo compras Kerman.

Kerman Si no, estoy planteándomelo de verdad.

Javier Vale (risas). Seguimos con el tema y decíamos que siempre estará con nosotros. El tema de los spirits, en general, las bebidas. El alcohol, en general.

Natalia Siempre estará con nosotros.

Javier Si es parte de nuestro día a día.

Kerman Es el Jordi Hurtado de...

Javier Yo tengo aquí un dato del Ministerio de Alimentación que dice que durante el confinamiento la compra de cerveza, vino y bebidas espirituosas aumentó,, en la primera semana de abril aumentó un aproximadamente un 86%, unas 75% otras y en concreto las espirituosas, un 93% respecto al mismo periodo del año 2019. Es una auténtica locura el decir oye, esto es parte de mi experiencia, de mi ocio, que no tiene por qué ser salir fuera. Lo puedo tener aquí dentro.

Paco Un poquito una obsesión que teníamos todos en ese momento por aprovisionar y por tener de todo en casa. Yo creo que al final es fruto de la alimentación. Al final son datos de alimentación que crecieron a ese nivel, mientras que la hostelería desaparecía, pues no era capaz de compensar los números globales. Pero yo estoy absolutamente seguro. Muchas veces entramos en el drama de pensar que esto va a cambiar absolutamente y que el mundo de los spirits va a desaparecer, el mundo de las relaciones sociales va a desaparecer y que va a ser todo virtual. Somos seres humanos y vamos a seguir teniendo relaciones físicas con los spirits, vamos a tener que socializar con la gente y seguir haciéndolo de forma... Con nuestras reglas sociales, pero exactamente igual.

Javier Pero en esas reglas ahora se han visto un poco mejor un cambio, precisamente el impacto que está teniendo el COVID dentro del mundo de la hostelería, entiendo que es vuestro cliente número uno. O en tu caso, era, porque ya no estás en Pernod, pero también por experto en el tema. El impacto que esta teniendo el COVID en la hostelería nos afecta directamente a las estrategias y al marketing que tenemos que activar y cómo nosotros podemos tener un papel. Nosotros, como industria de las bebidas, un papel proactivo para poner un poquito nuestro granito.

Paco En el mundo de los spirits dependemos casi, no al cien por cien, pero el 70% de la hostelería tenemos que estar con ellos y cocrear el futuro con ellos. Yo creo que no hay otra alternativa. Si no lo hacemos nosotros, va a desaparecer. Y hablaban de números catastróficos últimamente de 40.000 puntos de venta que van a cerrar en los próximos meses. Es una absoluta locura que si realmente ocurre, va a ser un varapalo para nuestra economía y para la sociedad.

Kerman Yo creo que también Paco por sumar a lo que dices, creo que en un clima de flagelación de lo que somos como país, de lo que es España, yo creo que el tema de la hostelería trasciende a los espirituosos. Creo que es un tema de identidad de país, prácticamente. Y este país es lo que es. La gente, cualquier puesto, cualquier vacante que hay en una compañía, en un alto nivel, hay tortas por conseguirlo cuando es en España o en una ciudad como Madrid o en cualquier otra. Y por lo tanto creo que es un tema que va muchísimo más allá de la industria de espirituosos o la industria del pan congelado. Creo que es un tema que está en nuestra identidad. Todos tenemos, puedo tirar de rancio fax, como decir que es nuestra segunda casa y cosas semejantes, pero creo que es algo que es totalmente cierto. O sea, gran parte de las anécdotas de nuestra vida han ocurrido en un bar. Gran parte de las personas que las has conocido en un bar. Imagino que hay un montón de personas que se han enamorado en un bar. A me hace gracia incluso cuando veo en las servilletas. Gracias por su visita. La mayor parte de las veces las gracias tenemos que darlas nosotros por visitar también los locales y por el espacio que nos proporcionan para estar con personas. Yo creo que España en el fondo es un bar (risas).

Javier Antes de que sigas, tengo titular. España en el fondo,es un bar.

Manu ¿Cuántos pueblos no tiene bar? Esto es un elemento totalmente y es un elemento vertebrador de la sociedad en España. Yo ahí estoy... No puedo estar más de acuerdo.

Kerman Decía...Con respecto a lo que dices, Juan Tallón tiene una declaración que a me tocó que decía que un pueblo en el que desaparece el último bar, es un pueblo muerto. Da igual que haya personas, es un pueblo muerto y yo estoy muy de acuerdo con esa declaración.

Pablo Yo, desde fuera de la industria como estoy, es que no podría estar más de acuerdo. Me ha conmovido, de hecho.

Natalia Ya,ha sido profundo.

Pablo Total. Es verdad que yo estoy recién retornado a España, pero es que es la realidad. Estoy recién retornado a España desde Reino Unido y viviendo muchos años allí. Allí hay una cultura de pubs muy importante, pero te prometo que casi lloro el día que me senté una mañana en un bar. Un bar de barrio. Yo vivo en Chamberí, también. En un bar...

Javier ¿O sea que conoces Bermejo?

Paco ¿Santa Engracia..?

Javier Ehhhh Paco. No, espera. Chamberi puede ser muy grande, pero el que es de Chamberi de verdad (risas).

Manu ¿Hay que dar los carne de Chamberí o qué?

Pablo Yo estoy retornado, no soy de Chamberí. Soy de Zamora.

Natalia Es un expatriado.

Javier Es otra historia de Zamora. Te hemos adoptado en el barrio Chamberí.Vale, vale.

Pablo Pero es verdad que lo que decía, es una chorrada, pero me hizo pensar mucho sobre esto precisamente. El primer café con leche con una tostada con tomate en una terraza. El primer gintonic después de comer con dos amigos porque no daba pa más la situación. Es la vida de España y nosotros estamos abriendo ahora una oficina en Barcelona. Precisamente. Esto está siendo un punto de atracción muy importante para traer talento. El estilo y calidad de vida que ofrece España y en una inmensa parte por los bares y por nuestra relación con el alcohol. Ojo, que en España me parece extremadamente saludable, comparado con otros sitios de donde vengo.

Natalia De donde vienes, sobretodo porque por los UKs estan muy locos. Madrid es la cuarta ciudad del mundo con más bares por metro cuadrado. La cosa de Madrid es intensa. Por eso somos tan, tan agradables y tan atractivos para que vengan.

Javier Esto nos pasa mucho, que intentamos hacer un podcast de un tema y acabamos hablando de otro. Este podcast, aparte de experiencias emocionales, estamos hablando de cómo está afectando a los espirituosos y a las apps de citas el impacto en el COVID en la hostelería. En realidad es que esto es muy nuclear para todos.

Manu Es el punto de encuentro, totalmente al final...

Natalia Al final también es una cuestión de adaptación y es lo que toca y es lo que hay que hacer. Y después de este paréntesis, que ha sido bonito y que es la realidad de nuestro país, y efectivamente los bares son nucleares, pero las marcas se tienen que adaptar. Y yo creo que hay un formato, el branded content que puede ayudar mucho y que en ese punto de generar experiencias del que hablábamos puede proporcionar bastantes vías de escape a las marcas de espirituosos. Y hay algunos ejemplos, yo tengo por aquí alguno apuntado, en el caso de Brugal, por ejemplo. Está haciendo una cosa bastante chula que es sortear en Instagram cenas groumet en casa, con botella de Brugal incluida, con el hastag reencuentro con mis amigos después de toda la situación del confinamiento, un poco para incentivar el volver a veros y demás, aunque no pueda ser en el bar. Porque los bares están cerrados o con limitaciones, según en qué momento y en qué ciudad. Por lo menos hazlo en casa. Entonces, a raíz de te genera una experiencia, entro en ese momento de consumo y bueno, pues de alguna manera me adapto, me reconvierto y busco huecos por donde haya posibilidad.

Paco Si hablabas del branded content, al final, soy ex también, expresidente de la fereación española de branded content.

Natalia Te podemos definir como ex, Paco (risas)

Paco Realmente es una realidad. Fíjate, matizaría, yo casi no lo veo como una alternativa, lo veo como una gran oportunidad. Al final el branded content es una forma de seguir aportando valor y entretenimiento, información, contenido... Es una forma de extender, de alargar, de hacer super elásticas nuestras marcas y sobre todo, nuestra relación con los consumidores. Por eso, cuando hablamos de socializar y el entretenimiento es que va todo súper unido, al final es una gran oportunidad. No me extrañaría que compañías como la vuestra se compraran en el futuro compañías de espirituosos o viceversa, o al revés, que compañías de espirituosos acabaran comprando compañías de encuentros. O compañías de relaciones sociales.

Javier Ah, pensé que te referías a Reason Why (risas).

Paco Pero no me extrañaría tampoco.... No, no, seguramente sería al revés. Seguro que vosotros algún día compraís Pernod Ricard.

Javier A mi me interesa porque habla Natalia del branded content. El branded content también como una alternativa a hacer comunicación. Un elemento más para hacer comunicación cuando tenemos otros que a veces está quizá más restringido de lo que nos gustaría. Voy a hablar restringido en dos campos: el restringido legal y otras veces el restringido moral. Es decir, no se puede hacer publicidad de alcohol porque hay niños. Y yo siempre pregunto. Me sorprende mucho eso, porque yo lo consumo, pero no quiero que nunca se le diga a nadie que haga lo que yo estoy haciendo, porque lo que yo estoy haciendo está mal. Esto es raro porque a lo mejor podríamos hacer otro tipo de comunicación, porque esa persona tiene una capacidad de decisión distinta. No sé. Ese aspecto legal a siempre me ha dejado más grises que negros o claros. Pero también en la parte moral. Decir no, la app de citas. A no me gusta que hagan públi de app de citas. Esto está mal y digo, ¿por qué? Es como que catalogamos ciertas cosas. Lo veo demasiado restringido. Entonces, luego llega el branded content, como el branded content es interesante, y ahí la gente quiere ir porque consume entretenimiento y luego se vincula a una marca. Entonces parece que hemos encontrado el Santo Grial. Lo defiendo. Estoy de acuerdo, Paco, que el branded content es una oportunidad, pero igual tendríamos que dar un toquecito de atención a esa restricción que hay tanto legal y sobre todo moral, por hacer publicidad, tanto de espirituosos, como apps de citas.

Natalia ¿Quieres cambiar la Ley General de Publicidad?

Javier No, la percepción no tiene nada de malo. No sé, ¿qué tiene de malo hacer publicidad de Badoo? O sea, ¿por qué? ¿Por qué tiene que ser vamos a ver dónde ponemos publicidad de Badoo? ¿Qué opinas al respeto?

Pablo Opino mucho. Además, ambas cosas. Efectivamente, no puedo estar más de acuerdo tampoco con el tema del branded content, siendo una gran salida para ello. Nosotros, en fin, parecemos un canal de televisión. A estas alturas. Y yo me lo paso teta. O sea que me hace muy feliz. Y es precisamente por eso, porque si que tenemos muchos limitantes a la hora de hacer campañas. En tele no hemos tenido ningún problema, por ejemplo, pero en publicidad exterior... Yo me las he visto canutas para pasar determinados filtros de Autocontrol, etcétera, que evidentemente es verdad que lo que hacemos Badoo como marca es bastante potente. O sea, no nos cortamos ni las uñas, pero realmente no hay nada delicado. Nada ofensivo nunca, porque no es nuestro negocio ofender a la gente. Al revés. Y esto lo hemos vivido mucho y en digital es honestamente, un infierno. La cantidad de limitaciones que tenemos para el paid media en YouTube, o en Google incluso. Yo recibo cada vez que nos rechazan un anuncio, recibo las razones y son las más bizarras que te puedas imaginar.

Manu Las normas comunitarias.

Javier ¿Puedes decir alguna, por ejemplo?

Pablo Bueno, el otro día... es un ejemplo bastante concreto. Tenemos un formato de entretenimiento que se llama Este es el Moodd, que se emite en YouTube todos los jueves a las 7 de la tarde.

Javier ¿Acaba de ser publicidad? (Risas)

Pablo Y entrevistábamos a Jedet, que es una actriz que sale en la serie Veneno. Entonces ella mencionaba, mencionó un porro. Mencionó que ella usa Twitter de una manera que a veces no es consciente de donde está hablando. Esto no estaba en el anuncio, pero el anuncio dirigía al episodio completo, era un trailer y dirigía el episodio completo. Bueno, nos lo tiraron, y además con amonestación, por hacer apología de las drogas. Y es como espera estamos hilando muy fino, no está diciendo en ningún momento, "chicos, ir y poneros hasta el culo" (risas). No, no trataba de eso. Y como esto nos pasa también anuncios electorales, que es como... ¿Electoral por qué? Es una entrevista con un lector o miembro de...

Paco Es probable y además es un buen punto. Para nosotros, o para la industria espirituosos, es algo habitual. Hemos convivido con eso décadas y décadas y décadas y lo hemos hecho nuestro. Al final te acostumbras a vivir con ello y saber exactamente y ser súper responsables es una realidad. Yo ya no estoy en la industria de los espirituosos, pero lo sigo repitiendo. No estar cerca de los menores con contenido de alcohol, siempre estar en aulas de publicidad exterior, que para nosotros han sido siempre un grano ahí... Porque siempre teníamos que tener 200 metros, 300 metros de escuelas. Pero es lógico, ¿no? Afinal es ,en el mundo del alcohol, yo creo que tiene bastante lógica y para el branded content es una oportunidad de nuevo para seguir haciendo, haciendo cosas y trascender. Salir del centro de tu negocio, yo creo que es clave.

Javier Yo entiendo, obviamente entiendo que hay que regular las cosas. A veces hay una sobrerregulación y quizá se está viendo... El que está regulando está habiendo más, más miedo proyectado. Es raro, porque el ejemplo que estás poniendo Pablo y te pone a hilar y como tio tu en el fondo sabes que no es así. Sabes simplemente que han anunciado... Lo sabes, pero es como un... Entiendo lo que me estás diciendo, ¿no? A 300 metros de un colegio digo 350, ya no pasa nada. Y digo pero vale a 300 pasa, pero publicidad exterior okey, pero ¿entonces luego la tele? No, la tele que se puede. Y entonces qué pasa, ¿que no ven la tele esos chavales? Pero si es que... Si el porno es ta en abierto, o sea, quiero decir, no sé. Estamos limitando la evolución que podríamos dar todos como especie. En muchos sentidos, solo por miedo. Eso es un poco mi opinión.

Manu Pero aparte de las restricciones que están poniendo a nivel legal, están las restricciones morales, que además llegan también casi todas son una consecuencia de la globalización de la comunicación y vienen todas del Estados Unidos, de Silicon Valley, donde parece que tienen que ser más papistas que el Papa en muchas cosas y cuando te tiran una cosas, ni siquiera te dicen el por qué, te dicen has violado nuestras normas comunitarias y digo dime en que violado si es un anuncio, que es lo más naive, ni si quiera es un anuncio, es un contenido que pones en redes, que pones en Twitter y te lo tiran o lo pones en Twitter y te lo tiran.

Javier Hablando en Twitter, esto se lo conté un día a Natalia.

Manu O en Facebook por dar a todos.

Javier No me acuerdo qué pasó un día en Twitter, que era trending topic y fue a buscar. Puse martes y descubrí que hay un trending topic mundial que es Martes de tetas, donde todas las mujeres a nivel mundial enseñan sus tetas el martes. Se lo contaba a Natalia emplan ¿tu te das cuenta de esto? A nivel mundial, o sea, cientos de miles de mujeres el martes enseñan sus tetas en Twitter. Lo digo por si alguien lo quiere poner.

Manu ¿Cómo era el hastag?

Javier Martes de tetas, entonces quiero decir, levantemos un poquito... Dale Kerman, por favor, sacame de aquí (risas).

Kerman Estoy aprendiendo, Javier, y estaba tomando nota (risas). Ahora, hablando en serio, dos cosas. Yo creo que la primera todas con respecto a este tema, creo que hay un tema moralizante que prácticamente es un tema candente en la sociedad diría a nivel global, prácticamente en la que creo que se parte de una intención adecuada, pero con una ejecución mala que produce sinsentidos, como el que nos comentabas en en Badoo. Además, también cuando se aplica la ley, yo creo que es importante también aplicarla con justicia. Por ejemplo, nosotros dentro de la industria espirituosos te puedes anunciar a partir de 20 grados en medios masivos, exterior, televisión o lo que sea. Cuando mi sensación es que lo único que se necesita es igualdad para todos, creo que depende de la intensidad de consumo y no tanto del que. Pero quería ir a otro punto, que me parecía importante con respecto al branded content, y es el tema de la moral. El branded content, una de las mayores barreras a la que al menos yo me he enfrentado, es más interna que externa. Se produce principalmente porque cuando haces un gran branded content tienes que guiarlo muy bien, brifearlo muy bien, pero luego, posteriormente es una cuestión de libertad. El motivo por el que funciona el branded content es porque es un contenido libre y espontáneo, y cuando das libertad y espontaneidad a las personas, que es lo que hay que hacer en un branded content, estas se expresan como lo hacen en su día a día y hablan de drogas, hablan de personas que... Borracheras, hablan de distintas cosas, que en algunos momentos si lo hubieras lanzado controlándolo, no lo habrías hecho, pero desde el momento en el que te enfrentas a un branded content tienes que aceptarlo, y eso no es algo que todavía esté interiorizado en todos los equipos de dirección.

Javier Y en nuestro caso, por ejemplo, en Pernord hicísteis un branded content donde haciaís diferentes entrevistas, una de ellas recuerdo que fue Antonio Escotado. Antonio Escohohotado es uno de los grandes filósofos del mundo de la droga.

Kerman Correcto, nosotros es el programa.... Me tocó liderar la campaña de "Quién decide" de Seagrams. En particular era un serial de charlas que estábamos haciendo hablando de distintos asuntos cotidianos en los que nos preguntábamos quién los decidía. Pues la ropa que llevamos, la música que escuchábamos y Antonio Escohotado hablaba sobre la verdad, un concepto más más intangible. Fue muy difícil presenciarlo y lanzarlo el contenido, porque cuando traes Antonio Escohotado precisamente el motivo por el que lo ve la gente es por su espontaneidad. Si tu coartas eso, para empezar Antonio Escohotado no va a querer formar parte de ese contenido, pero por otra parte también le vas a quitar las gracia. Se va a ver que es un branded, pero no es un content.

Javier Imagínate el sinsentido que no te hubieran dejado promocionarlo porque esta Antonio Escohotado y hace seis semanas había publicado un libro sobre cualquier cosa de las que el filosofa. Pablo querías decir algo antes. Igual ya no, porque tengo una sección que introducir.

Pablo Introduce la sección.

Javier ¿Introduzco la sección? Vale. (Sonido de dados agitandose) Esta es la sección de los dados, ¿no tienen melodía la sección de los dados?

Natalia Tiene el sonido de los dados.

Manu ¿Cómo vamos a mejorar el sonido de un dado?

Javier Esto lo voy a hacer Manu para que tu también intervengas, que en la anterior no interveniste. Voy a sacar un dado porque cada persona que estamos aquí. Somos seis. Vale, entonces así nos lo vamos pasando. Cada lado tiene seis caras, como sabéis, os lo digo yo. Y en cada cara tiene un dibujito. Entonces yo los voy a tirar y os voy a decir los dibujitos que aparecen. Y tenemos que contar una historia con esos dibujitos que están ahí. ¿Os parece? Lo digo porque así como nos dedicamos a la industria de la comunicación, la creatividad, la publi, el marketing, un poco de ingenio.

Manu Tendría que ser un poquito en voy a meterle un elemento más en el contexto de ocio.

Javier Claro, claro, vamos para allá, ¿Vale?

Natalia A ver qué sale.

Javier Las caras son impresionantes aquí la gente. Dice qué está pasando. A me ha salido una bolsa. Creo que no es una bolsa de dinero, pero con una bolsa con un lacito.

Natalia Me ha salido, creo, porque no según lo pongas, que es un submarino.

Javier ¿Que tenemos por aquí, Pablo?

Pablo Yo creo que es un terrorista o algo.

Javier Un terrorista. Vale.

Kerman Yo creo que es bastante claro, es un pulpo en mi caso.

Paco Yo tengo una mochila, tengo una mochila.

Javier Una mochila. Manu.

Manu Yo una pastilla.

Javier ¡Dios mío! Vale, vamos allá. Empiezo yo. Estaba en casa. ¿Yo siempre empiezo la historia en casa?Puede ser (risas). Un día, con la bicicleta que estaba haciendo un montainbike por El Pardo y bueno, en un ascenso que no podía más, estaba muy cansado. Me bajé de la bicicleta para subir andando. No me daban las piernas y seguí, seguí y en medio de la cuesta me encontré una bolsa enorme cerrada. Una bolsa de cuero. Típicas bolsas que te gusta tener. Estaba cerrada y estaba llena. Y fui. La cogí.

Natalia Un tesoro. ¿Pensé no? Wow, que habrá aquí dentro, que me acabo de encontrar porque además de cuero, esto tiene pinta de tener algo de valor. Entonces nada la abrí y dentro me encontré una raspa de pescado. ¡Qué chasco! Yo me esperaba encontrar monedas de oro o cualquier cosa, no una raspa de pescado y no... Me quedé así mirando y empecé a pensar en lo que a me gusta el mar y bucear y pececitos y demás. Como estaba tan cansada de la subida de la cuesta, me senté un poco a pensar y a fantasear, tanto que me quedé dormida y soñé con un submarino amarillo.

Pablo Un submarino amarillo que perfectamente podría ser un arma bacteriológica impuesta por un terrorista. Entonces yo en ese momento estaba realmente aterrado porque un pez muerto, un submarino, esto pintaba mal, pintaba mal.

Kerman Y acto seguido lo que hice fue ponerme a tararear la canción de los Beatles, El Submarino Amarillo y por lo tanto acabó subiendo mi madre a la habitación. Me dijo que me dedicase a cosas mejores porque para cantante, como mi compañero de Badoo, no me iba a dedicar. Y lo que me pasó a fue que me sentí como un pulpo en el garaje.

Paco Curiosísimo, porque cuando no sabes qué hacer, ¿qué haces? Sacas la mochila (risas).Además, yo como era ex montañista también, cogí la mochila.

Javier ¿La madre ha subido la casa y ha dicho que estaba en casa y estabamos en una cuesta?

Natalia Pero estábamos en el sueño. Hemos vuelto a la montaña.

Paco En una montaña hay de todo.Iba con mi mochila y me sentía como Dora exploradora. Saqué la mochila, la abrí y me encontré unas unas birras, unas cervezas. Y dije joder, pues he pasado por la raspada por el submarino con la madre que lo parió, voy a beber, no se me ocurre otra cosa. Y me tomé dos cervezas.

Manu Sí, estaban muy ricas las cervezas. Pero pasó algo súper extraño porque de repente, cuando estaba tomando unas cervezas, apareció el rey Juan Carlos (risas). Y que quería también compartir las cervezas, las cervezas conmigo y digo bueno, pues no que será. Era en el Pardo. Igual habría venido de la Zarzuela tal. Bueno, pues la verdad es que echamos un buen rato allí en el sueño, pero de repente. Se va todo negro. No entendía nada, de repente está negro, está en negro. Me despierto en una ambulancia y es que al parecer, según estaba subiendo con la bici me había dado un golpe porque me había tomado una pastilla equivocada. Y todo esto había sido un delirio que había tenido por haberme tomado una pastilla equivocada y haber hecho deporte.

Natalia Hemos tenido un sueño dentro de un sueño.

Manu Pero ¿qué ha pasado? ¿Por qué es esto? Por lo que él decía, la culpa es de la bicicleta. Si hubieras estado en un bar, no te hubiera pasado (risas).

Kerman Sí, está claro que tu pastilla podía ser azul.

Javier Madre mía, esta sección da mucho juego. La tenemos que poner al final, que ya con ésta.

Natalia Si porque ahora a ver como retomaremos.

Javier Y ahora yo como pregunto la importancia del packaging...

Paco Me ha encantado lo del Rey y te ha faltado decir la cervecera Corinita (risas). Habría sido la hostia, ya habría sido buenísimo.

Kerman Miral hablando de coronita y de packaging si quieres, yo te hilo aquí y te reconduzco.

Javier Por favor.

Natalia El packaging qué importante es en esta industria. En el caso de Badoo, Packaging, como tal no hay experiencia de usuario en si.

Pablo Eres mismo.

Natalia Tu carta de presentación. Decia antes Manu, en plan de coña lo de las etiquetas, pero al final es super icónico el packaging en determinadas marcas y determinados productos de la industria de los espirituosos. Yo, por ejemplo, tengo la anécdota que yo coleccionaba, las de Absolut, la botella de Absolut que han hecho ediciones super chulas, creo que hay hasta un museo.

Manu En Estocolmo está el museo el Absolout Museum. Yo estuve hace un par de años y la verdad es que me pareció tal la bomba.

Natalia Yo he tenido la de lentejuelas roja, tenía una de cuero con tachuelas, tenía la del Orgullo, o sea, super bonitas. Creo, de hecho, que están todavía en casa de mis padres, que le tengo a mi madre prohibidísimo tirarmelas y la pobre me obedece porque están ahí en una vitrina y son cosas que decoraban mi habitación. Y bueno, pues yo no bebo vodka y alguna vez lo he probado, pero tampoco es que sea muy fan, pero del packaging sí, de la botella y las colecciono. Están llenas. Y la de coronita, ya que decíamos, es un souvenir de hecho en México, que venden con el sombrerito mexicano y con la arena de Cancún. Y qué mejor representación que eso, de que está funcionando aquello que diseñaste, que conceptualizaste hace muchísimos años.

Paco La verdad que tienes mucha razón. Al final el packaging es súper importante y se cometen muchísimos errores con el packaging, que eso es algo de lo que no hablamos habitualmente. Hablamos de marcas icónicas, hablamos de botellas súper reconocibles, la mayoría de ellas bastante simples y bastantes directas. Tenemos un palabro que es la semiótica del packaging. Nos encanta hablar de ese tipo de cosas. Cómo transmites los mensajes a través de tu botella, lo que quieres transmitir y cometemos muchísimos errores. El reto para todas las marcas y sobre todo spirits es intentar testarlas mucho antes con la gente y ver exactamente que lo que intentas transmitir funciona. Pero este tipo de ejemplos, como el de Absolut es para muy pocas marcas. No todas las marcas han apostado durante décadas por hacer packaging y ediciones limitadas de este estilo.

Javier Yo a Kerman le conocí precisamente con tu época de Absolut.

Kerman Correcto, Javier.

Javier Hace muchísimos años ya de aquello.

Kerman Vi tu pelo amarillo en Ifema, por aquel entonces.

Javier En aquel entonces no estaba tan blanco yo creo.

Kerman No. Pero es verdad. Fue cuando empezaba mi etapa en Pernod Ricard, allá por 2015. Hicimos un evento que se llamaba Absolut Electric Factory.

Javier Efectivamente, ¿te acuerdas?

Kerman Sí, me acuerdo. Y viniste porque porque además te planteamos mandarte de una forma tradicional una nota de prensa. dijiste que la identidad de Reason Why no era esa, que no eraís meros publicadores de notas de prensa y que querías hacer una intrahistoria de cómo se armaba un evento, una experiencia de marca y demás, y recuerdo que hacías muchas preguntas (risas). Y me pareció interesante.

Natalia Qué bonito.

Manu Pero más allá saquemos un poco con las botellas icónicas, pero hay que veces que ya incluso el propio logo es icónico. Y tenemos aquí el caso del toro de Osborne, el toro de Osborne no nos olvidemos que es un icono de una marca de alcohol, que ya te lo encuentras en las carreteras como símbolo de un país, incluso en las banderas del país. O sea que ha trascendido mucho, mucho más, o sea que al final el peso que tiene esta comunicación vinculada al mundo de las bebidas es brutal y sobre todo, también como ya elemento, decía antes que vertebrava la vida de los bares, pero también ligado a los bares, estas marcas.

Kerman Es que España es un país muy marquista. Esto es algo, algo importante. La crisis de 2008 produjo o propició la aparición de la marca blanca en España de una forma masiva. Prácticamente no existía y España es el país del mundo con mayor brandcohol, que es lo que nosotros conocemos en marketing, como cuando vas a una barra o sitio y pides por marca. España es el país del mundo con mayor brandcohol en la industria espirituosos está en torno al 80% aproximadamente. Por lo tanto..

Paco ¿Cómo se pronuncia a partir de las tres o cuatro de la mañana ya dices quiero un whisky.

Javier Claro, no pides un whisky, sino que pides el whisky que quieres enconcreto.

Kerman Correcto.

Natalia Pero una duda. ¿Quién no pide el que quiere?

Paco En otros países es totalmente distinto. En Reino Unido, por ejemplo, en muchos otros la gente me pone un whisky cola, un ron cola, lo pronuncia así. El bartender te pone la marca que quiere empujar o lo que sea.

Manu Además, si pides un ron cola en Reino Unido, como el camarero probablemente sea español, te va a entender perfectamente (risas).

Kerman Yo siempre he pensado de hecho...

Javier Qué interesante lo que acaba de pasar aquí, que Natalia no daba crédito a lo que estabas comentando. Precisamente lo que has dicho, España es un país muy marquista. Natalia al ser española dice...

Natalia Ponme un Brugal Cola de toda la vida. Natalia se ha sentido muy identificada con eso.

Natalia Malibú con piña.

Javier Y en realidad, que importante el comportamiento del consumidor. Vosotros, que tenéis la capacidad de poder hablar con otros países y os van trasladando conocimiento, que habéis adquiriendo del comportamiento al consumidor, como el gran insightpara hacer una campaña de comunicación y también un desarrollo de producto. Entiendo, por ejemplo, cosas que no se nos pasarán tanto por la cabeza, como esto que nos ha pasado con el tema del alcohol, pero incluso con el comportamiento de las relaciones humanas para una cita. ¿En Badoo notáis diferencia en cómo es el uso de Badoo en un país o en otro y cómo adaptar vuestra campaña comunicación según el comportamiento del consumidor?

Pablo Por supuesto se nota una inmensa diferencia en función a el origen de las personas y suele ser bastante afín a lo que se espera culturalmente de cada país. Entonces, es verdad que en el sur de Europa y en Latinoamérica somos más proclives a una cita abierta y ver a ver qué pasa y somos más parlanchines, rajamos hasta por los codos.

Javier ¿Y tu cómo sabes eso en Badoo?

Pablo Yo se todo en Badoo.

Javier Luego hablamos del dato, perdona sigue y sigue hablando del comportamiento.

Pablo Eso es muy claro. Y luego, sobre todo, y además de dicho esto, creo que aplica mucho a lo que estamos tratando ahora. Creo que lo mencioné antes. Las citas para los españoles en particular son muy casual, muy chill. En el Reino Unido te vistes mucho y vas a un restaurante. Hay unas grandes expectativas. En España, no. La realidad es que vas a tomarte un gintonic o a tomar un café, o incluso quedas a dar un paseo por el parque. Ahora, en la cuarentena.

Javier Espera, ¿quedas por Badoo a dar un paseo en el parque?

Pablo Estarías infinitamente sorprendido con las citas que se han organizado durante la cuarentena porque no te puedes ver, entre otras cosas. Ha habido en las fases de la escalada y nosotros entrevistamos mucho a usuarios. Yo todas las semanas hablo con usuarios.

Javier ¿Le llamas por teléfono a un desconocido y dices?

Pablo lo organizamos. Y yo me hago mis videollamadas con usuarios, por norma, por ley, por decreto.

Javier Yo me estoy imaginando utilizar Badoo y que de repente te llega una notificación push: El director de marketing de Badoo Mundial quería hablar contigo (risas).

Manu Estamos hablando de... Yo tengo amigos y en este caso que son amigos míos, porque la cuarentena la pasé en medio del campo, no tenía mucha opción.

Javier No pasa nada si usas Badoo.

Manu No he usado todas las plataformas que hay en el campo de ligue. También las he usado, no pasa nada. Pero que amigos míos me han contado que primeras citas con apps han sido en pantalones de correr, porque era cuando sólo se podía salir a hacer deporte. Habían estado hablando durante un par de semanas y era quedar a las ocho cuando se podía salir para ir a correr o a dar un paseo que parezca que estás haciendo deporte.

Kerman Me parece brutal.

Pablo Cuando sólo se podía salir al supermercado la gente se coordinaba. Quedamos en el Carrefour de Alberto Aguilera a las 20:05. Soy la de la mascarilla rosa y ahí hablaban un rato. Era la única manera de ponerse. Por supuesto, la videollamada previa. Pero cuando ya querías quitar la pantalla del medio, que es algo totalmente natural y lógico, los supermercados, ha ocurrido mucho. Ha sido el sitio de coordinarlo.

Kerman Parece maravilloso, me parece.... A me reconcilia con la humanidad, me hace sentir animal, me encanta.

Pablo Además, es una especie de speed dating, pero es para romper la barrera digital, que es la finalidad total y absoluta.

Paco Me parece brutal y sobretodo como lo planteabas, no quiero, siempre necesito llamar, lo hago de forma recurrente. Me parece brutal y debería hacerlo prácticamente todas las marcas. Cuando se preguntan cuándo fue la última vez que hablaste con tu consumidor, no estudios y demás, sino cuándo fue la última vez que hablaste, me parece brutal.

Natalia Ahí yo escuchaba esta semana, ha sido Lions Live, que es la versión online del Festival de Cannes, que no se ha podido celebrar este año. Han hecho ya la segunda y una charla super interesante de la responsable de marketing de Bacardi, Gabriela McCoy, que ella hablaba de los focus group y de cómo el focus group en marketing es algo súper ya de por deshumanizado, porque tienes a un montón de gente ahí metida en una sala blanca con focos ahí apuntándoles dime cosas de esto, qué te parece. Durante 10 horas a lo mejor. Con el Coronavirus se complica más todavía, con todos los protocolos: echate el gel, la pantallita transparente a los lados para no estar en contacto los unos con los otros. Y ella un poco, por lo que abogaba era por conocer al consumidor de una manera más humana y más cercana. Y así como estamos humanizando las propias campañas de comunicación. Toda la industria, la publicidad, hacerlo también con los focus group, que es una herramienta muy necesaria. Y esto que cuenta Pablo, pues es una manera de hacer ese focus superhumano y más cercano ya no puede ser que oye, que quiero hablar contigo. Lo que decías no. Tu Javier, el usuario tiene que flipar, para qué quiere llamar al director de marketing de Badoo.

Javier A me encantaría. Yo, de hecho, me voy a hacer de Badoo para ver si me llamas (risas).

Pablo Te toca fijo (risas). Aleatorio.

Paco Creo que es el siguiente paso que hablas de llamarles, poder hablar con ellos, que es verles en el campo. Verles en el lugar, que yo creo que es realmente lo que sustituye a los focus groups al final. La parte quali de cualquier focus group al final es lo que te ayuda a explorar, entender el concepto, pero la parte real de ver en el campo, nosotros le llamamos al bar, al famoso bar o sino también el bar, el punto de encuentro del parque, observar. Observar es algo que hemos perdido en los últimos años en marketing y tenemos que observar mucho más para saber realmente cómo podemos hacer, cómo podemos responder a nuestro consumidores.

Javier ¿O sea que estás de acuerdo con el comentario?

Paco Absolutamente, el contacto con las personas....

Manu Y escuchar conversaciones ajenas. Súper importante.

Natalia Manu, cotilla.

Manu No, no os voy a contar una cosa mía. También así un poquito de 20. Yo ya he estado en la oficina y he estado comiendo yo solo.

Javier Pero lo de Kerman iba a ser interesante también.

Manu Lo mío va a ser, no si más porque tal, pero...

Kerman Yo estoy convencido (risas).

Manu He ido a comer yo solo porque no había nadie más en la oficina. Estaba yo solo en la planta a la hora de comer y me he sentado en un sitio y tenía al lado una mesa con tres señoras que tenían hijos. Según hablaban de en torno a los 25 años. He hecho un researcr sobre el consumo de alimentos que están haciendo a nivel de dieta vegetariana, qué alimentos consumen, qué no. Porque se lo están contando todo, eso mismo, vale mucho más que muchos focos, porque están hablando sin ningún tipo de presión, de lo que dice su hijo. Estaba una super preocupada, que decía que ya no puede llevar ni queso porque el hijo era vegano.

Javier ¿Cómo patrocinamos esto lo llevamos a la gran empresa y le decimos a todo el equipo de Pernod Ricard que se vayan a la calle a escuchar conversaciones ajenas de desconocidos sin permiso?

Manu No. Pero que de vez en cuando vayan a un bar. Creo que es mandatorio.

Natalia Los planners son muy así y son los proveedores de insights y ellos lo primero que te dicen para ser un buen planner es sal a la calle y montate en el autobús y escuchar conversaciones. Eso es real.

Manu Pero aparte del planner, creo que es importante que también el director de marketing, haga ese labor y todo el equipo y tal.

Javier Fíjate, esto lo hablábamos en el podcast que hemos hecho de sin pelos en la lengua.

Manu Eso hacías, eh.

Javier La pasión por tu trabajo no, y ser ser publicitario y tener adblocking. Ya no sólo tener un adblock en tu navegador, sino un adblock de vida y dices no es que yo cambio cuando ponen los anuncios en la tele. O yo no me fijo en las marquesinas cuando voy por la calle o me da igual los anuncios en la radio, digo ya, pero es que esto en nuestra profesión o en cualquier otra, si no das un paso más allá en tu ambición, ya no, ya no ambición profesional, ambición de vida, es que te estás dedicando a esto. Entonces, efectivamente, ¿cómo es posible que te dediques a la industria de los spirits, como estamos diciendo, y no vayas a los bares a de verdad como se consume, a preguntarle al bartender? No es que en mi horario laboral, el bar está cerrado. Claro, pero es que esto no es laboral. Esto va de otra cosa y es un poco la pasión por tu trabajo. Kerman, ¿querías decir algo?

Kerman Además, me ha encantado el "quesogate" que ha contado, pero creo que es importante que lo que mencionabaís. Porque que es cierto que el que tengo la sensación de que el papel de marketing debe ser activo y que cada vez estamos más obligados a que sea muy activo. Es decir, durante mucho tiempo subrogabamos nuestras decisiones en otros. Lanzábamos un focus group, esperábamos a los resultados y vamos a verlo. Lanzábamos un brief y esperamos a que una agencia trajese un resultado. Todo eso ha volado por los aires, ya incluso en las propias agencias, ya sean de elaboración de focus group, agencias de creatividad, de diseño, de packaging o cualquier cosa, ya no desean que el cliente se marche. Cuando uno genera una relación buena, una relación de confianza y de involucración, el camino más rápido a conseguir un buen resultado es, evidentemente, dividir el trabajo como hay que hacerlo, pero tener reuniones periódicas. Motivarse conjuntamente, obsesionarse juntos. Es la única forma de hacerlo, por lo tanto un rol pasivo dentro de nuestro trabajo, creo que ha sido algo en lo que hemos pecado durante mucho tiempo. Ha fallecido.

Paco Es un punto buenísimo y si lo pensáis un poco, el marketing en los últimos cuatro o cinco años estuvo a punto de convertirse en un commodity. Todo el mundo hacía marketing. Perdimos muchísimo valor. Encontrabas marketing que todo el mundo le podía hacer a precio bajo en forma ágil y de forma rápida. Yo creo que esa es la clave. Aportar valor y seguir construyendo y saliendo hacia adelante. Yo creo que hemos evolucionado mucho.

Javier Pues fíjate que dentro de las cosas que decías que se había convertido en un commodity para dedicarte a la industria del marketing, hay que saber y para saber hay que formarse, ¿verdad, Natalia?

Natalia Hombre importantísimo siempre. El saber no ocupa lugar, como ya sabéis, siempre os digo.

Javier ¿Nosotros que recomendamos? ¿Que recomiendas tú?

Natalia Pues nuestra recomendación es que lo hagas en ESIC Business School, que bueno, en relación a todo esto que estamos hablando, tiene varios másters, posgrados interesantes que te pueden servir para profundizar un poquito más en cuestiones como por ejemplo el management o negocio internacional, comercio, logística para empresas, que en el caso de los spirits también es importante.

Javier Tiene que ser de locos el tema de la logística. Fíjate que lo menciono como de broma, pero no cuando cuando un director de marketing habla de las famosas cuatro pes peso seis, habrá pocas industrias donde la parte logística luego digas, ojo con esto. La distribución, la importancia que tiene para vosotros,.

Paco Y lo que queda porque al final, yo creo que hay muchísimas posibilidades. Se cruzan muchísimo con las cervezas, los spirits y futuros que te pueden ayudar a distribuir. Las ocasiones de consumo son más diversas. Totalmente.

Kerman A siempre me ha parecido muy curioso dentro de nuestra industria cómo planificar a futuro. Es algo que me sigue impactando. Un whisky de 18 años. ¿Esa producción la tienes que calcular 18 años antes? No lo sé. A lo mejor estás jubilado cuando ese whisly vea la luz. Siempre me ha parecido algo bastante divertido.

Javier Y otra de las cosas, además, que también tenéis que tener muy en cuenta. Yo creo que retocado de diferentes momentos a lo largo de este podcast. La parte de la comunicación, hemos hablado del dato, hemos hablado de la parte legal, hemos hablado de cómo estar cerca del consumidor y ser parte de su vida. Para todo ello, si simplemente lo haces por hacer y no consigues trascender, te estás perdiendo una oportunidad enorme de demostrar valentía en tu comunicación y conseguir unos resultados absolutamente distintos. Yo creo que la parte de tanto los spirits, como vosotros en la parte de las aplicaciones de citas, cuando demuestras valentía en la comunicación estás demostrando que de verdad crees en lo que haces y que no tienes ningún...No te avergüenzas. Todo lo contrario. Que propones y que eres proactivo. Y los resultados, en vuestro caso, en el caso más concreto de Seagrams o en el caso de Ruavieja, Pernod Ricard, todo lo que hemos visto en los últimos años, pero en general, la valentía, la comunicación, la importancia que tiene.

Pablo Para mi es primordial. O sea, no concibo otro tipo de marketing. No ahora mismo, no con el tipo de público al cual un servicio como el nuestro intenta llegar. Nosotros nos hemos pegado con un montón de gente. No porque busquemos provocar, no de manera descarada. Pero también es verdad que nuestro negocio es de sentimientos, como hablábamos antes. Y en nuestro caso de una manera directa. Claramente. Vendemos una experiencia, que que es un cliché de marketing, pero en nuestro caso es real. Y es fundamental el hecho de echarle un poco de narices también, porque si no, no destacas. Es ruido, pero también porque tienes que tener... Para nosotros es fundamental que creemos en lo que estamos haciendo y en lo que pregonamos. En nuestro caso son las citas honestas. Realmente creemos que es así y la marca se montó precisamente entrevistando a usuarios y contándonos ellos de primera mano cómo es su experiencia en el dating.

Kerman Yo jamás he conocido una buena idea que sea fácil de aprobar. Yo siempre digo que las buenas ideas son como un penalti bien tirado, pegan al palo y luego entran. Hay que ajustarlas. Siempre. Es muy complicado y creo que hay que ser valiente. Si una idea te deja indiferente. Habitualmente es una mala idea y por lo tanto yo quería contar una anécdota aprovechando que tengo aquí a Paco Recuero, que para mi muestra la importancia de la valentía que fue cuando desarrollamos la campaña de Ruavieja con Leo Burnett y Juan García-Escudero Telmo Alday, y mi compañero Zipi y Zape, algunos dicen que somos dos santos muy tontos, pero bueno, cada uno, cada uno nos pone los dos símiles (risas). Pero cuando presentamos esta idea, entramos al despacho de Paco Recuero, que esta hoy aquí y se lacomentamos. Le comentamos en una industria como la nuestra, acostumbrada a que siempre salga gente en una azotea, no por qué, siempre riéndose con los dientes muy blancos, brindan una y otra vez y no dan un trago, pero sonríen enseñando el vaso con la marca. Esos son los códigos que tenía nuestra industria y entramos en el despacho de Paco y planteábamos que íbamos a hacer una herramienta que calculaba el tiempo que te quedaba por pasar hasta morir, porque estábamos hablando de la muerte, con la gente a la que querías y que íbamos a enfrentar la gente ese experimento. Recuerdo.

Javier A me cuentas eso así y digo ehm...

Kerman Precisamente fue lo que hizo Paco Recuero. Gracias Javier. Parece que te lo he contado antes. No es así, que lo sepamos todos. Pero bueno, Paco, lo que nos dijo aquel día fue "lo siento, chicos,esta idea no puede salir adelante". Nos marchamos del despacho, evidentemente, pues apesadumbrados, pensando que teníamos entre manos algo grande, diciendo el cabrón de Paco aquí, jodiendo. Palos en la rueda o un montón de cosas de estas. Y nos fuimos a casa y al día siguiente entramos. Nada. Dormir, levantarnos. Leer Reason Why. Y fuimos a la oficina. Llegamos a la oficina y Paco Recuero nos llamó a su despacho y nos dijo Chicos, he estado dándole vueltas y esta idea va a ir adelante. Y precisamente el motivo por el que iba a ir adelante es que, aparte de la confianza que Paco tenía en el equipo, porque era una idea valiente y a Paco no le dejó indiferente, durante toda una tarde estuvo rumiando, la noche durante la noche. Imagino que también. Incluso tuvo que tomar un Orfidal. No, esto forma ya parte de la mitología (risas). No, pero que.

Javier Probablemente leyera Reason Why y viera que en otras campañas estaba funcionando. Y eso que... Fijate que eso es una de mis grandes fetiches. Formar parte de un momento así. Donde Reason Why no sea, simplemente una noticia, sino que sea información, inspiración y luego criterio. Pues fíjate. Completamente enlazado. Perdóname, Paco, no si lo hiciste esa noche, pero yo te quiero imaginar leyendo Reason Why esa noche y al día siguiente. De hecho, probablemente si que lo hicieras. Bueni, al dia siguiente qué pasó.

Kerman Al siguiente Paco nos llamo a su despacho, nos dijo que había recapacitado y que teníamos que seguir adelante con esa idea. Y para lo que muestra es precisamente lo que decía al principio, que las buenas ideas no te dejan indiferente y que no hay una buena idea que sea difícil de aprobar.

Speaker Y luego fue un éxito brutal, ya no sólo a nivel publicitario y de industria, sino a nivel de ventas, a nivel de notoriedad, de marca, de reconocimiento y luego un éxito tangible de sociedad, donde de verdad la gente participó de aquella prueba.

Paco El aprendizaje es ese. Yo estoy muy orgulloso de decir que no estaba muy convencido. Incluso cuando les dije que adelante vayamos con ello era porque les tenía delante y sabia que las personas, y la pasión que tenían por esa idea les parecía totalmente disruptiva, podía triunfar. Si hubiera dependido de cien por cien yo, solamente en ese despacho, con esa idea, es probable que no hubiera salido. Y fui honesto con ellos. Y se lo dijo después, cuando vimos los premios en Cannes, dije fenomenal, enhorabuena. Es fantástico. Si hubiera sido por mí, este es vuestro premio, pero hubiera sido por mí, esto no habría salido.

Javier ¿Y son esas ideas las que te estás jugando el puesto?

Kerman Yo creo que deberíamos jugarnos el puesto más. Paco asiente.

Javier Para los que no lo estáis viendo, mientras, mientras Kerman intentaba hacer algo políticamente correcto, Paco me hacia fuera de micrófono uff. La que hibiera caído.

Kerman Pero fuera de bromas, yo creo que es importante que pasemos de las cadenas de aprobación a las cadenas de responsabilidad también. Yo creo que es un cambio que hay que dar. Habitualmente, tenemos tantos procesos de aprobación, que las ideas genuinas van empeorando. No salen o bien no salen o salen peor. Y es curioso, porque nosotros pertenecemos a una disciplina en la que todo el mundo tiene una opinión, es decir cuando ves a uno de finanzas haciendo una cuenta de pérdidas y ganancias, nadie te va y te dice Guau, cómo has cuadrado el Excel y me encanta que hayas utilizado la tipografía Century Gothic. Nadie le va a decir eso.

Javier Esto no va en amortización. Esto debería ir en gasto.

Kerman Correcto. Me acaba emocionar que utilices un tamaño once letra. Nadie dice eso. Sin embargo, con nuestras ideas, cuando las presentamos, todo el mundo tiene una opinión, porque nuestro trabajo es emocionar de alguna manera o de otra gente. Y como tiene... Todo el mundo tiene una opinión y casi todo el mundo la da. Por lo tanto, al final se acaban haciendo pequeños cambios. La idea va teniendo pequeñas fisuras y acaba no saliendo. Por lo tanto yendo a lo que decía al principio en broma, si tiene alguna consecuencia, ojalá la tuviera, sino hubiera salido también. Yo creo que es importante que cada uno seamos responsables en acompañarlas de las decisiones que queremos tomar. Es decir, a mi la forma en la que lo caro Paco, en este caso me parece una fórmula acertada. estás convencido, es tu responsabilidad y yo estoy de acuerdo porque estás convencido y vamos a ir adelante. Pero pero, pero evidentemente si no hubiera funcionado eso tiene que tener una consecuencia, por lo menos en la credibilidad que tienes para entrar otro día en el despacho.

Javier Pues espero que desde el pequeño micro y altavoz que te podemos dar en el Reason Why, en el podcast 80/20, ese mensaje que acabas de lanzar cale en la industria y mejore un poquito esa parte de procesos que como bien dices, es muy importante y además mejores resultados conseguiremos. Lo vamos a tener que dejar aquí. A mi me encantaría seguir, me encantaría seguir. No os he preguntado por vuestros sueños, pero chicos, es que llevamos más de una hora de podcast y nos comprometemos con la audiencia a no pasar de una hora, porque luego sino, se les queda un trocito sin escuchar. Y es la parte más importante, se quedarían justo sin la parte final. Lo dicho, lo dejamos aquí. Espero que lo hayáis pasado bien. Espero que haya sido útil, que hayamos sacado alguna reflexión en claro y que vosotros en el otro lado estéis disfrutando de esta tercera temporada que con tanto cariño estamos haciendo. Nada, lo dejamos aquí, lo dicho. Adiós. Aaaadios.

Reflexionamos sobre marketing de espirituosos y las apps de citas

¿Qué une -o más bien separa- a una marca de bebidas espirituosas y una aplicación para ligar? Estos dos sectores comparten algo en común: el ocio. Pero desde la irrupción de las aplicaciones como Badoo o Tinder, las personas han dejado de "necesitar" los bares y discotecas para ligar, dejando el alcohol en un segundo plano del proceso. Y ahora que la pandemia ha cerrado "nuestra segunda casa" -los bares- las marcas de espirituosos deben reinventarse aún más. Eso sí, Kerman Romeo, (Ex) Senior Brand Manager Whisky Portfolio en Pernod Ricard, lo tiene claro: "No vendemos solo botellas."

Si algo nos ha dejado claro esta crisis sanitaria que es nuestros hábitos de consumo y el estilo de vida que tenemos, pueden variar de forma muy rápida. Entonces, ¿qué estrategia de marketing deben adoptar los spirits? Paco Recuero, Experto en Marketing, apuesta por el branded content. "Es una forma de extender, de alargar, de hacer súper elásticas nuestras marcas y, sobre todo, nuestra relación con los consumidores. Por eso, cuando hablamos de socializar y del entretenimiento va todo unido. Es una gran oportunidad".

Pablo Delgado, Director de Marketing de Badoo para España y Latinoamérica, nos confirma en este Podcast que las citas en España no son de restaurante y mantel, sino de copa/café en alguna terraza. Y lo sabe porque, tal y como nos cuenta en el Episodio, él llama personalmente a los usuarios de Badoo para lograr un feedback directo y conocer mejor a los clientes que están al otro lado.

En este episodio reflexionamos sobre el marketing, la industria de los spirits y las apps para ligar:

¿Es el bar la segunda casa de los españoles?
¿Estamos ante el momento de marketing más retador para el sector de los espirituosos?
¿Veremos a empresas de bebidas comprando apps de citas?