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Lo de Celia Villalobos con los eSports es una campaña de Publicidad de Multiópticas

  • La Exdiputada es la protagonista de "Eres gamer (y no lo sabes)", un trabajo creativo desarrollado por LLYC
  • El 85% de la población de entre 45 y 75 años pasan de media al día 1 hora y 20 minutos jugando en sus dispositivos

[Si lo prefieres, escucha el resumen editorial]

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Los videojuegos no son un entretenimiento exclusivo de un público infantil o juvenil y toda la sociedad está más cerca de ser un gamer de lo que piensa. No hace falta tener una silla aerodinámica o un fondo con luces led, desde el asiento del autobús, desde la sala de espera del dentista o hasta desde un escaño del Congreso uno puede transformarse en un ávido jugador. No importa si el título es de disparos o de plataformas, si se juega en privado o multijuador, lo que simplemente identifica a un gamer es el hecho de emplear su tiempo mirando la pantalla de un móvil, una televisión o cualquier otro soporte en el que espera una notificación de nivel completado, éxito para el que emplea horas y horas sin perder detalle.

El 73% de los españoles reconocen tener al menos un juego instalado en su móvil

Así lo evidencian los datos del estudio realizado por Multiópticas, que concluye que un 70% de la población española de entre 45 y 75 años no se considera gamer, pero que sin embargo pasan de media al día 1 hora y 20 minutos jugando a dispositivos con pantallas. Además, el 73% reconocen tener al menos un juego instalado en su móvil, siendo la media de cuatro títulos instalados, según datos de la investigación “Eres gamer y (no lo sabes)", que da nombre a una campaña homónima protagonizada por Celia Villalobos, que era gamer y tampoco lo sabía hasta que fue cazada en 2015 jugando al Candy Crush en su iPad durante una intervención de Mariano Rajoy, Presidente del Gobierno por aquel entonces.

Villalobos dijo por aquel entonces que estaba leyendo la prensa para negar su condición gamer que reivindica sin tapujos en la última campaña de Multiópticas, integrada en el relato Screen Pollution que la marca arrancó hace tres años y cuyo fin es dar pautas y recomendaciones para mejorar la salud ocular de la sociedad. “Eres Gamer (y no lo sabes)” busca concienciar sobre la cantidad de horas que pasamos jugando con pantallas y su posible impacto en la vista, pero incidiendo en aquellos que no se sienten parte del problema, algunos de cuales piden a su hijo o nieto que juegue menos “a la maquinita” para después volver la vista a su móvil, que les insta a descargar la última actualización de su videojuego preferido. Seguramente será el Candy Crush, el Tetris o el Solitario, los preferidos para estos jugadores senior, según el estudio de Multiópticas, donde se recoge que la mayoría (54%) juega para no aburrirse, divertirse (53%) o reducir el estrés (34%).

No es una campaña tan comercial, sino de concienciación, por lo que el principal objetivo es informar sobre el tiempo que pasamos con las pantallas y cómo esto puede afectar a nuestra salud visual. A través de nuestro posicionamiento Screen Pollution llevamos tiempo dando trucos y recomendaciones que buscan hacernos conscientes de cómo nos relacionamos con las pantallas”, cuenta a Reason.Why Javier Sánchez Ciudad, Director de Marketing de Multiópticas, quien añade que la marca se ha fijado con esta campaña “dar continuidad al posicionamiento para seguir trabajando en la notoriedad de una enseña que se preocupa por la salud de los clientes y que está fijada en la mente como especialista del mundo visual”.  

Screen Wolves, el equipo de eSports ficticio en el que caben todos

Para articular “Eres gamer y (no lo sabes)”, Multiópticas y LLYC han partido de una situación anecdótica en el pasado de Celia Villalobos como gamer en el Congreso y han creado Screen Wolves, un equipo de eSports ficticio capitaneado por la Exdiputada y con el que iba a hacer frente a todas las críticas recibidas durante estos años. En el teaser de la campaña, Villalobos aparecía sentada en una silla en un entorno lúgubre. “Durante años siempre he estado en el foco… Críticas, burlas, reproches. Toda una vida marcada por un solo momento. Un momento que casi me hizo olvidar lo que me gustaba”, comenzaba diciendo la protagonista de un vídeo que ha superado las 53.000 visualizaciones en Youtube, y en el que toma la decisión de “dejar de callarse” para “dar la cara, porque es el momento de jugar”.

A este vídeo le han acompañado activaciones en redes sociales, tanto de Celia Villalobos como de las cuentas creadas propiamente para el equipo de eSports Screen Wolves, en las que se ha generado una conversación con la comunidad de usuarios, que se han dividido entre los que daban por buena la incursión de Celia Villalobos en el mundo de los eSports y los que pensaban que se trataba de la anticipación de una acción más grande, como Fernando de Córdoba, Estratega de Marca y Responsable de Marca por Hombro, quien sospechaba que lo del “equipo de eSports de Celia Villalobos tiene una pinta de campaña viral que tira para atrás”.

Sin embargo, algunos medios compraban el mensaje inicial y han publicado noticias sobre la supuesta fundación por parte de Celia Villalobos de un equipo de deportes electrónicos, mientras que otros usuarios ironizaban en Twitter sobre el hecho en sí. “Celia Villalobos es Gamer. Estamos viviendo una distopía”, apuntaba uno de los participantes en la conversación, que pedía a la Exdiputada un cambio de nombre para un registro más gamer, adaptado a su propio equipo: “¿Ahora será Celia VillaWolves?”.

Otro de los usuarios que ha interactuado proponía a Mariano Rajoy, coprotagonista de aquel incidente en el Congreso con el Candy Crush, como miembro futuro de Screen Wolves, respondiendo precisamente a la función reclutadora que tenía este primer teaser.

En el caso de la difusión de Celia Villalobos, esta se ha centrado en Instagram, puesto que la protagonista de “Eres gamer y (no lo sabes)” no tiene cuenta en Twitter. En la red social fotográfica tiene más de 22.000 seguidores y una descripción que ha actualizado con motivo de la campaña: “Me dediqué a la política con pasión y con pasión sigo viviendo nuevas experiencias y nuevos retos. Ahora soy capitana del equipo de eSports Screen Wolves”, una cita que ha acompañado de un link al canal de Twitch donde se ha desvelado el sentido y propósito de la acción creativa de Multiópticas.

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En su cuenta de Instagram, Celia Villalobos ha difundido hasta seis creatividades de la campaña, que han sumado más de 5.000 “Me gusta” en el caso de las imágenes y más de 70.000 reproducciones entre los dos vídeos publicados, a lo que hay que sumar 500 comentarios, la mayoría positivos. “Te estamos muy agradecidos por tu gran labor, tu trabajo y tu pasión en lo que has hecho y haces. ¡Gracias por tantísimos buenos momentos!”, comentaba una usuaria a la que Villalobos respondía con otro mensaje de agradecimiento. Y es que la interacción de la protragonista de “Eres gamer y (no lo sabes)” ha sido total, aceptando la mayoría de las conexiones que ha tenido la publicación del contenido de la campaña.

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Dos días después de las primeras revelaciones, y tras generar un nivel de atención que ha convertido a Celia Villalobos en Trending Topic, Multiópticas y LLYC han contado el sentido de Screen Wolves para terminar con las teorías y especulaciones sobre este equipo de eSports y lo ha hecho en un directo de Twitch en el que se ha revelado que “Eres gamer y (no lo sabes)” forma parte del posicionamiento “Screen Pollution”, a través del que Multiópticas quiere fomentar un uso responsable en torno al consumo diario con pantallas, más aún cuando se juega, con el fin de moderar su uso.

"Teníamos a una estrella como Celia y por eso quisimos darle protagonismo"

"De alguna forma nos hemos inspirado en los lanzamientos de este tipo de equipos. Nosotros obviamente teníamos a una estrella, que era el personaje, Celia, por eso quisimos darle protaognismo a ella en la historia e ir construyendo la conversación hacia la generación de expectativa, contando cuáles son los detalles del equipo, quién más va a estar en el mismo... Poco a poco condujimos el proceso de la pieza teaser a nuestros canales y finalmente con la pieza de resolución, además del canal de Twitch, creando así ese ecosistema de Screen Wolves para que la conversación fuera lo más orgánica posible", nos cuenta Julio Alonso Caballero, Director Creativo de LLYC.

En la presentación de la campaña que ha llevado a cabo Multiópticas a través del canal de Twitch de Screen Wolves ha participado la propia Celia Villalobos y Maya Pixelskaya, gamer con la que la protagonista ha mantenido una conversación sobre el motivo de "Eres gamer (y no lo sabes)", pero también del propio universo de los videojuegos. "Me ha encantado conocer este mundo y pido que se respete a todos los que forman parte de él", ha dicho Villalobos, quien ha mostrado su agradecimiento por todos los comentarios que ha recibido en las diferentes fases de activación, a la vez que ha manifestado su intención de seguir adelante con la idea de montar un equipo de videojuegos: "¿Por qué no? Animo a toda la gente de mi edad a ponerse manos a la obra?".

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Con el fin de incluir aún más la perspectiva del sector del gaming se ha contado con la involucración de profesionales de eSports para elaborar una serie de vídeo consejos destinados a la población general con el fin de ayudar a concienciar y trasladar la importancia de proteger la vista mientras se juega. En palabras de Carlos Crespo, Director General de Multiópticas, “Eres gamer y (no lo sabes) es una materialización más de nuestro esfuerzo y compromiso por seguir concienciando acerca del concepto Screen Pollution”, a la vez que ha citado el estudio elaborado por la marca, cuyos datos revelan “que podemos jugar un papel relevante a la hora de señalar una problemática, de incentivar la prevención y de introducir ciertas rutinas y hábitos que regulen nuestra relación con las pantallas y evitar así que nuestra vida salga perjudicada”.

"Ha llegado el momento de reconocer que jugamos sin importarnos la hora"

Y este posicionamiento se refleja en el spot final de la campaña, publicado después de confirmar el propósito de Screen Wolves, y donde Celia Villalobos figura junto a otros dos jugadores de diferentes edades. “Ha llegado el momento de reconocer que jugamos, sin importarnos la hora. Entrenamos, sin importar el lugar. Subimos de nivel, sin siquiera pestañear. Y al fin lo hemos conseguido, nos hemos convertido en el equipo más grande, tan grande que sin saberlo ya formas parte de él”, asegura la protagonista en una primera parte del anuncio que prolonga la estética y el tono del teaser, que cambian por completo en la segunda mitad, donde aparecen diferentes perfiles pero con el punto común de tener el móvil en la mano. Los planos utilizando sus dispositivos se alternan con los datos del estudio de Mutiópticas para terminar con el claim “Por un uso responsable de las pantallas”, recurrente en el posicionamiento Screen Pollution.

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Screen Pollution, un relato propio para Multiópticas

"Comenzamos en 2019 con esta estrategia, pero es verdad que el concepto explotó durante la pandemia y tuvo más sentido que nunca, porque uno de los efectos colaterales fue que todos empezamos a estar realmente preocupados por el tiempo que pasamos con las pantallas y por la exposición excesiva y cómo esto podía afectar a nuestra salud visual”, nos cuenta Javier Sánchez Ciudad, Director de Marketing de Multiópticas, quien defiende que la marca está llevando a cabo “una forma de comunicar distinta, innovadora y disruptiva. Dedicamos tiempo a pensar y focalizar en lo que nos está pasando para tener una campaña de gran éxito y comunicar de modo distinto, haciéndolo simpático y de una manera que el cliente no se espera”.

Y este planteamiento comunicativo, con una estrategia similar a la de “Eres gamer y (no lo sabes)”, ya fue puesto en marcha en septiembre de 2020, cuando Multiópticas lanzo una campaña para alertar sobre el mal uso de las pantallas entre los más jóvenes. En el teaser y anticipación de aquel trabajo creativo colaboraron las principales influencers con hijos, que mostraron en sus redes sociales imágenes de cunas con pantallas, pidiendo comentarios a sus seguidores. Este falso producto generó tal polémica que Mutiópticas tuvo que adelantar una campaña que, pese a estar creada con el mismo propósito de concienciar sobre el uso de las pantallas, tuvo un tono diferente al de la que ha protagonizado Celia Villalobos.

"En el fondo, a pesar de que el personaje pueda llevar a pensar otra cosa, el enfoque de “Eres gamer y no lo sabes” es más friendly que el de la cuna, porque ahí estábamos denunciando una situación muy concreta, como era darle el móvil a los niños, que aquí no está, porque apostamos más por el descubrimiento y el disfrute”, apunta David González Natal, Socio y Director Senior de Engagement en LLYC. 

Sobre la elección de Celia Villalobos como imagen de “Eres gamer y (no lo sabes)”, Javier Sánchez Ciudad recuerda que no actúa como embajadora de marca: “Es el protagonista del inicio de la campaña, partiendo del episodio famoso del Candy Crush en el Congreso. Quisimos aprovechar ese momento para hacer ver que todo el mundo juega, independientemente de le edad que tenga”.  En cuanto al target al que se dirige, el Director de Marketing de Multiópticas afirma que la acción está centrada en el público adulto, “porque también pasamos -se incluye- tiempo jugando a juegos en el móvil y con la incorporación de Celia nos agarramos a un momento que ilustra bien el día a día de mucha gente”.

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Finalmente, David González Natal, Socio y Director Senior de Engagement en LLYC, recalca que tanto en la campaña de Multiópticas de las cunas con pantallas como en “Eres gamer (y no lo sabes)”, se ha conseguido generar la intención pretendida con el usuario. "No son un spot o un branded content, sino que se piensan desde la estructura de la conversación, sobre la que queremos cocrear. Para el equipo ha sido genial ver el fandom que se ha creado alrededor de la iniciativa, con gente creando memes, conversaciones alternativas, especulaciones… Esa narrativa de la conversación es la que le da sentido”, apunta. 

Y todo esto ha tenido como resultado, a juicio de los creadores de la campaña, la consolidación de Multiópticas como una empresa que “apuesta por la creatividad como forma de diferenciarse en un sector muy “commoditizado” donde mantiene viva la capacidad de sorprender y se mantiene fiel a una estrategia y aun relato sin necesidad de estar reintentando la rueda”.

Ficha técnica "Eres Gamer y (no lo sabes)"

  • Marca: Multiópticas
  • Equipo anunciante: Javier Sánchez Ciudad, Óscar López, Belén Pérez Rodríguez y Aurora Iglesias Casero
  • Agencia: LLYC
  • Productora: LLYC
  • Dirección General Creativa: David González Natal
  • Dirección Creativa: Julio Alonso Caballero
  • Planificación estratégica: Pablo Hernández de Urrutia
  • Equipo Creativo: Pilar Torner Marchesi y Jaime Sanjuán Fernández
  • Cuentas y PR: Carmen García-Morales Cid
  • Producción: Carlota Jiménez de Andrade
  • Dirección y Realización: Alejandro Parilli Moser
  • Fotógrafo: Danilo Moroni