La inflación, las políticas arancelarias, una mentalidad del consumidor profundamente orientada al ahorro y crisis como la de la vivienda o la energía han creado un escenario de enorme complejidad para el desarrollo de los negocios. En un mercado incierto en el que los precios son cada vez más volátiles, el crecimiento depende en gran medida de la creación de valor y ésta, a su vez, depende de la innovación. 

Innovación para crear entusiasmo

Así lo consideran, por ejemplo, en Colgate-Palmolive, cuyo CEO, Noel Wallace, en la última presentación de resultados de la compañía ha reafirmado su compromiso con la innovación. Asegura que uno de los focos principales del grupo de cara a navegar el panorama actual es “dar a los consumidores razones para volver a elegir nuestras marcas”. 

“Seguiremos ofreciendo innovación con valor añadido y base científica”, dijo el pasado 25 de abril. Citó como ejemplo los relanzamientos de Colgate Total con sistema Active Prevention, o el de la gama Science Diet de la marca de comida para mascotas Hill's, con tecnología ActivBiome. Movimientos que, como explicó, sirven para añadir valor a sus productos y que los consumidores elijan sus marcas. 

La apuesta por la innovación es, también, un enfoque que busca reducir la dependencia de las promociones e impulsar la “premiumización”. No sólo como estrategia de la compañía, sino de la categoría en general. “Es de esperar que tanto nosotros como nuestros competidores sigamos centrándonos en agregar valor a la categoría mediante la innovación. Es lo que históricamente ha impulsado nuestra penetración en los hogares y nuestro éxito”, comentó Wallace. “No será un entorno de promoción lo que cambie las cosas. Será el entusiasmo que aportemos a las categorías mediante nuestra innovación”.

Ésta ejercerá también como palanca para mitigar el impacto de los aranceles en Colgate-Palmolive, que la compañía ha establecido en 200 millones de dólares para el presente ejercicio. “A medida que se afiancen los aranceles, creo que todos buscarán maneras de crear valor en la categoría. En mi opinión, esto se impulsará principalmente mediante la innovación”; explicó. No obstante, adelantó que la compañía estudiará fijar precios en ciertos mercados a nivel mundial.

Además de la innovación, también ha asegurado que Colgate-Palmolive continúa comprometida con la inversión y el desarrollo de capacidades como la inteligencia artificial o el análisis de datos, áreas que apunta que adquirirán una importancia cada vez mayor en el entorno actual. 

Además de la innovación, el CEO de Colgate-Palmolive apunta que también están poniendo el foco en la estrategia publicitaria. “Si bien todas las empresas pueden experimentar presión sobre la inversión en marca debido a la volatilidad, hemos iniciado 2025 con una inversión publicitaria en su máximo histórico y creemos que nuestro enfoque en impulsar el retorno de la inversión nos posiciona bien para competir eficazmente”, comentó Wallace. 

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La innovación como motor de crecimiento

Múltiples investigaciones apuntan que la innovación es necesaria para responder a los cambios en el comportamiento del consumidor y para diferenciar marcas y negocios, especialmente en tiempos de incertidumbre. Así lo entienden también en Unilever, cuyo CEO, Fernando Fernández, también puso compartió su visión sobre la innovación en la última presentación de resultados. 

"La calidad de nuestra cartera de innovación es la columna vertebral de nuestro crecimiento”, comentó el directivo al señalar las razones de su confianza en el rendimiento de la empresa este año. 
Las innovaciones premium, según Unilever, se encuentran detrás del crecimiento de marcas como Dove, Vaseline, Magnum o Liquid I.V. 

A la innovación suma, entre otras cosas, la resiliencia de su protfolio y la inversión que la compañía está realizando en sus marcas. En este último apartado, Unilever comparte que entre el 15 y el 16 % de su facturación a inversiones en sus marcas (principalmente sus “marcas poderosas”, que representan tres cuartas partes de su facturación), frente al 13 % de hace tres años.

Fernández expresó que Unilever cuenta con un negocio sólido y resiliente, bien posicionado para rendir en las actuales condiciones de incertidumbre y volatilidad del mercado. “Hemos creado una cartera diversificada en geografías, categorías y rangos de precio, bien posicionada para responder a los patrones cambiantes de la demanda del consumidor”; dijo. “Contamos con lo que considero uno de los planes de innovación multianuales más sólidos en mucho tiempo, y lo estamos gestionando con éxito. Este programa de innovación seguirá mejorando nuestra competitividad”.

Además de la innovación, Fernández volvió a expresar la intención de la compañía en reforzar la inversión en marketing y, concretamente impulsar un enfoque socia-first. El objetivo es “construir una maquinaria de marketing y ventas que garantice que la calidad de nuestra ejecución coincida constantemente con la creciente calidad de nuestra innovación”. 

A este respecto, Unilever está implementando el que denomina “modelo de las 4V” en redes sociales: variedad de creadores, volumen, viralidad y velocidad del contenido. En este sentido, la compañía reforzará su apuesta por influencers y creadores de contenido para que hablen de sus marcas. 

Además, Fernández, que fue designado CEO de la compañía a finales del mes de febrero, ha prometido ser un líder en primera linea. Lo que, según expresó, “significa una obsesión despiadada con el consumidor, centrándose en lo que se necesita para impulsar la demanda y crear deseo a escala para nuestras marcas en un mundo cada vez más digitalizado, donde la elección y las expectativas del consumidor son mayores que nunca”.