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Lo que necesitas saber sobre la visibilidad de la publicidad digital

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Lo que necesitas saber sobre la visibilidad de la publicidad digital

  • La Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability ha sido creada por la Comisión de Industria publicitaria, que incluye a las principales organizaciones del sector
  • El benchmark de visibilidad establecido por la guía en España es de un 52%

La visibilidad de la publicidad en el ámbito digital es uno de los temas candentes de la industria en nuestro país. Un área que, a pesar de su madurez y trayectoria estos últimos años, reclama unos estándares de normalización que permitan el crecimiento natural del sector.

Es importante que las herramientas de medición de visibilidad estén certificadas y auditadas por un tercero

Con esta idea en mente la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) ha celebrado el Seminario Guía de Estándares de Ad Viewability, para dar a conocer las acciones que ha llevado a cabo poniendo en valor el trabajo conjunto de la industria.

Begoña Elices, Directora General de la Comunicación y Presidencia de Repsol y Presidenta de la Asociación Española de Anunciantes, destacaba la aplicación práctica del Seminario y el papel de la Comisión. “Es un órgano en el que estáis todos representados y esa es la grandeza del mismo: incorporar a todos los agentes de la cadena de valor de la actividad publicitaria”.

¿Qué es la Comisión de Industria Publicitaria?

La CIP está formada por los grandes players y organizaciones del sector de la publicidad en nuestro país. Sus integrantes son:

  • Asociación Española de Anunciantes (aea)
  • Asociación de Agencias de Medios (AM)
  • Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP)
  • Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)
  • Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol)
  • Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)
  •  Oficina de la Justificación para la Difusión (OJD)
  • Agencias de España
  • Asociación de Marketing Móvil (MMA)
  • Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE).

La CIP nació en marzo de 2017 para construir un entorno de diálogo y toma de decisiones con el objetivo de mejorar la credibilidad, seguridad y transparencia de la industria. ¿Cómo? Definiendo estándares, estableciendo códigos de buenas prácticas y controles, y marcando compromisos.

La Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability 2017

Ángel Nebot, Country Manager de Smartclip Spain y Vicepresidente de IAB Spain, dejaba claro que esta guía no es una sentencia fija sobre lo que hay que hacer, “sino una descripción de lo que hay en el mercado, así como una recomendación de las mejores prácticas”.

Entre los problemas de medición están los formatos que no se miden, problemas de resolución de pantallas o la propia navegación del usuario

Y es que la corta vida del medio digital requiere unas métricas que deben ser definidas. En diciembre de 2014 esta situación se pone de manifiesto cuando Google dice que el 56% de los anuncios no se ven. Aunque la tormenta realmente llega a España en 2016, un momento que pilla por sorpresa a agencias y publishers. “No había estándares locales, tan solo el Media Rating Council (MRC). Nos encontramos de pronto ante una situación rara y con poco sentido”.

Entre los problemas de medición a los que nos enfrentamos, todavía en la actualidad, están los formatos que no se miden, los problemas de resolución de pantallas, factores de navegación del usuario, latency (tiempo de carga), problemas con la publicidad programática o problemas de iframes.

Esas son solo algunas de las limitaciones técnicas que han propiciado el terreno perfecto para el nacimiento de una iniciativa de estandarización en la industria.

Estándares de medición de viewability

Dentro de la Guía se han fijado estándares sobre impresiones visibles basadas en píxeles y tiempo requerido para la medición. Así establece que los estándares del MRC sobre viewability son:

  • Display. Píxeles requeridos: 50%. Tiempo requerido: 1 segundo.
  • Vídeo. Píxeles requeridos: 50%. Tiempo requerido: 2 segundos.
  • Display - Grandes formatos. Píxeles requeridos: 30%. Tiempo requerido: 1 segundo.

Junto a estos estándares se ha destacado también la importancia de que las herramientas de medición de visibilidad estén certificadas y auditadas por un tercero. “Así todos jugamos con las mismas reglas. Y ese tercero, que tenga la acreditación de la MRC. Son unos servicios que están en constante revisión, aprobando y quitando acreditaciones continuamente”, explicaba Ángel.

¿Quién es responsable de la visibilidad?

El benchmark de visibilidad establecido por la guía se sitúa en un 52%. Pero la visibilidad de la publicidad digital es, en última instancia, un juego a tres bandas entre anunciante, publisher y agencia. Por eso es importante llegar a un acuerdo entre todos sobre la herramienta que se utilizará. “Y si no, al menos, dar acceso a la agencia o publisher para conocer y analizar los números y poder optimizar las campañas de manera continua”.

Porque es el publisher quien tiene el control general de la página, pero la creatividad es responsabilidad del anunciante o de la agencia. “Y debemos adaptar también la creatividad a aquello que queremos medir, los KPIs”. Pero una vez el servidor de publicidad toma el control, el editor pierde un poco los mandos hasta cierto punto. “Por eso todos debemos trabajar como equipo, para lograr el mejor resultado posible”.

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Ad Viewability: Recomendaciones para el editor

  • Posicionar la publicidad en el primer scroll y la primera mitad del segundo scroll
  • En el resto de posiciones, utilizar técnicas de lazy loading (realizar las llamadas cuando el usuario realiza el scroll down), acompañamiento del scroll o para ajustar el comportamiento del usuario con las llamadas de publicidad
  • Entender que el comportamiento en el móvil es más dinámico
  • Integrar elementos textuales en los entornos de la publicidad para que el usuario se detenga a consumir ese contenido, dando tiempo a que la publicidad se cargue completamente. Las imágenes se consumen a mayor velocidad.
  • Integrar formatos verticales, que tienen ratios de viewability más altos, y players de vídeo de mayor tamaño, que consiguen más viewability especialmente en desktop
  • Hacer lo posible para reducir latencias (passbacks, cascadas…)
  • Reducir la cantidad de publicidad por scroll
  • Asegurar la fiabilidad de las métricas trabajando con terceros certificados

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Ad Viewability: Recomendaciones para anunciantes y agencias

  • Realizar creatividades adaptadas a los distintos dispositivos, porque el peso y el tiempo de carga no pueden ser el mismo
  • Comprender, igual que el soporte, cuándo se mide la visibilidad y qué formatos se pueden medir
  • Adecuar los objetivos de la campaña a los modelos de compra, para que el medio pueda optimizar
  • Aceptar recomendaciones de los soportes si la visibilidad es un KPI crítico
  • Entender, igual que el soporte, el problema de las latencias y la concatenación de llamadas
  • Adaptar el mensaje creativo a los hábitos de consumo
  • Trabajar con herramientas de medición certificadas y auditadas, consensuarlas con el soporte o darle acceso a la propia. Y nunca aceptar datos de visibilidad de soportes no medidos por un tercero.

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Ad Viewability: Recomendaciones de los medidores

  • En cualquier formato que no sea estándar o de alto impacto, confirmar con el medidor que la implementación ha sido efectuada correctamente y asegurar que el pixel de medición está lo más cerca posible de la creatividad.
  • El medidor debe tener acceso a la creatividad (en vivo o entorno de prueba) que reproduzca exactamente cómo se está emitiendo
  • Informe con los datos diarios, por dispositivo y dominio, por parte de quien esté usando la herramienta
  • Ejemplo de la llamada en la que se informa de la viewability por parte de quien lo haya implementado
  • Descripción de la metodología de medición del proveedor donde se expliquen particularidades y excepciones
  • Muchas discrepancias corresponden a un tamaño o una posición concreta. Al comparar los datos, asegurarse de que ambos estén desglosados según el tamaño de la creatividad y la segmentación de posición
  • Una vez iniciada la campaña es importante comparar el volumen de impresiones con el servidor y el medidor, para asegurarse de que todo está siendo medido correctamente y realizar cualquier optimización si es necesario
  • Si existe una discrepancia mayor al 10%, es importante enviar un reporte del adserver separado por día, campaña, site y placement
  • En definitiva, es importante consensuar con el soporte las herramientas que se están utilizando para la medición. En segundo lugar, definir el KPI y adaptar los formatos, optimizando en base a esto. Por último, no utilizar muchos KPIs al mismo tiempo para ser consistente en las métricas que vamos a medir.

Más info.: Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability

Y aquí puedes consultar los servicios acreditados por Media Rating Council.