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Begoña de la Sota: "Mobile es un territorio con gran potencial del que nadie se ha apropiado aún"
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Begoña de la Sota: "Mobile es un territorio con gran potencial del que nadie se ha apropiado aún"

  • El vídeo y la compra programática también están funcionando muy bien
  • Begoña cree que los clientes de las agencias independientes son totalmente diferentes a los de agencias que dependen de un holding como WPP
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Begoña de la Sota es la nueva CEO de MediaCom España. Ella será la encargada de tomar el relevo de Gerardo Mariñas al frente de esta agencia de medios.

Su pasión por el sector ya le perseguía desde joven, pero su padre no le dejó estudiar Publicidad porque “no era una carrera superior” y optó por licenciarse en Derecho Jurídico en la Universidad de Deusto. “No me arrepiento de haber estudiado Derecho, incluso hice un Máster. Me ha servido para mucho”, nos ha asegurado Begoña de la Sota.

Aunque en cuanto tuvo la oportunidad se agarró a ella tan fuerte, que su excelente trayectoria le ha llevado a ser la cabeza visible de una importante agencia en nuestro país.

Empezó en Publiespaña, concesionaria comercial de Mediaset. Posteriormente pasó a gestionar los espacios publicitarios de laSexta, hasta que Ángel de Vicente, Director Comercial de Televisión Española, le ofreció un puesto para la cadena pública en Cataluña.

Hasta ahora Begoña ha sido Directora de la oficina de MediaCom en Barcelona, cargo que ha ocupado durante 5 años. ”Llegué a la agencia con el objetivo de abrir mercado, generar new business y hacerla crecer”, ha comentado.  

Pero… ¿cómo ha llegado a CEO de España?

Sus buenos resultados, tanto para sus clientes como para MediaCom, han sido claves en su promoción interna. “Conseguir la mejor rentabilidad para clientes y  para la agencia, es mi principal objetivo”, ha detallado de la Sota.

Además de los resultados, para la directiva el equipo es fundamental. “Rodearte de los mejores es la base de una buena carrera profesional. Es importante conocer a la gente con la que trabajas, motivarles, que sean profesionales y que su actitud sea intachable si se quiere crear un buen ambiente de trabajo. Sólo de esa manera se consigue construir una filosofía de empresa”.

Una filosofía que le ha hecho conseguir cuentas tan importantes como las de Danone o el Grupo Volkswagen. Asimismo, ha asegurado que la perseverancia y conocer muy bien el mercado catalán han sido también sus puntos fuertes. Una confianza con las marcas que tendrá que ganarse a partir de ahora en la capital de España.

Aunque De la Sota no se instalará en el antiguo despacho de Mariñas en Majadahonda. “Mi idea es quedarme en Barcelona pero pasaré más tiempo en Madrid. Lo importante no es dónde estés, sino tener una visión estratégica de las cosas en todo momento y un objetivo claramente definido”.

¿Llegará el fin de las Agencias de Medios?

Mucho se ha hablado sobre esta hipótesis que, de momento, no está causando ninguna preocupación en las agencias de medios. La polémica en torno al fin de su existencia se ha gestado por comentarios como los de Toni Segarra, quien asegura que el proceso creativo no se puede separar de la planificación de medios;  y porque se considera que es un paso intermedio prescindible.

Según Begoña de la Sota, ”sólo es un rumor” porque apunta que “las marcas cada vez cuentan  más con nosotros”.

Por eso a la nueva CEO de MediaCom no le gusta definir a su compañía como una agencia de medios, sino como una consultora que asesora a sus clientes sobre estrategia de medios, innovación, ventas… “hemos ido más allá de lo que define literalmente a una agencia de medios”.

"Las agencias velan por los intereses de los anunciantes, los medios no"

Además, ha defendido que clientes que negociaban directamente con el medio, ahora lo hacen con MediaCom porque se benefician de pertenecer a un gran grupo de comunicación como es WPP y de todas las sinergias entre sus actores principales. “Si se va directamente al medio, él no velará por tus intereses. Nosotros sí lo hacemos porque conocemos a los anunciantes en profundidad. Sabemos qué necesitan y nos buscan para obtener la máxima rentabilidad. Nosotros les ayudamos, precisamente a eso”.

Según su respuesta, podría decirse que parece ser que las agencias de medios se están renovando. Y es que ya lo decía el estudio de Mediaschool Group, que apuntaba que las agencias morirían en 10 años si no se especializaban, integraban sus servicios, se planteaban una estrategia multicanal o potenciaban el marketing de contenidos.

De hecho, MediaCom se reposicionó a finales de 2014 con Conections 20/20, un nuevo proceso estratégico de trabajo en el que todos los contenidos están conectados.

En su momento ya lo dijo Gerardo Mariñas, ex-CEO de MediaCom: “El contenido se convierte en el combustible para lograr un sistema de alto rendimiento. Es la forma del mensaje la que conecta marcas con consumidores, ya sea en TV, Prensa, Radio, Eventos, Patrocinios, Branded Content, Social, Search, Mobile o Nuevas Tecnologías. Un contenido que debe ser consistente, relevante y que hable de la marca”.

De la Sota ha asegurado que ella seguirá trabajando para conseguir que sus empleados se sientan orgullosos de pertenecer a MediaCom, continuará afianzando los lazos de confianza con los clientes y, entre otras cosas, le gustaría reforzar su imagen de marca. “Me encantaría dedicar tiempo a pensar sobre el posicionamiento que tendríamos que adoptar para continuar creciendo”.

Por otro lado ha decidido intentar unificar las oficinas de Madrid y Barcelona para que no sean dos áreas separadas porque “hay procesos de trabajo que son aprovechables internamente y de este modo se compartiría el conocimiento en beneficio para todos”, ha señalado.

“Hasta ahora hemos tenido cuentas de gran consumo, automoción y laboratorios”

Además Begoña ha comentado que si tuviera que elegir una cuenta para incorporar a su cartera de clientes, escogería entre el sector bancario, moda o seguros. Sectores con los que nunca han trabajado en MediaCom.  Aunque sabe que su primera tarea tiene que ser “abrirse paso en la capital”  porque entre el sector no es tan conocida.+

Las grandes cuentas de las agencias

Preguntada por cómo se consiguen grandes cuentas, ha sido rotunda. La transparencia es la mayor amiga para estas ocasiones. “No hacer falsas promesas ni crear expectativas que no se puedan cumplir es el mejor consejo si se quiere ganar una cuenta”. Hay que hacer justo lo contrario: “construir una estrategia que encaje, que sea innovadora y sobre todo cumplir con los KPIs”. Si se consigue todo eso, se genera una confianza gracias a la que muchas veces los clientes se llegan por las relaciones personales.

El panorama publicitario en España

Primero InfoAdex con un 7%, después llegó Zenith Vigía con un 5,4% y Grupo Consultores y la AEA publicaron su barómetro trendScore lleno de buenas noticias.  Aunque la cifra varía según el estudio, la inversión publicitaria está empezando a repuntar este año. Y Begoña de la Sota, según su experiencia en MediaCom, ha querido ser optimista con los números, “siendo osados, considero que se puede cerrar el año con un incremento del 6% en la inversión publicitaria”.

Para MediaCom, pertenecer a un gran holding como WPP tiene sus ventajas y también sus inconvenientes; aunque para De la Sota, son más beneficios que los que tiene una agencia independiente. “Su cliente es mucho más local, aunque lo importante no es de qué tipo sea, sino saber adaptarse a cada una de las diferentes necesidades del anunciante”, ha comentado.   
En MediaCom, las grandes cuentas como Danone o Volkswagen cuentan también con un equipo independiente, “son miniagencias que se benefician de otros departamentos que tiene el grupo, y el trato es igual de cercano”.

Si tuviera que cambiar algo de la Publicidad, Begoña considera que el sector necesita ser más arriesgado. “Deberíamos dejar de ser tan conservadores y atrevernos más a innovar”.

Para ello, existen dos canales que tienen mucho potencial: publicidad en vídeo online y mobile. Así como la compra programática, que también está funcionando muy bien.  Aunque mobile es “un territorio del que nadie se ha apropiado aún y que tiene un gran potencial. La culpa es de todos, hemos empezado la casa por el tejado al hacer acciones mobile sin estar preparados. Es ahora cuando realmente las webs de los clientes se están empezando a adaptar al nuevo entorno”, ha concluido.

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