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"La relación con el cliente en marketing de educación es de largo plazo. No tiene sentido no ser claros en los mensajes" [Entrevista]

  • Hablamos con Rita Cáceres, Directora de Marketing y Comunicación del British Council en España y Portugal
  • "Es difícil sustituir el valor que tiene la recomendación que un padre hace cuando estás hablando de temas educativos"

Tiene más de 20 años de experiencia en Marketing y Planificación Financiera. Comenzó su carrera en el área de Finanzas de Kraft Foods, donde uno de sus jefes la animó a dar el salto a Marketing. Desde entonces, han pasado 15 años y en todo este tiempo ha estado liderando proyectos para aplicar el conocimiento de las motivaciones de los consumidores y la gestión de marcas a la consecución de objetivos de negocio.
Dentro del sector de gran consumo, además de Kraft Foods, ha trabajado para Grupo Lactalis, primero como Marketing Manager y después liderando proyectos de Innovación y Analítica Digital.

Pero hace ya casi 4 años, Rita Cáceres apostó por el proyecto educativo y cultural del British Council, en el que actualmente ejerce como Directora de Marketing y Comunicación para España y Portugal.

La conocimos en el Podcast que hicimos esta tercera temporada sobre Tecnología y Educación, pero nos quedamos con ganas de más. Así que en esta entrevista nos habla sobre las particularidades del marketing en el ámbito educacional, los insights que se priorizarán de cara al año que viene y  el papel de un idioma como el inglés en el futuro de los jóvenes.

RW. ¿Es bueno el marketing para la educación?

Lo es. Uno de los valores que está aportando el que haya más profesionales de marketing en el sector educativo es que se entiendan mejor las expectativas y las necesidades de los alumnos y de los padres, porque eso puede ayudar a los equipos académicos a desarrollar proyectos educativos más relevantes. Otro punto al que contribuye el marketing en educación es el de visibilizar todo el trabajo que se realiza en este entorno, las propuestas innovadoras que se hacen a la hora de enseñar, para ayudar a las personas en el reto de elegir el centro más adecuado.

RW. El cliente entonces, en términos de marketing, ¿es el alumno, el padre o depende un poco de cada caso?

Sí, depende. En el British Council por ejemplo tenemos centros de enseñanza, colegio propio, trabajamos con alumnos universitarios para la promoción de estudiar en el Reino Unido... Entonces, dependiendo un poco de los productos y de las audiencias varía. Pero en general, en la parte de educación de los más pequeños los decisores siempre son los padres y, según van avanzando en edad, los niños empiezan a opinar.

"Los tomadores de decisión normalmente son los padres"

Como curiosidad, tenemos estudios de diferentes países y en España, por ejemplo, los padres siguen decidiendo todavía hasta edades muy avanzadas de sus hijos. Así que tenemos un ecosistema bastante complejo de quién es el cliente...

RW. Está clara la importancia que tiene el marketing para que se dé a conocer lo que hacéis en los centros educativos y que el cliente pueda decidirse. Pero quizá llega un punto en el que no se puede ser todo para todos....

El marketing en educación no es muy distinto al que se hace en otros sectores, las bases son las mismas y es igualmente importante hacer un buen trabajo de segmentación y posicionamiento de marca. Pero en educación es especialmente importante que comuniquemos claramente quiénes somos y en qué creemos, para que los padres y los alumnos puedan tomar esas decisiones de manera informada y, sobre todo, convertirse en una parte activa de la comunidad educativa en base a unos valores compartidos.
Nosotros, por ejemplo, nos dedicamos a crear conexiones, entendimiento y confianza entre los ciudadanos del Reino Unido y otros países. Es importante que cada entidad educativa tenga claro su propósito y sus valores para que la gente pueda decir "vale, te entiendo y es algo que encaja con mi forma de ver la educación o con lo que yo estoy buscando en este momento".

RW. El punto de comunicar de una manera transparente y cercana desde las instituciones educativas es importante, pero sigue existiendo la letra pequeña en el marketing que se hace en este ámbito. Cuando estamos hablando del futuro de los jóvenes, ¿por qué se siguen ofertando becas que en realidad no lo son?

Este es un punto fundamental. Hay que ser muy claros con la oferta educativa y en todas las acciones de marketing que se realizan. A diferencia de otros sectores, en los que el famoso "gratis" es algo que se utiliza con mucha ligereza, en el ámbito educativo es importante entender que la relación que se crea con el cliente es a muy largo plazo. No tiene sentido que no seamos claros en los mensajes, debemos construir en base a la confianza.

RW. En cuanto al peso que tiene el departamento de marketing en las instituciones educativas, ¿has visto evolución en los últimos años?

Sí, es algo que se ha acelerado bastante en los últimos años. Tendencias educativas como los modelos de franquicia en los centros de enseñanza o los grupos inversores en las universidades, han acelerado la profesionalización del departamento de marketing en el ámbito educativo. Y de ahí viene mi entrada en este sector. La primera parte de mi trabajo en el British Council fue precisamente revisar cuál tenía que ser la estructura del departamento de marketing a nivel nacional para comunicar de una forma más eficiente y poner en el centro a los estudiantes y clientes. 

RW. ¿Cuáles son las características qué hacen distintas a las campañas de marketing en este sector?

La recomendación, por ejemplo, tiene un peso bastante importante. En este sentido se hace mucho trabajo en continuidad, porque hay que lograr la fidelización y la satisfacción de la comunidad educativa al ser ellos nuestros mejores brand ambassadors. Es difícil sustituir el valor que tiene la recomendación que un padre hace a otro cuando estás hablando de temas educativos. Aun así, también son importantes las campañas orientadas a llegar a otro público que no te permite el boca-oreja, utilizando estrategias como puede ser el marketing de contenidos. En el ámbito educativo es diferencial la gran capacidad que existe a la hora de crear contenido de gran calidad.

RW. Branded Content, SEO... Funcionáis como una marca más. ¿Usáis redes sociales o nuevas plataformas como TikTok para llegar al target más joven?

Sí, las redes son importantes para generar engagement y darle visibilidad a la actividad que realizamos. Bajando más al uso que hacemos de redes concretas, depende de la audiencia con la que estemos trabajando. TikTok es para un público mucho más joven y, en nuestro caso, tenemos más decisores padres por lo que vamos a redes sociales más maduras. A la hora de introducir nuestra presencia en nuevas plataformas solemos hacer un piloto para valorarlo en un mercado concreto, pero no vamos a la herramienta solo porque esté de moda. TikTok, por ejemplo, se probó en Portugal porque allí se estaba haciendo un mayor uso de esta plataforma.

RW. ¿Has aplicado algo de tus años anteriores en Gran Consumo al trabajo de marketing que haces ahora?

"Uno de los problemas que se dan en marketing educacional es empezar la casa por el tejado"

Sí. Uno de los problemas que se dan cuando no hay un marketing profesionalizado en educación es empezar un poco la casa por el tejado: voy a hacer una promo, voy a poner un anuncio, voy a abrir una red social... Pero sin tener un plan previo. Esa estructura en Gran Consumo está muy bien interiorizada, siempre se trabaja en base a un plan estratégico, y es algo que sigo aplicando ahora en mi día día. También es muy trasladable toda la parte de investigación de mercados y uso de datos para la toma de decisiones. Además, a diferencia de Gran Consumo, nosotros tenemos a los clientes en casa, lo que nos permite hacer esa investigación de forma interna. Y también es bastante transferible la parte de trabajo de marca y posicionamiento, porque la forma en la que los consumidores perciben a las marcas y se relacionan con ellas siempre tiene puntos en común.

RW. De todas las "P's" del marketing, ¿cuál tiene más peso en tu trabajo diario?

El producto, porque la calidad en educación es fundamental y no se puede sustituir. Hay otras interacciones en marketing que son más a corto plazo y puede haber una rotación más alta. Pero en el caso de educación es muy importante que este producto sea realmente impecable, porque los estudiantes no quieren tener que cambiar de centro y los padres siempre buscan acertar a la primera con la opción educativa que eligen para sus hijos. Por eso, el trabajo mano a mano con los equipos académicos en las distintas etapas de desarrollo del producto es fudamental, porque nos permite ayudar a que algo excelente pedagógicamente hablando se pueda presentar también de manera relevante para los estudiantes y sus necesidades.

RW. Y en este nuevo paradigma que estamos viviendo con la pandemia, ¿cuáles son los insights clave en los que estáis basando vuestro trabajo y qué retos se presentan?

Realmente el insight en el que centramos una gran parte de nuestro trabajo no ha cambiado. El mensaje que tenemos nosotros, por ejemplo, en los centros de enseñanza de inglás es "It's all about the future!", porque en todas las investigaciones que realizamos vemos cómo los padres eligen una oferta educativa u otra teniendo en cuenta si esta mejorará las perspectivas de futuro de sus hijos. 

"El insight en el que centramos una gran parte de nuestro trabajo no ha cambiado"

Aunque este insight clásico y básico se ha visto reforzado con el contexto de incertidumbre actual, ya existía un diálogo sobre las profesiones del futuro, donde habilidades como el dominio de idiomas o el pensamiento crítico ofrecen más posibilidades.

En cuanto a los próximos retos, uno de los que vemos más claros es cómo vamos a poder contribuir, de una manera positiva, en la evolución del modelo educativo para lograr mejores resultados y construir ese futuro mejor de una manera más amplia, ya no solo desde el individuo, sino como sociedad.

RW. Hablando de futuro, ¿qué crees que estás aportando en tu día a día para que el mundo sea un poco mejor?

La razón por la que di el salto de Gran Consumo al marketing educativo es la capacidad que tenemos los profesionales de la comunicación de poner nuestras habilidades al servicio de un sector que, realmente, puede marcar ese cambio hacia un mundo mejor.
La gran labor es de los profesionales educativos, pero poder hacer llegar a las personas las oportunidades que una institución como el British Council puede generar para mejorar sus perspectivas de futuro, para mí es muy motivador. Probablemente no voy a poder inventar la siguiente energía renovable, pero sí puedo contribuir a que un niño alcance un buen nivel de inglés para que pueda ser ese futuro ingeniero que la invente.