Las XXVIII Jornadas de Publicidad Exterior, organizadas por La FEDE-Aepe y celebradas en el Puerto de Santa María, han tenido récord de participación: más de 235 profesionales y un balance general muy positivo, en el que destaca la posible puesta en marcha de grandes iniciativas conjuntas del medio para crecer y avanzar en su valoración por la industria publicitaria. 

La inversión real en el medio Exterior puede estar en el 9,9% de la inversión publicitaria total en medios convencionales en España, más de un 20% por encima de lo que históricamente le atribuyen los estudios, según el realizado por Media Hotline y que presentó en exclusiva Enrique Yarza, su Presidente, durante las Jornadas de Publicidad Exterior.

A esta importante noticia se sumaron otras iniciativas como la puesta en marcha del primer censo auditado de Exterior.

Stephen Freitas, Director de Marketing de la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA), abrió las jornadas presentando posiblemente la campaña más grande y espectacular que ha realizado el medio Exterior en toda su historia, pues participaron la mayoría de los exclusivistas de Estados Unidos, y pudo verse en más de 53.000 caras de ese país.

“Exterior es algo ubicuo y conectado con los datos, pero lo principal y diferencial es que en Exterior se pueden hacer cosas que se pueden hacer cosas que no se puede en ningún otro medio”, señaló Freitas. “En este mundo de clics y likes, donde todo es cada vez más volátil, Exterior está en el mundo real, no solo en el digital. Queremos que la gente levante la vista de sus pantallas porque, además, el 66% de los que ven algo que les interesa en la publicidad Exterior lo busca en las pantallas online”.

Tras una investigación sobre los valores del medio y un concurso de agencias, la OAAA seleccionó a Publicís para hacer la campaña, que contó con dos fotógrafos muy reconocidos, Ilke & Franz, y en la que participaron modelos, influencers y personajes del sector publicitario, como Stan Richards y Gerry Graf. Los titulares aludían a internet y los medios digitales: “Lo que tu campaña digital necesita lo tienes delante de ti”; “El único adblocker es el tráfico”, “Tu marca aquí está a salvo”, o “Haz que tu anuncio móvil sea realmente móvil”.

Tras el lanzamiento en la Semana de la Publicidad de Nueva York, la acción se amplió después a casi todo Estados Unidos, con resultados espectaculares: “Estábamos creciendo un 3,4% anual, y desde la campaña crecemos al 6,8 %”. sí que el interés que despertó la acción de OAAA es evidente, pues varias empresas señalaron lo importante que puede ser hacer algo similar en España, lo que podrá repercutir en beneficio de todo el medio, y se mostraron muy favorables a realizar una acción similar en nuestro país.

Casi el 10% de la inversión

¿Cuál es la inversión publicitaria real en el medio Exterior en España? Tras la introducción de Pedro Fernández, de Clear Channel, Enrique Yarza, Presidente de Media Hotline, presentó un profundo análisis del medio que intenta dar luz a algunas de las lagunas existentes, pues incluso se desconoce el total de empresas exclusivistas y el patrimonio real de soportes.

En este sentido, hay en marcha una iniciativa de La FEDE-Aepe con OJD para realizar un censo homologado y auditado de Exterior que, sin duda, supondrá un significativo avance. Por su parte, Media Hotline ha estimado el parque de empresas de Exterior hablando con anunciantes, agencias de medios y empresas de exterior, con lo que detectó casi 150 empresas. De ellas, en el Registro Mercantil obtuvo información de 117 empresas presentes desde el 2010, y descartó las demás que solo figuraban algunos años.

A partir de esos datos, tras eliminar duplicaciones y un profundo análisis, establece una inversión publicitaria estimada en Exterior de 458,4 millones de euros en 2018. Es prácticamente un 20% más que los 378,6 millones que estima el estudio I2p en el medio Exterior en 2018, un dato que Yarza destacó por su importancia.

La discrepancia se explica sobre todo por las numerosas empresas medianas y pequeñas de Exterior que no aportan datos a los estudios de inversión: en el caso de I2p solo 18 empresas facilitan sus datos, si bien suponen el 63% de la inversión total. Las empresas asociadas a La FEDE-Aepe también son muy representativas, el 78% de la inversión estimada total en Exterior. Es un medio muy concentrado: el estudio de Media Hotline señala que solo un 4,3% de las empresas exclusivistas facturan más de 20 millones de euros anuales, y representan una cuota del 56,4%; el 12% facturan entre 5 y 20 millones, y suman una cuota del 22,2%; un 13,7% facturan de 2 a 5 millones, y en total suponen una cuota del 11,9%; mientras el 70% de las empresas de Exterior facturan menos de 20 millones anuales, y entre todas logran una cuota del 9,5% de la inversión total del medio.

La conclusión es que sigue existiendo un núcleo notable de pequeñas empresas de Exterior que no facilitan sus datos a los estudios de inversión, algo que sería positivo para todos, y en lo que insistió Enrique Yarza. Y que la cuota real del medio puede estar casi en el 10% del total de los medios convencionales, bastante por encima del 8,3% que estimaba I2p a partir de los datos declarados.

Profundizar en el conocimiento

Pablo Alonso, Director General Técnico de AIMC, presentó por su parte todo el conocimiento que permiten los distintos estudios de la asociación sobre el medio exterior, desde el EGM a AIMC Marcas, pasando por el AIMC Q Panel realizado sobre los centros comerciales.

Alonso recordó que los grandes cambios que vive el medio con la digitalización son muy positivos pero también requieren un esfuerzo en profundizar y conocer bien los cambios que suponen en las audiencias, el impacto y el recuerdo, al pasar de creatividades estáticas a dinámicas, con esas “Seis creatividades por minuto” que se han convertido en el estándar de muchos soportes digitales de Exterior. El repaso que hizo sobre los datos de Exterior que pueden obtenerse de los estudios de AIMC es realmente positivo para el medio, tanto en términos sociodemográficos como de impacto. Terminó destacando las últimas propuestas de utilización de nuevos y avanzados sistemas de data para trabajar con el medio de la forma más eficaz y rentable.

“Una única fuente siempre es incompleta”

Otros destacados avances en la investigación estuvieron a cargo de Yolanda Marugán, directora de proyectos y clientes, y Diego Delgado, manager de proyectos y clientes de Cuende Infometrics, que fueron presentados por Ignacio Sánchez Ferragut, de Exterion Media. La propia evolución del medio Exterior hace imprescindible la medición de nuevos entornos como los centros comerciales, autobuses y metro, y preparar las bases para la medición de los soportes digitales con el estudio AM4DOOH.

Cuende ha comenzado la medición en 48 centros comerciales cuya publicidad es gestionada por JCDecaux y Clear Channel. Para Yolanda Marugán, “cualquier estudio de medición de audiencias de Exterior que utilice una única fuente es incompleto. Por eso trabajamos en una medición híbrida con diversas fuentes, que sume las fortalezas de cada una. El big data nos permite conocer quiénes van a los centros comerciales y cómo van; la telefónia móvil aporta información ajustada al perímetro de cada centro comercial con un nivel de detalle nunca visto antes”.

Además, sabiendo quiénes y cuándo van a los centros comerciales, para conocer qué hacen en ellos Cuende realiza 4.500 entrevistas online, y emplea métodos observacionales basados en la filosofía del mistery shopping. Como ejemplo, “los hombres reciben más impactos que las mujeres en la zona de compras, pero similares en la de cine y ocio”.

El resultado, según destacó Yolanda Marugan, es un dato único multiformato de exterior, incluyendo autobús, metro y centros comerciales, con una medición transversal, que responde a la demanda del sector retail, y permite conocer la aportación publicitaria de los centros comerciales y optimizar la inversión.

“Conseguir la atención es lo más difícil, y Exterior lo consigue”

Marta López, directora de cuentas, y Alberto García, responsable de estrategia y producto de Posterscope, fueron presentados por Marta Rodríguez, de Gran Pantalla. Su ponencia, “Digital Trends”, analiza las tendencias de futuro para Exterior partiendo del conocimiento del consumidor actual.

Las perspectivas son muy buenas, pues “Exterior es real, no es fake; el mismo vídeo visto en Exterior genera muchas más emociones que en digital; es el medio más importante para generar enlaces con digital, y permite generar acciones digitales con el comercio tanto físico como digital, funciona muy bien para ambos. Además, a la gente le gusta instagramear sus acciones en Exterior, y el contenido compartido con usuario genera 30 veces más engagement que el generado por las propias marcas”.

Para Marta López, “conseguir la atención es lo más difícil, y Exterior tiene un porcentaje de atención muy elevado, nos permite personalizar mucho con los datos que tenemos. El círculo mágico es lograr una atención eficaz, y mayor personalización y engagement gracias a los datos”.

Según Alberto García, “la tendencia más importante es la conectividad, el mundo se ha convertido en video, y el 5G permite subir videos alta calidad sin tiempo de espera y generar gran cantidad de datos. Los asistentes de voz también abrirán nuevas posibilidades. En este panorama, Exterior sigue siendo básico en el ecosistema de medios, por sus ventajas en la localización, coste-eficacia, la relevancia que puede aportar el contexto, y la conectividad, que abre más oportunidades y más posibilidades”.

El medio que genera más recuerdo

Córdoba Ruiz, CEO de Grupo Entusiasmo y presidenta de La FEDE-Agencias de España, fue presentada por Agatha Romo, de Exterior Plus, y mostró un estudio de Neuromedia que analiza el recuerdo publicitario y su relación con la edad de la audiencia y los distintos medios de comunicación. El punto de partida es que recibimos en torno a 6.000 impactos publicitarios diarios, que lógicamente generan un recuerdo muy pequeño.

El estudio señala que “el medio exterior tiene la partida ganada, genera más recuerdo porque es universal, forma parte de nuestro entorno, y al tiempo es un medio local, con una capacidad de segmentación infinita y un elevado índice de repetición. Y lo más importante es toda la capacidad que tiene con la digitalización”. 

El estudio muestra las grandes diferencias que tiene el recuerdo en las distintas edades: lógicamente, los más jóvenes recuerdan mucho más que los mayores. Lo más destacado es que Exterior es el medio que genera más recuerdo publicitario en las personas entre los 20 y los 44 años, por encima incluso de la televisión y todos los demás medios, y se sitúa en segundo lugar en las demás edades, mayores de 45 y menores de 19 años, sólo superado por la televisión.

Hay también grandes diferencias en el recuerdo por sectores. A nivel global, cuanta más inversión publicitaria en un sector hay mayor recuerdo, si bien algunos sectores generan mucho recuerdo sobre todo en los jóvenes, y con niveles de inversión mucho más pequeño. En gran medida esto puede ser por la creatividad, capaz de despertar el interés e impactar más. Como ya es sabido y el estudio confirma, los datos positivos de Exterior toman aún más importancia si se cruzan con la inversión publicitaria, pues es capaz de generar un altísimo recuerdo publicitario con una inversión muchísimo menor que otros medios. El reto es, según Córdoba, “no ponernos límites a la imaginación”.

Creatividad sin límites

La importancia de la creatividad en el medio Exterior está fuera de cualquier duda, y varias ponencias lo demostraron en las Jornadas. Mario Sánchez del Real, socio y director general de Peanuts & Monkeys, fue presentado por Carlos Valiente de 014, dio su visión a partir de un ejemplo aplicado al diseño y la arquitectura, con dos conclusiones: “La publicidad es autocomplaciente, está muy segura de lo que la gente quiere ver, y a veces no coincide con lo que realmente quiere el público real. Y hay que ser al menos un poco diferentes, la diferencia de genoma entre el mono y el hombre es apenas un 2%, pero esa mínima diferencia es fundamental. Nosotros al menos intentamos serlo, aportar ese 2% de diferencia. Hay otra forma de hacer las cosas, hay marcas que han sabido reinventarse, y otras que mueren aún con inversiones millonarias en publicidad o en producto, como Polaroid, Nokia, Kodak o Gibson, porque no saben o no consiguen trascender más allá de lo que ya hacían”.

Entre los ejemplos puramente publicitarios habló de Netflix, “una publicidad convencional que no tiene nada de convencional, un concepto tan grande que trasciende la lona o la valla”.

Daniel Torrico, managing director de Wildbytes España, fue presentado por Ignacio González Dorao, de Cadigrafía, y se centró en la generación de experiencias como algo fundamental para lograr ser recordados y conectar con la gente. “El 84% de los milenials no confían en la publicidad tradicional, hay que ser impredecibles, interactuar, romper las reglas de juego poniendo el foco en el público. Ser espectador no produce un recuerdo, participar en algo tampoco, pero generar una reacción emocional si puede hacerlo. Las marcas han pasado de ser altavoces a ser un micrófono, hoy día una marca no debe solo crear mensajes, sino idear experiencias”.

Torrico señaló que “para que el público participe creamos historias con final abierto, y en ellas es tan importante la tecnología como la creatividad, deben trabajar juntas. Es cierto que no son acciones baratas, pero no llegan solo a los que participan, pues buscamos sobre todo generar titulares, conseguir difusión orgánica, y ahí están los resultados”.

“Exterior, fundamental para el lujo”

En las Jornadas también se conocieron en profundidad dos casos de éxito con la publicidad exterior como medio básico: Kenzo, de LVMH; y Nivea Urban Skin.

El primero, presentado por Alma Vázquez, key account manager de Havas Media -cuya ponencia fue moderada Raúl Mateos, de JC Decaux- consistió en el lanzamiento del perfume Flowers by Kenzo, con un presupuesto muy limitado. “Exterior es fundamental para el lujo. Hay 100 lanzamientos de perfume al año, pero el top 5 de ventas no cambia. El reto era colocarlo en el top 15, algo muy ambicioso, pues un lanzamiento con éxito de un perfume suele tener un presupuesto de 5 millones euros, y aquí no se invirtió ni el 5% de esa cifra. El medio básico suele ser televisión, a la que se destina entre el 75% y el 80%, y este caso fue radicalmente distinto, solo usamos en torno al 50%, y aumentamos mucho exterior para dirigir gente al punto de venta, redefiniendo los circuitos para impactar a la audiencia correcta en el momento adecuado”.

Alma Vázquez explicó que “identificamos las audiencias de mayor interés tanto sociodemograficamente como con la geolocalización y otros datos, y les impactamos en el teléfono móvil, en la calle, en las ciudades clave, en soportes de exterior y en centros comerciales. Además, hubo acciones concretas para capitalizar el día de San Valentín. Los resultados: 8 de cada 10 recordaban la campaña, 6 de cada 10 buscaron información online después de ser impactados por anuncios de Exterior, y uno de cada 4 buscaban el producto. Llegamos al top 13 de ventas, superando los objetivos, y la marca vendió un 60% más que en el mismo mes del año anterior. El 55% de las impactadas en la calle entraron en los puntos de venta físicos, y el 72% eran mujeres de 35 a 49 años. Y todo esto nos permite aprender para otras acciones futuras”.

Los datos al servicio de los ciudadanos

Noelia Fernández, brand lead de OMD, fue presentada por Fernando Contreras, de Malla, y mostró el caso de Nivea Urban Skin, que logró un Oro en los Premios Eficacia a la mejor campaña táctica con un presupuesto muy reducido. El producto de NIVEA se dirige a las personas más preocupadas sobre los efectos de la polución en la piel, con una promesa de lograr una piel con aspecto saludable a pesar de los problemas que plantea un estilo de vida urbano.

Por eso toda la acción tuvo un ámbito urbano, en Madrid y Barcelona, apostando por gestión del data al servicio del consumidor, y la cercanía al punto de venta. El planteamiento fue “una campaña sencilla con tres alertas, sobre el nivel de rayos uva, la temperatura cuando bajaba de los 8 grados, y la polución y calidad del aire. Los MUPIS digitales mostraban creatividad ad hoc avisando cuando se superaban los niveles mínimos de estas alertas, aportando así un servicio a los consumidores en tiempo real, además de hacer visibles problemas que no se ven, como la polución y los rayos uva”.

El resultado: 22.910 unidades vendidas, un 42% más en Madrid y un 22% en Barcelona. En Madrid consiguió 7 millones de impactos y un 49% de cobertura, y en Barcelona 10 millones de impactos y el 69% de cobertura, y con un presupuesto de menos de 67.000 euros en total.

Como aprendizajes, Noelia Fernández destaca que fue “una campaña referente, los “Skin Alert”, eran mensajes relevantes de utilidad pública para educar en la prevención, que ofrecía un servicio al consumidor contextualizado y no invasivo, con información a tiempo real que permitió hacer visible el problema de la contaminación y proporcionar al mismo tiempo la solución. Además, activando de forma evidente el problema-solución hizo que convirtiéramos la visibilidad en visitas al punto de venta que se transformaron en compras. Nivea se ha convertido en un referente en el uso de soportes de exterior, y los anunciantes están cada vez más interesados en la innovación como valor añadido”.

Mesa redonda sobre el futuro del medio

La Mesa redonda con anunciantes y agencias de medios sobre el futuro del medio Exterior cerró las jornadas con una visión positiva y optimista. Moderados por Enrique Yarza, participaron Rubén Fernández, client services director de Alma Mediaplus; Beatriz de Paz, directora de producto de OOH en GroupM Spain; Ana María Alonso, media and research manager de Grupo Masmóvil; y Begoña Gómez, directora general técnica de la Asociación Española de Anunciantes.

Para Rubén Fernández, “las jornadas demuestran que ya tenemos soportes y tecnología para hacer cosas muy interesantes y destacadas, pero tendrían que ser más frecuentes y no tanto casos aislados. Sobre todo, no seguir con campañas adaptadas de otros medios, hay que hacer creatividades específicas para Exterior”.

Begoña Gómez incidió en que “tenemos una medición buenísima, pero hay que seguir mejorando, ser críticos y avanzar en la medición. Necesitamos que toda la medición sea equiparable, y Exterior utiliza otras variables que a la hora de planificar lo complica y perjudica. Avanzar también en las variables comportamentables, en la personalización. Los anunciantes piden datos porque aportan transparencia y claridad, todos los exclusivistas debieran aportar datos porque suma en favor del medio”.

Según Beatriz de Paz, “hay que seguir trabajando en mejorar las mediciones, porque el medio corre mucho y tiene continuas novedades”; mientras Ana María Alonso incidió en “lo que pedimos al medio Exterior es que se ponga al día, porque era el más analógico de todos y de pronto ha entrado en toda la digitalización, y es un gran reto. Se le pide lo mismo que a los demás medios”.

Begoña Gómez apuntó que “hablamos mucho de medición, pero el anunciante al final lo que quiere es resultados, si se incrementan las ventas y llamadas al call center repetirá. Y medir resultados de ROI en Exterior es muy complejo”.

Para Enrique Yarza, “a veces olvidamos la simplicidad de las cosas y nos complicamos. Todos asumimos que la audiencia de ayer en un programa de televisión vale como punto de rating a pagar, pero en otros medios discutimos todo el día sobre el valor real de la audiencia. Además, Exterior es a su vez un medio multimedia con gran formato, autobuses, Mobiliario Urbano, aeropuertos…, cada uno con soportes y formatos muy diferentes”. Esa complejidad del medio hace que, según Beatriz de Paz, “medir el ROI sea difícil, siempre nos comparamos con TV, pero está claro que si necesitamos vender un millón de yogures hago lo que sé que tiene resultado. Igualar los criterios de los diferentes soportes ya es complejo”.

También se habló de Exterior digital, cada día más de moda. Rubén Fernández opina que “hay que tener en cuenta que las lonas de Netflix se digitalizan cuando se fotografían con un móvil y se viralizan”, coincidiendo con Beatriz de Paz. “No se trata solo de papel y pantallas, muchas veces se suman a esa tercera pantalla que es el móvil. La creatividad puede digitalizar lo más analógico, como en el caso de Netflix”.

Otro de los puntos con mayor coincidencia es la importancia de que la creatividad sea realizada específicamente para Exterior, y no sea adaptada de otros medios. Ana Maria Alonso apuntó que “llevamos toda la vida pidiendo a las agencias creatividad ad hoc para cada medio y cada soporte, y hoy es más importante que nunca. Debería haber más creativos y agencias en este foro”. Según Beatriz de Paz, “la realidad es que cuando la creatividad se adapta a cada medio la eficacia crece de forma exponencial”, mientras Begoña Gómez apuntó que “precisamente una de las mayores ventajas del medio es la cantidad de soportes y libertad creativa que se puede usar, pero deben ser adaptadas”.

Hubo también referencias a la legislación, pues “a veces podemos tener unas ideas extraordinarias pero con la legislación hemos topado, en determinados sitios una idea brillante pueda estar limitada o prohibida por un ayuntamiento con ideas rancias”. Algo que no es exclusivo del medio Exterior, como indicó Begoña Gómez: “Somos el sector con más limitaciones y regulaciones, y es complicado que la administración entienda el valor de la publicidad”.

La mesa acabó con un llamamiento general a la colaboración para mejorar y crecer, comenzando por los propios anunciantes, representados por Begoña Gómez: “Trabajemos todos juntos en poner en valor el medio y será positivo para toda la industria”. Según Rubén Fernández, “la potencia de Exterior es clara, y debemos explotarla entre todos para poner al medio donde debe estar”; y para Beatriz de Paz, “hay que trabajar juntos en la medida de los posible disfrutando de todo lo que nos da Exterior, que es mucho”. Ana María Alonso añadió: “No tenemos dudas sobre Exterior, y la digitalización y las mejoras en la medición ayudaran a que consiga el peso que debe tener”.

Entre todos, un medio más fuerte

Además del programa de ponencias, durante las jornadas La FEDE-Aepe otorgó el trofeo homenaje a Cabify por su apuesta decidida por el medio en una compañía joven, novedosa y digital.

José María Gallastegui, presidente de La FEDE-Aepe, fue el encargado de clausurar las Jornadas, destacando la labor de la asociación para “mejorar juntos y defender los intereses de todo el medio frente a unas normativas estatales, autonómicas y locales en ocasiones muy restrictivas. Y debemos seguir trabajando todos mejorar la información del medio, como con el censo de soportes con OJD”.