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La visibilidad de la publicidad digital, a debate

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La visibilidad de la publicidad digital, a debate

  • El 100% de visibilidad podría parecer lo ideal, pero afectaría a la experiencia del usuario
  • La medición en móvil continúa siendo uno de los mayores retos

La visibilidad, y la medición de la publicidad digital, es uno de los grandes retos de anunciantes y publishers. Un tema que espera encontrar respuestas con la publicación de la Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability, creada por la Comisión de Industria Publicitaria.

La Guía de Estándares de Ad Viewability es un punto de partida

Para hablar sobre ello, y dentro del Seminario organizado por la Asociación Española de Anunciantes, se ha celebrado la mesa redonda: “De dónde veníamos, dónde estamos y qué debe ser diferente a partir de esta guía”.

La mesa ha sido moderada por Rafael Urbano, Director General de Ymedia Vizeum. Y en la misma han participado distintos representantes de las agencias que conforman la Comisión de Industria Publicitaria: Nuria Giménez, Asociación Española de Anunciantes; Rafael Martínez, Asociación de Agencias de Medios; Pablo Alonso, Asociación Investigación de Medios de Comunicación; Jesús Carrera, IAB y Manuel Sala, OJD.

¿Tenemos una definición de viewability?

Comenzando por lo más básico. ¿Tenemos ya una definición común? Y si es así, ¿qué hacemos ahora con ello? Según Rafael, esto representa por lo menos un punto de partida: “Estamos todos en la misma casilla y tenemos una perspectiva similar". Nuria añadía que no solo tenemos una definición, sino una guía entera. Aunque al mismo tiempo reconocía que aún queda mucho trabajo por hacer.

Y si tenemos una definición..., ¿tiene sentido que pidamos 100% de visibilidad?

En este sentido el grupo no se mostraba tan unánime. Jesús pedía exigencia, pero también realismo. “La exigencia tiene que subir, y la industria está comprometida para ello. Pero también tenemos que ponerle una dosis de realismo. El 100% es algo casi técnicamente imposible”.

Nuria, Digital Senior Manager de Coca-Cola, se ponía en el papel de anunciante reclamando esos objetivos como un punto y un lugar común al que nos debemos dirigir.

Y Pablo también se mostraba a favor de ese 100% de visibilidad.

"Si ni siquiera me ven, no podré moverme a métricas mas avanzadas como el click o el engagement"

“Existe una probabilidad de que alguien vea una impresión. Como anunciante, pediría un porcentaje mínimo. Si ni siquiera me ven, no podré moverme a métricas más avanzadas como el click o el engagement del usuario. Por eso creo que se debe perseguir el 100% de visibilidad. Debería ser un objetivo normal, porque hablamos del 100% con una visibilidad del 50% y durante un solo segundo”.

Jesús puntualizaba que quizás estamos cayendo en un error con un 100% de visibilidad. "Puede resultar una experiencia mala de usuario. Entraríamos en una dinámica muy negativa si no somos responsables con este tema. Por eso tenemos que trabajar juntos, si no podemos perjudicarnos a nosotros mismos” .

Una idea que apoyaba Rafael recordando que esto va del consumidor. “Hay que medir y trazar el contenido según el consumo de la información y de la publicidad. Y adecuar los objetivos de cada campaña. Entender cómo se comporta el usuario y qué demanda, para que la publicidad y los contenidos sigan siendo relevantes”.

¿Y si creamos un sello de homologación?

Una vez llegados a este punto, la siguiente cuestión se centra en el futuro y en los modelos a desarrollar. Una de las posibilidades que se han debatido durante la mesa redonda es la creación de un sello de homologación, una insignia identificativa.

El desafío es que el consumidor disfrute con nosotros, de la experiencia, y que dejemos de hablar de publicidad intrusiva.- Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola

Manuel, de la OJD, se mostraba a favor de esa opción: “El comercio electrónico ya lo tiene. Es un mecanismo de adhesión, un código de buenas prácticas. Y uno acepta auditarse en base a esos principios. Es un modelo que puede diferenciar un soporte de otro, por lo que sería un elemento diferenciador”.

Rafael explicaba además que hay iniciativas locales, globales, europeas… y al final habrá un punto común. “La certificación de publishers me parece una buena idea. Al final se trata de generar confianza y transparencia, y toda iniciativa en ese sentido es bienvenida”.

¿Y qué pasa con el móvil?

Uno de los puntos que pasaron más desapercibidos a lo largo de la mañana fue la medición en móvil, un aspecto aún más complejo que en desktop. Algo que reconocía Rafa: “El móvil continúa siendo un reto. Y ese reto está en ver y entender cómo se comporta el consumidor, y en base a eso seguir siendo relevantes sin distorsionar el elemento en el que navega. En ese sentido, la creatividad también tiene un reto”.

La medición en móvil continúa siendo uno de los retos que tendrán que solucionarse en el futuro

Nuria apoyaba la idea, ampliando su respuesta a la utilización de adblockers o cualquier tipo de elemento que se interponga entre la publicidad y el consumidor. “El desafío es que el consumidor disfrute con nosotros, de la experiencia, y que dejemos de hablar de publicidad intrusiva”.

En definitiva, la mesa concluía que estamos en un punto muy bueno y hemos dado el paso que teníamos que dar como industria, con unas métricas conocidas y consensuadas. “Hemos reconocido dónde estamos y dónde queremos ir. El siguiente reto es ver cómo ese 52% (benchmark de la industria) nos deja de asustar y comenzamos a hablar de eficiencia. Que pasemos de la visibilidad a las ventas y a las cifras”, sentenciaba Nuria.