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"Las agencias y las consultoras ocupamos espacios diferentes"
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"Las agencias y las consultoras ocupamos espacios diferentes"

  • Hablamos con Carmen López Muñoz, Managing Director de Accenture Interactive en España
  • “La retención de talento debería ser una prioridad para las agencias igual que para las consultoras”
08/05/2017 - 18:08
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Esta información ha sido incluida en el Informativo de Reason Why.

Accenture Interactive se autodefine como una agencia de marketing global formada por arquitectos de experiencias personalizadas para cada cliente. Trabajan con más de 40 sectores en 120 países distintos, por lo que el componente multicultural es otra de sus características diferenciales a la hora de prestar sus servicios de consultoría.

Colabora con marcas como Telefónica y Hoteles Meliá y acaba de ser reconocida como la mayor red de agencias digitales del mundo por segundo año consecutivo. Hablamos con la Managing Director de Accenture Interactive en España, Carmen López Muñoz.

P. El objetivo de Accenture Interactive es ayudar a las principales marcas del mundo a obtener un rendimiento superior en marketing a través de una experiencia de cliente multicanal completa. ¿Cómo lo consigue?

R. Trabajando con la marca de principio a fin. Hacemos mucho research para detectar cuáles son los problemas de nuestros clientes e identificar las situaciones con las que les podemos deleitar.

“Nuestro principio fundamental es “have fun and money will run”

Creemos que a día de hoy el mejor marketing de cualquier compañía es el servicio que le dan a sus clientes así que, partiendo de esa base, aplicamos una estrategia multicanal y de innovación tecnológica que nos ayuda a dar con las mejores soluciones para cada marca. Para ello siempre tenemos en cuenta los datos de analítica y, por supuesto, la creatividad. Nuestro principio fundamental es “have fun and money will run”. Es decir, creemos que las buenas ideas siempre tienen un retorno para el cliente tanto de inversión como de ilusión, ambos conceptos son igual de importantes para nosotros.

P.¿Crees que la relación cliente - agencia se ha quedado obsoleta?

R. Las agencias tenemos que pensar en un nuevo modelo que incorpore las nuevas tecnologías, los datos y la personalización. Es algo fundamental para poder ofrecer una propuesta de valor.

"Ser una agencia global es nuestra ventaja diferencial"

Se trata de encontrar el genoma de cada marca y usar todos los recursos que tenemos a nuestra disposición como una especie de aminoácidos esenciales. Todo teniendo en cuenta que vivimos en un mundo global en el que competimos con muchas empresas, algunas de las cuales son nativas digitales, y que, todo lo que hagamos, lo tenemos que escalar muy rápido en todos los países. En este sentido, para nosotros ser una agencia global supone una ventaja diferencial muy importante.

P. Decir que las nuevas necesidades del consumidor amenazan con hacer desaparecer el concepto de agencia tal y como lo conocemos hoy, ¿es exagerar?

R.  Puede. Lo que es importante es hacer una reflexión sobre las expectativas del nuevo consumidor y darle un servicio que esté a la altura. Nuestro reto es ofrecer experiencias absolutamente gourmet a nuestros clientes independientemente del sector al que pertenezcan.

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P.  Y a los que aseguran que el concepto de agencia va a desaparecer y que las consultoras tenéis mucho que ver en eso, ¿qué les respondes?

R. Que cada uno tenemos nuestro propio espacio. Yo no creo que nadie vaya a desaparecer.

"Estamos trabajando mucho con la Inteligencia Artificial”

Pienso que las consultoras ocupamos nuestro propio lugar trabajando con las grandes empresas de Internet y que además hemos conseguido evolucionar en nuestra manera de generar experiencias para los clientes. Pero al igual que digo esto, también defiendo que vivimos en un mundo en el que todo se mezcla mucho y cada vez más. Estamos caminando hacia la convergencia y cada uno tiene que adaptarse al nuevo paradigma. En nuestro caso, por ejemplo, ahora estamos trabajando mucho con la inteligencia artificial.

P. ¿Cuáles son los puntos fuertes de las consultoras frente a las agencias tradicionales?

R. En el caso de Accenture, nuestros valores principales son la tecnología y el músculo de conocimiento que tenemos sobre los negocio de los clientes. Esto va más allá del marketing y además lo combinamos con una analítica potente basada en el Big Data y, más recientemente, con la inteligencia artificial. Aunque por encima de todo está el talento de la gente que trabaja con nosotros. Es uno de nuestros principales activos y debemos cuidarlo mucho. Mi reto diario es conseguir que nuestros empleados sean felices y trabajemos en una agencia feliz.

P. Si tuvieses que definir la mayor obsesión de Accenture Interactive, además del talento, ¿elegirías la innovación?

R. Por supuesto. Sería un poco la combinación de las dos cosas: innovación y talento. Al final eso nos ayuda a encontrar la experiencia gourmet o premium que buscamos para todos y cada uno de nuestros clientes.

P. Con respecto al sector publicitario en general, ¿supone la transformación digital la más difícil de las pruebas a superar?

R. Sí. De hecho ya se está trabajando en ello.

"Se debería cuidar más el talento que trabaja en agencias"

Lo que no se está haciendo tanto, sin embargo, es trabajar por la retención del talento. Y creo que es un error. Debería ser una prioridad para las agencias igual que para las consultoras. De base, ambas compartimos los mismos retos.

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P. A las marcas que estén interesadas en trabajar con Accenture, ¿qué les dirías? ¿Tendrán que estar dispuestas a renovarse o morir?

R. Sin duda. Estamos justo en ese momento. En este sentido una marca que lo está haciendo muy bien es Disney. Es un paradigma a la hora de ofrecer experiencias para toda la familia y siguen haciéndolo ahora renovándose y adaptándose a los nuevos avances tecnológicos. Volviendo a la pregunta, a las marcas que quieran trabajar con Accenture, yo les diría que la transformación empieza en uno mismo, que es necesario trabajar la cultura de empresa, los valores y ser conscientes de que la transformación cultural es un proceso complicado.  

P. Además de Disney, ¿qué otras marcas lo están haciendo bien ya en este sentido?

R. Muchos de nuestros clientes. Por poner sólo algún ejemplo, hablaría de Meliá que está haciendo un gran esfuerzo de transformación usando sus canales digitales de comunicación y mejorando sus estrategias de fidelización y experiencias en los hoteles. BBVA es otra marca que está haciendo grandes cosas en el mundo de la banca. Se preocupa por lanzar nuevos  servicios y cuidar las experiencias de sus clientes.

P. Cuando se trabaja con más de 40 sectores y en 120 países como en el caso de Accenture, ¿cómo se encuentra la solución perfecta y personalizada para cada caso?

R. Siendo una agencia global en la que los equipos se comunican y coordinan muy bien internamente. Esta es la ventaja de una consultora, que sabemos organizarnos y encontrar ese orden necesario.

P. A finales del mes de abril se celebró OMExpo en Madrid, una de las ferias más importantes del sector digital. ¿Qué balance haces de la participación de Accenture Interactive en esta cita?

R. Un balance absolutamente positivo. Hemos estado presentando nuestros componentes más innovadores con un enfoque muy claro hacia la personalización de experiencias.

"OMExpo ha sido una experiencia interesante"

Con nosotros han estado nuestros principales clientes y hemos debatido sobre las principales cuestiones del marketing programático y la tecnología y cómo aplicar todo a la experiencia de cliente para conseguir con ello el máximo retorno de la inversión. Ha sido una experiencia interesante.

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P. Después de 20 años trabajando en Accenture, ¿cuáles crees que son los retos que se presentan para el futuro en la compañía?

R.  Este es el momento más feliz de mi vida. Cuando confiaron en mí para liderar Accenture fue un maravilloso reconocimiento interno y desde el puesto que ahora ocupo creo que tenemos que ser conscientes de que, como compañía, somos una parte muy importante de la transformación interna que queremos que consigan los negocios tradicionales con los que trabajamos. Nuestra misión es llevarles la creatividad y la tecnología que necesitan para dar ese giro necesario hacia nuevos caminos como por ejemplo la ciberseguridad o la inteligencia artificial.

P. Una última cuestión más genérica.... ¿Por dónde crees que irá el marketing del futuro y qué sugieres que hay que hacer para coger ese tren?

R. Creo que será imprescindible hacer que todo gire en torno a la personalización.  Debemos adoptar una visión más allá del marketing para llegar a una experiencia de cliente de principio a fin. Estoy convencida de que el mejor marketing es dar un gran servicio al cliente de categoría premium.

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