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El qué, cómo, cuándo y para qué de la innovación digital

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Associate Principal en McKinsey&Company
Carlos Sánchez Altable

El qué, cómo, cuándo y para qué de la innovación digital

En medio de la crisis humanitaria que ha trastornado vidas y arrojado un velo de incertidumbre sobre el futuro, una de las pocas certezas es que estamos viviendo en un mundo mucho más digital. A medida que los gobiernos de todo el mundo instituyen bloqueos a nivel nacional, nuestra demanda de servicios y productos digitales (tanto como clientes que somos, al igual que como profesionales ‘atrapados’ en sus hogares) ha alcanzado niveles récord.

Según venimos observando desde el comienzo de la pandemia, nuestros hábitos de consumo han cambiado. El canal digital se ha convertido en un particular ‘salvoconducto’ de nuestra actividad personal, social, profesional e, indudablemente, comercial. Netflix, Zoom, pan casero y clases de deporte online han sido algunos de los elementos del mantra ‘quédate en casa’ que ha marcado nuestras vidas en las últimas semanas.

La adopción digital ha alcanzado un 96% en España durante el confinamiento

Pero eso es tan solo la punta de iceberg porque el difícil contexto que atravesamos ha traído cambios sin parangón. Tal es así que la adopción digital en España ha aumentado hasta un 96%. Eso significa que casi todos utilizamos hoy en día al menos un servicio digital ya sean compras online, trabajo en remoto, entretenimiento y ocio digital, banca online o consultas de telemedicina

Uno de los aprendizajes más importantes que podemos sacar de la actual realidad es que nunca hemos asistido a un crecimiento tan rápido de la innovación basada en digital. La pandemia del COVID-19 ha acelerado la conexión, el acceso y el consumo digital. A día de hoy en el mundo existen 200.000 millones de dispositivos conectados, 361 millones de compradores cross-border, 914 millones de usuarios de redes sociales y en términos de datos, cada día se generan ocho veces más datos nuevos que los disponibles en todas las bibliotecas de Estados Unidos. Los datos hablan por si solos.

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Si bien como consumidores hemos podido comprobar empíricamente el impacto en términos de nuestros hábitos y consumo, ¿cuáles son las implicaciones para las empresas? Y yendo más allá: ¿qué retos y oportunidades presenta esta obligada digitalización para las marcas y sus estructuras? Sin duda, esta nueva realidad digital presenta un desafío único para las marcas y sus departamentos digitales, especialmente para los “Chief Digital Officers” (CDO por sus siglas en inglés), un cargo todavía no homogeneizado que aglutina las funciones de estrategia y transformación digital en las compañías.

Hablamos de la persona más digital de la organización, el "líder transformador” que, como tal, tiene ahora una verdadera oportunidad para demostrar resistencia en una crisis al impulsar los cambios digitales que una empresa y marca necesita para sobrevivir.

Habiendo hablado con muchos CDOs desde que comenzó la crisis del coronavirus, una de las principales conclusiones es que el líder digital de una marca puede dirigir la respuesta digital en cuatro dimensiones: rediseñar la estrategia digital y reequilibrar la ‘hoja de ruta’ de la marca/producto; intensificar con sentido y propósito el foco en el cliente, ser más ágiles y, por último, pero no menos importante, liderar con resiliencia.

Rediseñar la estrategia digital y reequilibrar la hoja de ruta de marca y producto

El incremento del acceso y uso de canales digitales por parte de empleados y clientes requiere una doble óptica de centrarse tanto en las necesidades a corto plazo como en desarrollar una perspectiva clara del futuro digital a largo plazo de la marca.

Por análisis anteriores de la realidad de las empresas, es evidente que aquellas que mejor desempeño muestran, cuentan con una estrategia digital estrechamente alineada con la general del negocio. Si bien la crisis de COVID-19 ha introducido elementos de una incertidumbre significativa sobre lo que depara el futuro, los CDOs pueden ayudar a desarrollar estrategias digitales basadas en escenarios que detallen los cambios en el comportamiento del cliente, las oportunidades del propio modelo comercial y sus implicaciones en las elecciones digitales y tecnológicas.

El modelo de negocio debe ayudar a capturar el valor de las empresas aprovechando sus activos más importantes

Pueden ayudar a determinar dónde pueden estar las posibles fuentes de valor y determinar qué activos tiene el negocio (como por ejemplo datos), colaboraciones de ecosistemas y plataformas, así como qué modelos de negocios desarrollar para ayudar a capturar ese valor.

Al mismo tiempo, el CDO debe trabajar en estrecha colaboración con los líderes de las marcas y/o productos, así como con el director de marketing y líderes de IT para cambiar las prioridades de la hoja de ruta del producto con el fin de asegurar la disponibilidad de recursos para abordar las necesidades más urgentes. Entre estas necesidades, en términos de nuevas medidas sanitarias y de distanciamiento social, están elementos tan esenciales como la atención de clientes de la forma que proteja su salud, el desarrollo de nuevos medios de pago o la capacidad de entrega de productos sin contacto.

También se trata de rediseñar y digitalizar las interacciones que solían producirse en persona o, simplemente, garantizar los servicios, sin olvidar de lo importante que es ayudar a los clientes en la transición de los canales offline a online. En términos de diseño de productos y servicios, es importante contemplar cómo se pueden entregar rápidamente soluciones innovadoras (el llamado producto mínimo viable) para satisfacer la demanda inmediata de los clientes. Pensemos en ejemplos como aplicaciones para el acceso a la atención médica o el delivery de alimentos y otros productos de consumo.

Obsesión por el cliente: interacción con visión

Si el cliente es per se nuestra razón de ser, asegurar que de verdad esté en el centro de las decisiones es una de las batallas más relevantes de las empresas. En tiempos de pandemia significa entender cómo están cambiando los hábitos y comportamientos de los clientes y cuáles de estos cambios tendrán un efecto prolongado.

Sin duda vivimos tiempos en los que las ‘verdades’ del pasado ya no tienen vigencia, por ello lo crucial es hacer una reevaluación continua de las prioridades de nuestros clientes y analizar los nuevos datos. La empatía, tan importante hoy en día, exige ir más allá de los canales de interacción habituales: es tiempo de conversar con los clientes, hacer entrevistas y encuestas, todo ello para poder comprender mejor la realidad de los cambios que podemos esperar.

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Solo a través de esta escucha activa, las marcas y sus líderes digitales podrán entender qué está funcionando realmente y qué no, poner un mayor énfasis en lo efectivo y eliminar aquello que no lo es. Para ello, contar con un equipo dedicado a la comprensión del cliente y de sus motivaciones es clave. En este sentido buscamos crear patrones nuevos a partir de lo que podríamos llamar los algoritmos actualizados a la realidad post-pandemia.

Los CDOs deberían facilitar la formación de equipos y personas que cuentan con una menor ‘fluidez digital’

La resiliencia: clave para un liderazgo sostenible

El impacto de la pandemia es especialmente acusado a nivel humanitario. En medio del miedo, la confusión y la interrupción, los líderes digitales tienen un papel añadido que desempeñar para apoyar a las personas con empatía y líneas de acción claras. Este rol, que requiere del desarrollo y cultivo de la resiliencia como clave de liderazgo, es especialmente importante de cara a los equipos internos.

Para esos equipos internos, los CDOs como generadores de cambio digital deberían facilitar la formación de equipos y personas que cuentan con una menor ‘fluidez digital’, liderar junto con el equipo directivo la formación enfocada al desarrollo de nuevas capacidades y garantizar el acceso a recursos como herramientas de trabajo y colaboración eficaces (más allá de la video llamada, tan usada durante este periodo de teletrabajo) para compartir información.

Las personas son siempre el recurso más valioso de una empresa y una gran parte del éxito debe ser a través de un apoyo a la digitalización de los equipos internos identificando prioridades e iniciativas digitales que promuevan la innovación también en términos de cultura empresarial y modelo de trabajo.