El caso Jumpers o cómo una marca olvidada se convirtió en fenómeno viral

  • Creada en 1993, Jumpers destaca por su sabor a mantequilla y su mítica bolsa
  • Nunca había lanzado una campaña de comunicación, pero el momento y la coyuntura lo hicieron necesario
caso-jumpers

Jumpers (del Grupo APEX) era finalista en la Categoría Estrategia Más Innovadora de los Premios Eficacia 2021, un galardón que finalmente han recogido Pikolín con Oriol Villar, Arena Media y Tango (Oro), Multiópticas con LLYC (Plata) y McDonald's con TBWA y OMD (Bronce).

Con el contexto de los Premios y el estreno de la agencia Fuego Camina Conmigo en la Lista Corta del certamen, hacemos un repaso por el Caso Jumpers que es el de una "anticampaña que convirtió a una marca olvidada en un fenómeno viral", tal y como explican desde la agencia.
Creada en 1993, Jumpers destaca por su sabor a mantequilla y su mítica bolsa, que ha sido un referente para varias generaciones de jóvenes y adolescentes españoles. Y, aunque es una marca presente en todo el territorio español, nunca había lanzado una campaña de comunicación. Pero el momento, y la coyuntura de la marca, lo hicieron necesario para lograr varios objetivos:

  • Ampliar el target y conectar la marca con consumidores más adolescentes
  • Relanzar la marca de manera notoria y con un posicionamiento atractivo para la Generación Z

Con un presupuesto además modesto, la agencia desarrolló una forma de comunicar propia recurriendo sobre todo al entorno digital, en el que el target adolescente es nativo. Para ello, se desarrolló el concepto del "Antipostureo", una idea de marca "fértil y retadora, que posicionaba a Jumpers como un game changer respecto a los códigos de la categoría y que se convertiría en el eje de toda la comunicación", tal y como explican desde la agencia.

El concepto del "Antipostureo" se ha venido desarrollando a través de una estrategia de múltiples ejecuciones

El concepto del "Antipostureo" se ha venido desarrollando a través de una estrategia de múltiples ejecuciones a lo largo del año para construir el territorio de la marca de forma coherente y consistente de forma que cada contenido construyera el storytelling con un tono de humor constante como elemento común de los mensajes y las activaciones. Además, uno de los elementos clave de la campaña fue la reacción en tiempo real, generando nuevo contenido en función de la aceptación y reacción de los usuarios a vídeos y piezas, a partir de la escucha activa en redes y con la intención de amplificar el alcance del contenido en cada canal. Todo ello se hizo en varias fases:

Antipostureo - El lanzamiento de la campaña

Esta fue la presentación del concepto y una declaración de intenciones, el manifiesto que marcó el tono y estilo de toda la campaña. Una pieza que ponía en valor la autenticidad de la marca y, en contraposición, a todas las reglas de la comunicación en digital: sin influencers, ni foodies, ni un diseño top, ni música trap, sino todo lo contrario.

...

Un “gag” atrevido y desacomplejado alrededor del logo y el diseño de la marca. Una pieza en la que Jumpers se ríe abiertamente de su propio look: una autocaricatura cargada de humor en la que la marca reconocía sus imperfecciones.

Antiestrellas

Un error de fabricación del que la marca quiso hacer bandera y que fue una auténtica revelación para muchos usuarios, y es que los Jumpers, aunque tengan forma de estrella, en realidad son ranas. Así, se lanzó una pieza disparatada donde se contaba la realidad del producto y se reivindicaba su verdadera identidad.

La pieza abrió los ojos a miles de usuarios, que no dudaron en compartir el vídeo,
lanzar sus comentarios, memes y parodias convirtiendo a Jumpers en Trending Topic en Twitter.

Antianuncio

Una pieza de más de un minuto, en fondo negro y con el logo de Jumpers cruzando la pantalla en la que literalmente no pasaba nada. Una parodia y un guiño a lo que no debería ser nunca un anuncio y a la voluntad de las marcas de captar la atención del target más joven.

Antiinfluencer

Una activación promocional en Instagram y Twitter que parodiaba el uso y búsqueda de influencers “modernos, guapos y estilosos” por parte de las marcas para captar la atención de los jóvenes en las redes sociales. La acción, lanzada de la mano de Cabroworld, permitió consolidar el mensaje del "Antipostureo" y generar un activo, el "Atiinfluencer", con el que generar más contenidos y comunicar otras activaciones durante el año en redes.

Antioutfit - El jumper de Jumpers

Un tuit recogido por el community manager de Jumpers puso sobre la pista que una diseñadora de moda estaba utilizando la imagen de Jumpers para vender ropa sin el consentimiento de la marca. En vez de denunciarla, se pensó cómo sacarle partido. Con esta idea se creó el “Jumper de Jumpers”: las sudaderas oficiales de la marca y protagonistas de una promoción en redes. La acción consistía en un hilo de Twitter que contaba toda la historia de la diseñadora y presentaba la sudadera a través de un vídeo de lanzamiento muy alocado que invitaba a participar en el sorteo de 500 sudaderas.
A día de hoy, la marca se plantea sacar a la venta más sudaderas “Jumper de Jumpers” tras la cantidad de peticiones  (más de 28.000) que inundaron las redes en apenas dos semanas de acción.

Como resultado de todo lo anterior, la cobertura lograda del 88% del target (Generación Z), así como las más de 20 millones de visualizaciones de los vídeos de campaña -el 19% de las cuales, 3 millones, fueron visualizaciones completas- confirman la preferencia generada hacia la marca y sus contenidos para mejorar el Top of Mind. Además, la marca ha ganado más de 3 puntos de cuota de mercado (en valor) durante el periodo de la campaña.

La última entrega: "Lo del final de Jumpers"

A partir de estos resultados, la campaña se ha seguido enriqueciendo con nuevas entregas, como la reciente "A lo Jumpers", en una apuesta de la marca por continuar desarrollando el posicionamiento creado por Fuego Camina Conmigo.

...

 

Jumpers volvía así a sorprender con una irreverente campaña bajo el paraguas de marca del "Antipostureo". Un punto de vista basado en el orgullo de ser como uno es, y que cristaliza en “A lo Jumpers” el claim que nos presenta esa manera espontánea y descarada de hacer las cosas que tiene la marca.

"El equipo de Fuego Camina Conmigo entendió esta necesidad de notoriedad vinculada a nuestros valores"

En este caso, “A lo Jumpers” fue lanzar un producto que nadie se atrevería a lanzar y hacerlo de una manera que no respeta los convencionalismos publicitarios. “Lo del final de Jumpers” fue la campaña creada por Fuego Camina Conmigo para un producto que parte de un insight incontestable de consumidor: lo mejor es el polvillo que queda al final de la bolsa de Jumpers. Y lo hizo mostrando los usos menos publicitarios que le puede dar la gente al producto.

Para dar a conocer la iniciativa, la marca estrenaba una campaña digital que parodia los diversos usos que se le dará a este polvo del final de la bolsa, mediante una serie de piezas audiovisuales con códigos y referencias habituales de Internet y redes sociales. “Quisimos relanzar la comunicación en digital para aumentar la notoriedad de marca. Nuestra intención era actualizar la marca, comunicando desde nuestra manera de hacer las cosas, de la que nos sentimos muy orgullosos. El equipo de Fuego Camina Conmigo entendió esta necesidad de notoriedad vinculada a nuestros valores como vehículo para consolidar la estrategia de comunicación y así nació "A lo Jumpers”, explica Rafael Arellano, Director de Marketing del Grupo APEX.