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La transformación digital y el marketing deben ir de la mano
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La transformación digital y el marketing deben ir de la mano

  • Los ponentes de la Jornada de la Eficacia piden que el marketing sea líder de transformación digital
  • El sector defiende el uso del data en la generación de contenido personalizado para cada tipo de público
Redacción
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La cuenta atrás para los Premios Eficacia 2017 ya ha empezado a correr. Se celebran en poco más de 20 días, concretamente el 26 de octubre en el Teatro Real de Madrid y, además de conocer ya a los finalistas que van a llegar a la gala de este año, este martes se ha celebrado la VII Jornada de la Eficacia publicitaria en el Campus Repsol de Madrid.

Un evento que ha congregado a profesionales de la industria publicitaria de distintas partes del mundo para debatir sobre la eficacia en las campañas.

El torbellino de la transfomración digital

Marina Specht, Directora General de MRM McCann Europa y CEO de MRM/ McCann España fue la primera en romper el hielo. Lo hizo con una ponencia muy centrada en la Transformación Digital y la aplicación del data y la tecnología a la creatividad. “¿Os suena esa sensación de vivir en un parque de atracciones permanente? Eso es lo que significa literalmente la transformación digital. Es lo más parecido a una montaña rusa”.

Marina definía la Transformación Digital como un torbellino que está atacando a todas las industrias que conocemos y, que afecta sobre todo, a los servicios financieros, los medios de comunicación y los productos tecnológicos.

"Necesitamos nuevos talentos y nuevas formas de trabajar"

Vivimos tiempos que requieren nuevos talentos, nuevas formas de trabajar, de pensar y de colaborar”, aseguraba la CEO de MRM/ McCann España para dejar claro que el marketing tiene mucho que aportar en esta transformación que ya ha empezado. Es más, bajo su punto de vista, el marketing debería ser líder en la transformación digital: “No se trata de tener una estrategia digital, sino de integrar en la estrategia de marketing todo el data que nos permita tener una inteligencia colectiva que podamos usar en tiempo real”.  Marina ponía de ejemplo de buena gestión en transformación digital a compañías como MasterCard y L´Oréal y aseguraba que, en este viaje hacia lo digital, la personalización del servicio al cliente juega un gran papel. En este punto, el ejemplo a seguir sugerido fue el Banco Santander, responsable de "Cuánto. Más allá del dinero", una campaña pensada específicamente para millennials que se ha llevado el único Grand Prix español en Cannes 2017.

“Han descubierto cómo conectar con los millennials gracias a la analítica y la escucha social y el resultado fue un éxito con más de 90.000 cuentas bancarias abiertas”, explicaba la CEO de MRM/McCann antes de terminar su intervención asegurando que la transformación digital no es sólo tarea de las empresas más nuevas: “Me emociona ver cómo las compañías tradicionales de más de 100 años se están despertando y quieren ser líderes de la transformación digital”.

El caso de mPlatform

Henry Stokes, Vice President Client Development de GroupM/ Mindshare explicaba en la Jornada Eficacia el caso de éxito de mPlatform, un servicio capaz de transformar data en información eficaz para la estrategia de negocio. Henry definía esta plataforma como “la suite de tecnología” por su potencialidad para simplificar la planificación de las campañas y crear “una foto única de cada consumidor en base a su comportamiento y hábitos de consumo” .

“Nuestro objetivo es saber qué quiere comprar la gente antes de que vayan a la tienda" explicaba Henry que además aseguraba que mPlatform está "todavía en el principio del camino que nos llevará a descubrir dónde están las audiencias ocultas".

¿Cómo aplica el data YouTube?

Para Tomasz Czudowski Head of YouTube B2B Marketing CEE & Emerging Markets, la clave es conseguir captar la atención del consumidor, descubrir su intención cuando se sienta a ver un contenido e indagar sobre el contexto en el que se mueve.

"Hay que descubrir qué busca el consumidor para captar su atención"

Por eso, en la era de la asistencia tecnológica y de los wearables en la que vivimos, aseguraba que es básico saber crear contenidos relevantes, que no interrumpan y que capten la atención en pocos segundos. En este sentido, mencionaba el caso de los Bumper Ads de YouTube. Se trata de un formato de anuncio de sólo 6 segundos de duración que pretende acabar con la sensación de que la “publicidad interrumpe” gracias a su corta duración. Tomasz también incidió en dos grandes cambios que afectan al vídeo online en la nueva era tecnológica. Por una parte, mencionaba la migración de usuarios de los ordenadores hacia dispositivos móviles y por otra, la segmentación del contenido en muchos más medios sociales. Frente a este nuevo contexto de transformación y cambio, el evangelista de YouTube terminaba su intervención con una nota positiva: “la tecnología nunca es un enemigo, sino que es un facilitador de nuestros objetivos. En el caso de la publicidad, si los anuncios están bien hechos y dirigidos a las personas adecuadas, desaparecerá  esa sensación de que la publicidad molesta”.

¿Cómo ser efectivo en Sudáfrica?

La última ponencia de la mañana, previa a la mesa redonda sobre casos de éxito de eficacia publicitaria, fue la defendida por James Moffatt y Marc Watson, Fundadores de la agencia sudafricana Promise. En su caso, empezaban la intervención asegurando que: “La diferencia entre efecto y eficacia es lo que separa el primer mundo de África”. Según su visión, en los países occidentales "nos hemos convertido en esclavos de la tecnología y nos hemos olvidado de cómo usarla para causar un efecto en la sociedad". Sin embargo, estos publicitarios aseguraban que la tecnología en los países africanos, cuando es accesible, "se usa para ayudar a la gente a acceder a servicios básicos como el agua o la electricidad".

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Haciendo una comparación entre la manera de vender pan de molde en España (con performance incluida) y la forma de vender un producto en Sudáfrica, ambos terminaban su intervención asegurando que la función de las agencias de publicidad en el continente africano no es sólo ser creativas: “Además de eso también tenemos que ser líderes en lo social, ser parte del cambio y motivarlo. Así que la próxima vez que vuestro cliente os hable de eficacia, os pedimos que les habléis de ir más allá para intentar buscar crear un efecto".

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