En 2015, Jonathan Anderson sorprendió a París con un bolso cubista armado de paneles geométricos que se doblaban como el origami. Diez años después Loewe - que ganó el Grand Prix de Luxury en Cannes Lions 2024- convierte aquel objeto de culto en un universo donde el lujo se gamifica: “Puzzle 10”, la campaña orquestada junto a Stink Studios, trae de vuelta 19 reediciones históricas con un diseño inédito y libera a los Puzz, personajes-charm listos para tomar las pantallas y los escaparates.
Stink ha buscado que la presentación de la colección tenga como eje una experiencia web mobile-first: al entrar, un Puzz 3D con cabeza redonda, orejas de borrego y verborrea propia, invita a girar una ruleta dinámica donde cada parada abre la historia, los materiales y las anécdotas de un Puzzle concreto. Quien desbloquee todos los bolsos recibe un premio secreto que, en línea con la filosofía de las loot boxes, o cajas de recompensas en los videojuegos, impulsando así la repetición y la viralización.
Cabe señalar que los personajes de los Puzz no son meros charms: Stink les ha dotado de una personalidad, tono y acento propios en función del bolso que representan, desde el tartán hasta el cowboy, dando al lujo una capa de diseño de personajes que roza la animación indie.
“Queríamos celebrar la artesanía del Puzzle y, a la vez, dejar que los Puzz condujeran la historia de forma lúdica y vibrante”, comenta en un comunicado Silvia de León, Global Omnichannel & E-Commerce Director en Loewe.
“El briefing era simple: acercar a la gente a estas reediciones y a sus Puzz. Resolvimos creando un mundo donde cada bolso habla por sí mismo”, añade Cameron Temple, Director Creativo Ejecutivo en Stink Studios.
Fusión phygital: de Harrods al huevo de pascua
Stink Studios ha colaborado con Harrods en una película promocional para la pop-up de Loewe, producida por Stink y dirigida por Dan French, en la que aparecen marionetas los Puzz haciendo travesuras por la icónica tienda, añadiendo una dimensión real a la campaña.
La campaña se extiende a las tiendas Loewe Casa, donde los personajes ilustrados de Puzz aparecen con códigos QR para guiar a los compradores a la experiencia online completa. Y para los fans que exploren la web principal de Loewe, una animación del logotipo revela un Huevo de Pascua que lleva directamente a la colección del nuevo bolso Puzzle. Con el objetivo de aumentar la expectación, Stink Studios ha creado también animaciones para redes sociales con los personajes de Puzzle en 3D.
El bolso Puzzle, inspirado en la técnica del origami, se convirtió en un icono desde su debut en París en la temporada S/S 2015 y cautivó al mundo de la moda. Desde entonces, Loewe ha colaborado con creativos de todo el mundo en ediciones limitadas.
